猫咪瓶盖让三得利关注度暴涨500倍?小瓶盖玩出大创意

FBIF食品饮料创新 · 2020-10-20
如何用创意将瓶盖“玩出花”?

编者按:本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”(ID:FoodInnovation),36氪经授权发布。

作者:Tutu(Edmund)

编辑:Bobo

一次怎样的瓶盖创新,能让日本饮料品牌三得利的关注度,暴涨500倍?

由于日语中“222”的发音与猫咪的可爱叫声非常相似,因此日本人把每年2月22日称为“猫之日”。

2019年的猫之日,三得利公司借势发布了一款猫咪形状瓶盖,在常规矿泉水圆形瓶盖的基础上加上两只“猫耳朵”。让网友惊呼“太可爱了!”。

三得利猫耳瓶盖

图片来源:推特@Suntory

当年10月,三得利又一次性推出8款升级版“猫咪瓶盖”,让瓶盖兼具药盒、存钱罐、按摩器等多种功能。引起了网友们的热烈讨论,三得利官方推特中,当条推文点赞数达到21.6万,而三得利日常推文的点赞数只在400左右。可以说,这一次“瓶盖创意”,让三得利品牌的关注度暴涨500倍。

三得利猫咪瓶盖收获21.6万次赞

图片来源:推特@Suntory

一个创意瓶盖系列设计,收获20万+点赞,三得利的故事让人们意识到,只要创意得当,瓶盖这个“配角”也可以焕发光彩。

日常生活中,我们偶尔也会被用心的瓶盖设计“惊艳”到。或许你还记得十几年前“尖叫”运动瓶盖的火爆,或是去年伊然“牛角瓶”的刷屏。它们都是用瓶盖成功吸引来了消费者的目光。

伊然“牛角瓶”

图片来源:伊然

今天我们就从营销、设计、功能三个角度,一起看看,如何用创意将瓶盖“玩出花”。

第一部分:营销创新,如何让瓶盖成为创意主角?

第二部分:设计创新,如何用瓶盖为整体“锦上添花”?

第三部分:功能创新,如何用瓶盖营造新奇体验?

01 营销创新如何让瓶盖成为创意主角?

瓶盖虽小,但与出色的营销相结合,瓶盖也可以成为创意的主角。

三得利猫咪瓶盖,就是一次非常成功的营销活动。

三得利针对生活中8种使用场景,针对性地设计出了8款不仅可爱、更具有实用性的创新瓶盖。包括:

1、 药盒瓶盖。将瓶盖顶部加上小型储药盒,再也不用为忘记带药而烦恼。

药盒瓶盖

图片来源:推特@Suntory

2、眼镜支架瓶盖。“四眼一族”的福音。

眼镜支架瓶盖

图片来源:推特@Suntory

3、按摩器瓶盖。可以用柔软的猫爪触头按摩肌肉与穴位,疲劳之余的放松好选择。

按摩器瓶盖

图片来源:推特@Suntory

4、手机支架瓶盖。水瓶又变身成为手机支架,喝水刷剧两不误。

手机支架瓶盖

图片来源:推特@Suntory

5、猫叫瓶盖。轻轻一捏,就会发出可爱的猫叫声~

猫叫瓶盖

图片来源:推特@Suntory

6、 猫爪弹球瓶盖。这是笔者最喜欢的一款,可爱又解压。

猫爪弹球瓶盖

图片来源:推特@Suntory

7、存钱罐瓶盖。喝完的空矿泉水瓶换上它,就会自动变身存钱罐。

存钱罐瓶盖

图片来源:推特@Suntory

8、喷壶瓶盖。换上它,水瓶又变成可以浇花的喷壶,细密的水流看起来还很像是小猫咪的胡须。

喷壶瓶盖

图片来源:推特@Suntory

除了三得利,可口可乐也是瓶盖营销的能手。2014年,可口可乐还曾发起一次名为「第二生命(2nd lives)」的营销活动,在数量上将三得利的8款猫咪瓶盖都比了下去。

这次可口可乐设计出了 16 种功能不同的瓶盖,只需拧到旧可乐瓶子上,就可以把瓶子变成水枪、喷壶、泡泡机、口哨、卷笔刀……可口可乐希望借这次活动,实现“变废为宝”,唤起人们对保护地球的渴望。

可口可乐“第二生命”

图片来源:adaymag

左:卷笔刀瓶盖 右:口哨瓶盖

图片来源:designboom

可口可乐非常善于用瓶盖做出营销事件,为了帮助刚进入大学的大一新生尽快建立友谊,他们还设计过一款“Friendly Twist友谊转转”瓶盖,将两瓶可口可乐连在一起,只有两个人通力合作,同时向相反方向旋转才能打开瓶盖。

