辛巴,得了流量的病

豹变 · 2020-10-20
人生如戏,全靠演技

编者按:本文来自微信公众号“豹变”(ID:baobiannews),作者:周然,编辑:嘉辛,36氪经授权发布。

凭借各种炒作,原名辛有志的辛巴在快手短视频世界里迅速崛起,但随着快手去草根化,辛巴和快手的矛盾也就显示出来。

网红辛巴又一次出圈了,只不过这一次是带着争议的出圈,视频中的他正在对酒店员工发飙,一副大哥的做派,随后这段视频上了各个平台热搜,力挺和批评的声音皆有。

上一次他被众人关注,还是去年8月那场天价婚礼,成龙、邓紫棋等明星都来为他演唱助阵,一时间#网红结婚花5000万请42位明星#登上微博热搜。

一年多的时间里,凭借炒作,以及天时地利,原名辛有志的辛巴迅速崛起。如今他是快手平台上粉丝数量最多的网红,2019年辛巴团队全年电商直播GMV为133亿,这个数字约占快手去年全平台的三分之一。除此之外,他还有自己的公司,成功人士必备的创始人和董事长这些头衔他也不缺。

如今,人们很少去研究这个自称农民的儿子的人是如何发家的,和他一起出现的头衔是“快手带货一哥”,人们将他和薇娅、李佳琦放在一起比较。

但看过辛巴直播的人就知道,这是和薇娅、李佳琦完全不同的主播,当薇娅因为情绪失控道歉时,辛巴早就在直播间骂过品牌合作商很多次了,这种草莽的江湖气和快手平台相符合,但随着快手去草根化,辛巴和快手的矛盾也就显示出来。

当快手不再需要辛巴时,辛巴家族还能继续豪横吗?

01 蛮横与炒作

某种程度上来说,辛巴是一名合格的演员。

从他出现起,就为自己打造了几个有感染力的人设。在那篇辛巴团队发布的《辛有志成功心酸史》文章中,他被误诊过癌症,他被异国他乡的亲戚轻视,然后他成功草根逆袭,生意最好的时候,却遭受牢狱之灾,等到东山再起时,他又被股东架空,失去自己的公司……

故事的真伪有待考证,但可以确认的是,这种戏剧性经常出现在辛巴的直播间里。

辛巴直播间经常上演两出“戏”。其一就是他要扮演慈父和严师。如今辛巴家族已有蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹等网红,覆盖服装、彩妆、零食等条线。

去年10月,网红蛋蛋成为辛巴的首个女徒弟,因为辛巴的一句“自家孩子全靠家人们照应”,首次在辛巴直播间露面的她就涨了30多万粉。此后,辛巴偶尔会去蛋蛋、赵梦澈等徒弟的直播间“查岗”互动,有时是助力加油,有时则是教导这些徒弟直播的节奏,以及具体的货品展示细节。每当辛巴管教女徒弟,总有一波弹幕护短,一来二去,818(辛巴的粉丝团)的凝聚力就有了。

而徒弟也不忘表现对师傅的感恩,主播蛋蛋曾在直播间里给辛巴跪下磕头,并称“谢谢‘爹’给我所有的一切!”顺便说一下,辛巴今年30岁。

这种家族式做派的好处就是绑定营销,每一个人都拥有整个团队的曝光度和粉丝数。目前,辛巴818家族粉丝合计1.4亿,在快手六大家族中排名第一。

第二出大戏就是怒撕品牌商。直播卖货时,辛巴经常会为粉丝争福利而和供应商争吵,通过“莫把我的粉丝当孙子”以及“不能坑害消费者”的怒吼,让消费者相信,自己是站在他们这边的。

但戏演过了,往往就无法收场。

今年8月,他在直播间临时要求荣耀多赠送一副耳机,被拒绝后,辛巴直接发飙:“我亏了4000万交你这个品牌都没交下,不好意思我不交了。”并号召粉丝退货,显然,他想告诉品牌方,自己能够翻手为云覆手为雨。但这次事件最终以辛巴书面道歉结束。

不论事情的对错,对于品牌商来说,一个情绪容易失控的主播,显然并不是最优选。

除此之外,这种宁可自己亏本要也让消费者获利的做法也开始被质疑真假。和张雨绮一起直播后,辛巴事后在直播间吐槽张雨绮,称她装大方后没有补差价,最终害自己掏了1200万。但这件事很快被张雨绮工作室辟谣,快手官方也表示补贴总额不超过600万。辛巴本想让粉丝领自己的情,却被网友批评为弄虚作假,蹭热度。

围绕辛巴的争议还包括高退货率、刷单。这些和主播影响力直接挂钩的数据让辛巴最心烦意乱。

针对报道,辛巴怒斥媒体是无赖,是网络暴力的源泉

高调出圈的同时,辛巴也被更多的目光审视,脱离快手的生态,大众对辛巴作为公众人物的要求显然会更高,微博甚至出现了#封杀负能量主播辛有志#的话题,该话题总共有4000多万的阅读,并有1万人参与讨论。

