从刘亦菲到宋茜,金鹰女神捅破了国产剧的真相

36氪的朋友们 · 2020-10-20
未来只能是流量剧的天下吗?

编者按:本文来自微信公众号“Vista氢商业”(ID:AhGirlsDaily),作者:十一,36氪经授权发布。

自两年前的迪丽热巴后,又一位金鹰女神宋茜新鲜出炉了。

只是这届金鹰节的声量和上届相比,实在差的太多。

可能是上届惹怒了大家,集体打一星之后,彻底不信这个奖了。

这届金鹰女神的热门候选也让人迷惑,微博有人评论“虞书欣不是爱豆吗,她演过什么?”而经常霸占热搜的李沁,能让人想起来的角色还是三年前《楚乔传》里的元淳公主。

回头看2006年第一届金鹰节,彼时的礼服远没有今天的华丽夺目。

但人们记住了首位金鹰女神刘亦菲,19岁的她脱下金灿灿的礼服,换上黑色紧身裙,在晚会上唱跳自己的新专辑主打歌。

“角色该如何去扮演,请你给我概念”。那年她扮演了《神雕侠侣》中的小龙女。

随后14年,李小璐、王珞丹、刘诗诗、赵丽颖、唐嫣、迪丽热巴先后受封金鹰女神,折射出国产电视剧市场风向的变换,和历经荣光、泡沫、寒冬和阵痛的变迁史。

2001-2006:万物生长

“清丽秀雅,莫可逼视,神色间却是冰冷淡漠,当真是洁若冰雪,也是冷若冰雪,实不知她是喜是怒,是愁是乐”。

06版《神雕侠侣》中,刘亦菲一出场就站稳了金庸书中小龙女这个角色,“就是她了”。

“我想回逍遥哥哥的家,我是逍遥哥哥的妻子,我是余杭镇的人,我们是乡巴佬,带我回家吧”……

《仙剑奇侠传1》赵灵儿临死前的一句台词,又在当年成了多少人的意难平。

2003到2006年,刘亦菲相继出演了《天龙八部》《仙剑奇侠传》《神雕侠侣》等经典武侠剧,迅速登上人气巅峰。

此时的国产剧市场,古装题材占据半壁江山。《神探狄仁杰》里狄老大常常念叨“现在下结论还为时尚早”,《小鱼儿与花无缺》里的谢霆锋成为初高中女孩的梦中情人,还有《康熙王朝》《汉武大帝》《大宋提刑官》等豆瓣平均9分的作品。

其他各类型题材也迎来几乎难以超越的“神作”。

刑侦剧中有《重案六组》,把观众都培养成了“抖M”,换台的时候只要看到季洁拿枪指着你,就必须停下来看看。

军旅题材有《亮剑》,李云龙将为未来B站鬼畜区贡献许多万恶之源。

而情景喜剧《家有儿女》《武林外传》,直到今天也未曾被超越,佟掌柜更是为互联网贡献着取之不尽的表情包和哲理金句……

于2003年播出的《穿越时空的爱恋》是第一步国产穿越剧,比《宫锁心玉》以及《步步惊心》早了近6年;

国产剧市场呈现万物生长的繁茂景象的背后,是我国电视剧制播分离的时代大背景

90年代的电视剧都由国有制作单位和电视台出品。为了提高电视台的节目质量、丰富节目内容,1999年,国内掀起了一股制播分离浪潮。

而所谓的制播分离,广义上来看,就是在影视节目的生产过程中,将制作与播出的分工明确。

电视台只做作品的购买、编排和播出,而制作权交给民营制作公司。

当年许多热播剧背后,都站着一家家如今的老牌影视制作公司。

《亮剑》出品方海润影视成立于2001年,《仙剑奇侠传1》背后的出品方唐人电影成立于1998年,还有类似于2002年成立、出品了《武林外传》《乔家大院》等经典电视剧的北京联盟影业投资有限公司。

扎堆成立的民营制作公司,给当时的观众带来了许多经典的作品,也为当时的电视剧市场注入了新鲜的血液与活力。

到2000年,全国电视剧生产量为1870部,其中民营影视公司制作比例已经达到90%。

这个时期,电视剧还没有上网冲浪,收视率才是作品唯一的判断指标。

当年由一家男女老少守在荧幕面前选出的金鹰女神刘亦菲,其大众影响力和国民度都是往后几届金鹰女神望尘莫及的。

让刘亦菲开始家喻户晓的成名作之一《天龙八部》,则是一个时代和一个群体的缩影。

鞠觉亮是这部武侠剧的导演之一,出生于中国香港,是著名导演、编剧、制作人。从2003年开始,他陆续导演了2003年版《射雕英雄传》、2003年版《天龙八部》、2008年版《侠骨丹心》等作品。