可口可乐Friendly Twist瓶盖

图片来源:behance

上月底,金典有机奶还联名卢浮宫,推出一套“金典×卢浮宫联名限量版”,将断臂维纳斯、胜利女神像等卢浮宫“镇馆之宝”做成瓶盖,喝奶的同时也能获得艺术熏陶。截止目前,#娟姗好奶礼遇卢浮#超话在微博中收获170万+次阅读。

断臂维纳斯瓶盖

图片来源:微博@金典有机奶

胜利女神像瓶盖

图片来源:微博@金典有机奶

美国一家饮料公司Snapple曾将瓶盖当作长期营销卖点,他们在瓶盖中印了上各种有趣的反常识冷知识,例如“金星上的一天比金星上的一年还要长”、“桃子是第一个在月球上被吃掉的水果”。

Snapple系列饮料

图片来源:Snapple官网

这些瓶盖在给读者带来意外惊喜的同时,收集这些冷知识瓶盖也成为一种独特的乐趣。目前,Snapple已经推出了超过1500种冷知识瓶盖。

金星上的一天比金星上的一年还要长

图片来源:Pinterest

桃子是第一个在月球上被吃掉的水果

图片来源:Pinterest

瓶盖往往处于一瓶饮料的最上部,用瓶盖做营销,醒目而抓人眼球。在瓶盖内部做文章,还可以给消费者“惊喜感”,曾经流行全国的“开盖有奖”和Snapple冷知识瓶盖,都是这方面的佼佼者。如何用小小瓶盖玩出大营销,值得每一个创意人深思。

02 设计创新如何用瓶盖为整体“锦上添花”?

在设计瓶子时,如果瓶盖的设计与整体风格不相符,就会给整体设计带来一丝“不和谐”。例如下面两款设计,瓶身都有着不错的设计,可瓶盖却采用了传统模式,给人带来一种“出戏”感。

Maggi Sesame Street

图片来源:Red Dot

友树汽水

图片来源:ecitic

为了不让瓶盖成为优美设计的“阿喀琉斯之踵”,有些设计会将瓶盖也纳入考量,让瓶盖成为设计的一部分,为整体设计“锦上添花”。

这款养羊啦酸羊乳产品,瓶身是可爱的小羊,瓶盖设计成了小羊毛茸茸的后背,可爱程度简直不输三得利猫咪瓶盖。

养羊啦酸羊乳

图片来源:养羊啦天猫旗舰店

除了瓶身与瓶盖的设计,设计师还将外包装底部设计成了一片青青草原,整个产品如同站在草原上的羊群,既贴合产品调性,又体现出了产品“天然”的理念。

养羊啦酸羊乳

图片来源:Packaging of the World

三只松鼠这款“奶奶甜”水果罐头,主打童趣定位,将瓶盖设计成了奶嘴。一瓶拿在手中,满满童心放佛要从奶嘴中溢出来了。

三只松鼠奶奶甜

图片来源:三只松鼠天猫旗舰店

这款日本白鹿清酒,瓶身是穿着日本传统服饰的农夫,瓶盖就是他们头上的“斗笠”。整个设计极其和谐而优美。

白鹿清酒

图片来源:Behance

同样是将瓶盖作为人物头上的帽子,这款新疆特产“疆果娃娃”果干,采用了极具新疆民族特色的瓶子设计。这款设计也夺得了2020Pentawards食品类铜奖。

疆果娃娃

图片来源:Packaging of the World

这款“Monster Milkshakes 怪兽奶昔”,将包装按照口味设计成形态各异却不失可爱的怪兽同时,也不想让瓶盖破坏整体的和谐感,于是,“怪兽之眼”瓶盖就此诞生。

Monster Milkshakes 怪兽奶昔

图片来源:Packaging of the World

同样是怪兽,雀巢公司这款Smarties 系列糖果更进一步,直接将瓶盖设计成怪兽的大嘴巴,从怪兽嘴中“夺回”糖果,让吃糖别有一番乐趣。

Nestle Smarties

图片来源:Packaging of the World

这款牛栏山牛角瓶,瓶盖迎合瓶身整体设计成牛角形状。装在盒中,两个牛角还会从盒顶伸出,与外包装盒设计形成一只大牛头,与品牌名相贴合,真是“牛气冲天”。

牛栏山牛角瓶

图片来源:Zcool

那如果瓶子本身是一颗炸弹,该如何设计瓶盖呢?当然是设计成引线与拉栓。

Death Bomb 深水炸弹鸡尾酒

图片来源:Zcool

看完了炸弹,不如来杯凉茶降降火。如何设计才能展现出凉茶的降火效果?干脆将瓶子设计成灭火器吧!瓶盖就是灭火器的喷头。这项设计也成功拿下了2017Pentawards饮料类银奖。

消消火凉茶

图片来源:Packaging of the World

除了体现饮料的清凉,能否用瓶盖设计,体现出果汁的极致新鲜?当然可以!不如将瓶口做成手动榨汁机,瓶盖做成一只大橙子吧!