作为主播,精彩的人设固然是吸粉带货的必杀技,不过,一旦人设崩塌或者和负面挂钩,品牌合作商自然会敬而远之,对于辛巴来说,如果继续要走这条路,蛮横注定是不讨喜的。

02 叫板快手

“希望快手你把眼睛擦亮一点,我辛有志在大部分的类目中,可以调动整个国内所有的资源,请珍惜我的本事和资源。”

这是今年4月,因为和平台有矛盾,辛巴对快手的喊话,随后,他宣布自己将暂退直播,转向幕后做好供应链。

辛巴于2017年3月入驻快手,他在快手江湖的知名度和粉丝数都是用钱砸出来的。简单来说,就是通过在各大网红刷礼物打榜获得存在感,进而引流。

自2018年,辛巴开始在快手各大主播直播间出名,出名的方式则是一掷千金般的刷礼物,最高达250万,辛巴因此立住了自己土豪的人设,并吸引了大批围观者的关注,仅在主播二驴的一次直播中,辛巴就直接涨粉近60万。

辛巴的特别之处在于,他不急于卖货,最初他只是和拉过来的粉丝聊天,聊自己如何从农民的儿子做到公司总裁,为了巩固自己的励志人设,辛巴频繁输出“赢了昨天的自己才是本事”,“没学会努力就别去羡慕”等励志鸡汤。并在快手开放电商功能之前,就常在直播间送礼物给粉丝,营造可信的企业家形象。

这些做法都让辛巴的粉丝更具黏性,等到快手正式开放电商功能后,辛巴就尝到了之前积累的果实。

但这种引流方式终究是依托原主播的人气,很难实现超越,真正让辛巴弯道超车的则是那场号称花费5000万的天价婚礼,让他成为快手最先出圈的主播。

在快手,辛巴家族并不是唯一的存在。和它一样的还有散打家族、丈门家族、嫂家军、驴家班等六大家族,这些家族的粉丝总数超5亿,掌握着快手庞大的流量和营收。

让快手管理者头疼的是,这些头部主播的家族制和江湖气所带来的“暴力崇拜”以及“帮派行为”,致使头部主播经常发生争执。

今年4月,辛巴家族就曾和散打家族发生骂战,对此,快手官方的做法是凡是涉事主播均停播反省。被关小黑屋第三天,辛巴隔空对快手放狠话,于是就有了开头的那一幕,这段视频目前已被删除。

51天后,辛巴再次回归主播,再提起和平台的矛盾,辛巴坦言,自己不会去其他平台,因为这是不仗义的做法。

03 早有预谋的分手

在停播的日子里,辛巴也没闲着,而是为自己的将来铺路。

成立于2017年的辛巴严选就是他的退路和未来,辛巴不止一次对外描述自己的志向,那就是充当中间商给主播供货,做整个主播圈的供应链。

辛巴严选的模式和网易严选类似,属于ODM(原始设计制造商)模式,但它主打低价,目标受众是三四线城市的年轻受众,在和大品牌合作直播时,辛巴家族也经常做自有品牌的植入。

近来,辛巴有意减少自己直播的频率,在他看来,自己和薇娅、李佳琦不同,而自己在做的是产业和生态,把供应链看得更重。

为了打造整个产业链,辛巴先后推出分别针对主播选品和供应商入口的“辛选帮”“辛选供应链”。今年8月,辛选直播基地在广州白云开幕,辛巴称未来在全国会建立7个这样的直播基地。

企查查显示,辛巴目前是4家企业的法人代表,并间接持股7家公司。今年9月,辛巴团队还花费4.32亿元购入一家上市公司10%的股份。同一月,游戏公司盛迅达宣布,其全资子公司盛讯云商向广东辛选控股有限公司转让49%的股权。

实际上,携流量以令供应链是一件不得不做的事情。试想一下,前端卖货1万件,后方说等半年才能交付,那么消费者也会耗光自己的耐心,从而转到那些可以及时交付的品牌方。

但直播带货这种新渠道也给供应链带来了新的变化,工厂、批发商的节奏也都被打破。打造能够匹配辛巴这种头部KOL的供应链并非一日长城,采购生产、物流配送都要及时响应,这并不是一个只擅长做销售的公司具备的能力。

更何况,服装、零食、小家电,每个行业的供应链都各有各的特点,如果想做好所有的供应链,其难度更是复杂几个数量级。

就在辛巴想转型幕后,减轻自己对平台的依赖时,快手也在进行自己的电商直播洗牌,针对江湖气引发的骂战,快手先后关闭张二嫂、嘎子谢孟伟等人的直播间。

快手还加速对腰部主播的扶持,在半年的时间内孵化出了牧童、可乐等新秀。除此之外,快手还引入周杰伦、张雨绮等明星加入,整体调和快手的江湖气和草根感。

不过短时间内,面对抖音的围堵,快手和辛巴家族依然是谁都离不开谁,这也是辛巴在快手“616”大促前回归的重要原因。

而不论是快手战略调整,还是发力供应链,对辛巴来说,以往的蛮横与炒作,都可能成为其发展的最大绊脚石。

(李卓对本文亦有贡献)

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