80年代中期至90年代末,香港电影产量爆发,一度被称为香港电影的后黄金时代,也代表了香港电影的最高水平。

然而到了2003年,曾经辉煌一时的港片开始落寞,港片产量30多年来首次跌落100。再加上2006年前后TVB逐渐没落,香港导演们开始将目光投向内地电视剧市场。

由张卫健、谢霆锋、袁泉、范冰冰等出演的《小鱼儿与花无缺》就是陆港合作典型,还有霍建华、李亚鹏、叶璇等人合作的《天下第一》。

叶璇在《天下第一》中男装和女装造型

在这两部经典武侠剧的背后,香港导演王晶分别担任了制片人和导演。除了王晶,我们还能在许多当年的热播剧中找到香港导演的身影:

这些从港片时代里出走的香港影视导演,成为了20世纪初内地电视剧的拓荒者和见证者。国产剧也在市场、民营资本的推动下,开启了它的下一个10年。

2007-2010:关注现实

相比起来,刘亦菲的下两位接任者,要接地气的多。

2008年,李小璐凭借《奋斗》里的杨晓芸一角,成为了当年的金鹰女神。《奋斗》也从此开启了青春励志电视剧的先河。

两年后,同样出演了《奋斗》的王珞丹,又凭借《我的青春谁做主》《杜拉拉升职记》等热门现实题材剧集的热播,当选了2010年的金鹰女神。

在剧中,《奋斗》里那个矫情、公主病、任性的杨晓芸,让所有看完这部剧的观众都记住了这个角色:

杨晓芸第一次出场,短裙短靴,站在马路边戴着耳机摇头晃脑唱:“今夜你会不会来,你滴爱在不在?”

潇洒得很,自我得很。

在爱情里任性的杨晓芸说:“我想跟你好,谁也挡不了,我想跟你处,谁也拦不住。”一句台词后来成了许多人的爱情宣言。

而王珞丹饰演的杜拉拉,也在一二线城市的职场女性群体中引发了广泛的讨论。

与刘亦菲时代不同,李小璐和王珞丹时期的电视剧作品,显然更关注人们当下的生活环境和社会现实

由作家六六小说改编的现实家庭电视剧《双面胶》,剧中极度真实的婚姻现实引发了极大的反响:

上海姑娘丽娟和“凤凰男”亚平结婚后,引发了系列的婆媳矛盾,男主甚至一度对女主大动拳脚,最后引发令人心痛的家庭悲剧。

还有海清、张嘉译、文章、李念等主演,同样改编自六六长篇小说的《蜗居》,简直将血淋淋的社会现实演到了极致。

男女主角名校毕业,为了更好的生活来到大都市闯荡,却只能蜗居在一个10平米的小房子里,每天为了买房犯愁。

夫妻俩绞尽脑汁地想办法省钱:节省饭钱,一周五天都吃清水挂面加榨菜;节省交通费,花钱买自行车骑行上下班……

俩人在城市里这样艰苦的奋斗了七年,最终都没能攒够房子的首付钱。

这部剧最终引发了一个阶层的关注和共鸣,该剧于上海电视台首播,仅用四天便创下收视历史新高。

马伊琍与杜淳主演的《青春期撞上更年期》,展现了两代人的生活、情感碰撞,在深圳卫视播出后迅速杀入全国收视前五强……

值得一提的是,2007年一部女性命运剧《笑着活下去》杀出重围,在当年也获得了许多女性受众的关注。

与今年大火的女性题材剧《三十而已》相比,这部剧对出轨、离婚、小三等戏剧冲突的描写并没有那么多。

不同的是,剧中女性形象开始更加细化,现代女性的韧性坚强和奋斗向上也开始逐渐有所体现。

无论是青春、婚姻、养老、职场、亲子还是家庭……随着80后们逐渐走入社会,迈入人生的新阶段,这个时候的国产剧显然已经从武侠、历史转向大众的现实生活,题材覆盖到了当下大众生活的方方面面,各个场景。

文艺创作的变化,或许可以从资本市场中找到蛛丝马迹。

1991年,赵宝刚的导演处女作《编辑部的故事》成为一代经典,随后他执导的1998年版《永不瞑目》让陆毅一举成名,《像雾像雨又像风》又集齐了陆毅、陈坤、周迅、孙红雷这些一线大腕,还包括今年在《沉默的真相》中出演严良的廖凡……

赵宝刚“国剧教父”级的金字招牌一炮而响,他旗下的北京鑫宝源影视投资有限公司也开始崭露头角。

当历史进入21世纪,对市场一向把握精准的赵宝刚开始盯上了80后观众,为这些刚刚步入社会的年轻受众量身打造了青春偶像剧题材《奋斗》。

2007年,《奋斗》迅速爆红,之后赵宝刚和他的鑫宝源又如法炮制了《我的青春谁做主》,还一口气推出了《婚姻保卫战》《北京青年》等现代题材剧集。

同年,由六六小说改编、滕华涛执导的《双面胶》播出后得到热烈的反响,紧接着又在2009年将六六的另一部《蜗居》搬上了大荧幕,至此滕华涛一战成名。

在国产剧的发展历史上,赵宝刚和滕华涛两位导演共同打造属于他们的一个现实主义时代

时间走到2010年,一家叫新丽传媒的影视公司成立,当时谁也没想到,它的出现会成为影视制作和互联网资本绑定发展过程中的一个重要节点。

同样在这一年,如今已经凉凉的乐视在创业板上市,如今成为头部视频平台的爱奇艺刚出生

这一年,一个叫IP的新概念,开始火了。

2011-2014:IP时代爆发前夜

2011年火了两部古装清宫剧,一部叫《甄嬛传》,改编自流潋紫所著的同名小说;另一部叫《步步惊心》,改编自桐华的同名长篇小说,2005年首发于晋江文学城

《甄嬛传》自从2011年11月17日首播,火了演员,火了角色,火了服装造型,甚至火了“贱人就是矫情”。

这部剧的大火,直接推动了电视剧版权费的水涨船高,当时《甄嬛传》的电视台和网络版权费尚不足100万每集。

到了2017年,由同一个作者作品改编的《如懿传》,江苏卫视、东方卫视和腾讯一共为它支付了高达1500万每集的版权费。

另一部大IP《步步惊心》在湖南卫视的热播,火爆到什么程度。

开播第二天单日搜索量近150万,在土豆网两天已达到1734万次点击量。要知道,2012年土豆网的无线客户端累计独立用户也才3000多万。

趁着电视剧一片火热,《步步惊心》同名网游也正式上市,成为了影视+游戏联动的第一批玩家,女主角刘诗诗也因此斩获了2012年的金鹰女神宝座,从此身价暴涨。

这两部的大火,是一个IP剧时代到来的标志。从那一年开始,IP成了影视剧行业绕不过的一个词。

2014年的金鹰女神赵丽颖,除了当年的国民剧《陆贞传奇》,她主演的《杉杉来了》也是一大热门IP,由作家顾漫所著,在改编之前就已经有着较高的人气。

也是从2014年开始,网络IP影视剧出现了爆炸式的增长,市场上开始出现了大量的天价IP,这一年也是IP版权交易的高峰期。

这一年,抢购网络小说的“竞赛”达到白热化。据《综艺报》采访多个影视出品方:大家纷纷道:“市面上最好的网络小说版权已经被抢购殆尽。”

不仅是唐人、欢瑞、新丽、华策、慈文等传统影视公司争抢热门IP,BAT等互联网玩家也参与到IP大战中来,试图在互联网文娱大战中分到一杯羹

以乐视为例,在2016年,乐视猛砸150亿收割200多个IP,饶雪漫(代表作《左耳》)、匪我思存(代表作《寂寞空庭春欲晚》《佳期如梦》)、猫腻(代表作《庆余年》《择天记》《将夜》)、Fresh果果(代表作《花千骨》)等网文名家的作品均在其列。

由于前几年的争相抢购,IP电视剧在2015年开始井喷。那些我们说得上名字的电视剧,大多数都来自热门IP改编,如《花千骨》《芈月传》《琅琊榜》……

至此,IP剧开始在国产剧市场发挥着举足轻重的作用。根据艺恩数据显示,在2014年-2017年播放量TOP50的电视剧和网络剧中,分别有76%和62%为IP改编影视剧。

急剧的市场变化,要追溯到用户群体发生着的剧烈变迁。移动互联网浪潮的席卷,90后、95后群体成为主流收视人群。

这个群体与互联网的成长几乎同步,他们的生活方式、情感体验恰恰是以网文、动漫、游戏等为基础的,或者说这是被IP故事滋养的一代

当90后成为社会的消费主力人群,电视剧的生产方,也在内容创作上想尽了办法去贴近年轻人的偏向爱好。

例如高颜值和高人气成了一部爆款的标配,不管是《盗墓笔记》里李易峰+杨洋的双男主组合,还是《花千骨》中霍建华和赵丽颖两位流量担当的强强联手,这背后都是同一个逻辑。

市场上的另一个变化是,《步步惊心》《甄嬛传》之后,古装剧也再次成为了各大片方争抢的香饽饽。在网文界,玄幻仙侠类题材本就是热门创作领域,人气作品每年层出不穷。

随着这些现象级古装剧的播出,敏锐的资本嗅到了玄幻题材网文的变现能力。在资本的追逐下,国内古装剧的数据急剧攀升,其中大部分也都是改编自热门的网络小说。

在2016年5月广电总局备案公示的古代题材电视剧多达29部,占比27.1%,创造了历史最高纪录。

此时的移动互联网,正在以“润物细无声”的方式改变着大家的观剧姿势。以往一个家庭守在一台电视机面前的情况越来越少见,“人手一屏”才是更常见的现象

大家或拿着智能手机,或拿着iPad追剧,人人变成皆可量化、可统计的一个个数据,观众也成了互联网新贵们口中的用户。

互联网生意的一切本质是流量,于是搭上了互联网快车的国产剧,也开始了流量先行的套路。

2015-今:潘多拉魔盒的开启

2016年,唐嫣紧跟赵丽颖的脚步,当选第十一届的金鹰节的金鹰女神。相比她当年的入选作品《克拉恋人》,或许《何以笙箫默》更能体现那个以IP+流量偶像为主宰的国产剧市场。

无论是《芈月传》《琅琊榜》《花千骨》《盗墓笔记》《微微一笑很倾城》《三生三世十里桃花》《楚乔传》《如懿传》《香蜜沉沉烬如霜》……这些热播剧背后,都一定是当红流量明星+高人气网络IP的组合模式

其中《花千骨》成为我国第一部突破到200亿点击量的电视剧,一手在互联网行业撕开了一道口子,放出了许许多多动辄播放量破200亿、400亿的大热门剧集。

由此,市场开启了从“作品质量换流量”的模式,改为直接用自带流量明星+IP的虹吸效应吸引更大流量的模式

在这场流量游戏里,互联网最终成为了剧集产业链中一个不可忽视的重要角色,渗透到了国内剧集产业的制作、宣发、播放等各个环节中。

如上文提到的新丽传媒,曾出品和制作了《如懿传》《庆余年》《我的前半生》《北京爱情故事》等多部热播剧集,最终以155亿元的价格卖身“腾讯系”公司阅文集团

优酷、爱奇艺更是亲自下场,开发了《长安十二时辰》《无证之罪》《白夜追凶》《破冰行动》等一干优质剧集。国产剧内容的发言权,开始逐渐优爱腾靠拢。

除了参与到上游的内容制作,互联网流量也为国产剧创作提供了许多素材和范本

今年的热播剧《三十而已》,集齐了出轨、离婚、撕绿茶、打小三等多个经典家庭伦理桥段,每放一集必有一个热搜。

《三十而已》热搜词

为此,从这部剧还诞生了一个新的行业名词:热搜剧,即为了上热搜的剧。这也是《三十而已》制作公司柠萌影业创始人的初衷:拥抱互联网,拥抱用户。

站在利益长河这边的是影视公司和视频平台,站在河那边的是用户。影视公司要卖版权,视频平台要卖广告,那他们只能一起向用户伸出手。

于是,超前点映、付费点播、一年398元的星钻VIP会员开始收割用户。

从此看剧不再是单纯的看剧,而是一场观众与创作者+互联网资本的较量,一场需要高智商的脑力游戏

一份阴阳合同,一场资本寒冬,一场疫情,令这场游戏不得不中场休息。一个残酷的真相是,大家都无钱可玩了。

于是你能看到《花千骨》《欢乐颂》这样的大制作开始少了,像《隐秘的角落》《沉默的真相》这样的小而精的剧集开始多了。

但是流量的潘多拉盒子已经打开,谁也不知道结果是什么。

对于国产剧观众而言,一个最好的期待无非就是,长夜将明。

参考资料:

【1】全媒派.资源枯竭的2016,IP剧之火还能烧多久?

【2】影视器材网.简述中国电视制播分离发展历程

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