Oh!-Saft橙汁

图片来源:包装人

还可以将瓶盖设计成一个小泵,掀开瓶盖的过程,就如同从瓶中“榨”出果汁。

Wild Bunch&Co.果汁

图片来源:hungrygowhere

还有这款甘蔗汁产品,将整个瓶子设计成甘蔗质感,瓶头模拟了甘蔗节头,还可以和其它瓶子接在一起,形似真正的甘蔗。这款设计也获得了Marking Awards2020标志功能奖。

RAIMAIJON SUGAR CANE JUICE

图片来源:图片来源:Packaging of the World

最后再来欣赏一个笔者非常喜欢的蜂蜜概念产品,瓶盖与瓶底的凹槽可以形成榫卯结构,多瓶蜂蜜拼在一起,可以组合成一个完整的“蜂巢”。

Hexagon Honey六角蜂蜜

图片来源:maksimarbuzov

不难看出,这些设计并没有将瓶盖当成破坏整体风格的“累赘”,而是当作创意的一部分,当作设计师挥洒才华的另一舞台。一个小小的思路转变,可能就是一次设计理念的大升级。

03 功能创新如何用瓶盖营造新奇体验?

除了用作营销工具,瓶盖还可以被赋予真正的功能性,给用户带来更新奇的体验与更大的便利。

2018年,百事曾推出一款“Drinkfinity”便携饮料,“豆荚”中含有浓缩果汁、固体粉末等物质,将瓶中灌满饮用水,“豆荚”放在瓶口,释放,便是一整杯果汁。

“Drinkfinity”便携饮料

图片来源:普象网

国际产品配出包装品牌阿普塔集团(Aptar)也曾开发过现调瓶盖系列,可提供具有不同特色、不同功能的现调盖解决方案。

阿普塔现调盖系列

图片来源:阿普塔

轻轻按压,晃一晃就能得到一杯饮料,还可以根据配方和包装来定制瓶盖的大小和颜色。

去年,一款来自泰国的Fresh Doze瓶盖饮料曾在抖音上小火了一把,至今在抖音中还能看到各类测评视频。这款产品将饮料粉末放在瓶盖中,将其拧在矿泉水瓶上,用力按压,粉末就会调至水中形成饮料。

Fresh Doze瓶盖饮料

图片来源:ebuy7

抖音Fresh Doze瓶盖饮料,点赞数超110万

图片来源:抖音@天山渣渣威

国内也出现了这种形式的创新产品,例如这款唯咔固体饮料。

唯咔固体饮料

图片来源:唯咔天猫旗舰店

唯咔固体饮料

图片来源:维咔Vica官网

除了放饮料成分,瓶盖还可以用来保护敏感成分不被破坏。瑞典一家瓶盖制造商CapAble就设计了一种Lifetop瓶盖,保护饮料中的一些敏感成分(例如益生菌)。将益生菌粉末放在瓶盖里的一个铝制保护层里,使用时往下按压瓶盖,粉末就会被释放进饮料瓶内。

Lifetop瓶盖

图片来源:Foodbev

养乐多也曾在韩国市场推出一款益生菌酸奶,瓶子里是酸奶,益生菌胶囊储存在瓶盖中,把胶囊和液体隔绝开保存,是为了更好地保存,保留菌种的活性,喝酸奶时会将益生菌胶囊和酸奶一起喝下去。

养乐多益生菌酸奶

图片来源:nutraingredients-asia

除了将瓶盖当作“储物罐”,还有一些厂商为瓶盖插上了科技的翅膀,开发出了各类“智能瓶盖”。

达能旗下西班牙矿泉水品牌Font Vella,曾在去年推出一款智能瓶盖“Coach2o”,可以智能跟踪用户每天的饮水情况、制定饮水目标、提醒用户及时补水。

Coach2o智能瓶盖

图片来源:Beverage Daily

Coach2o智能瓶盖还可以与手机APP相连,记录用户每日饮水情况,并提供针对性的饮水建议。

coach2o智能瓶盖与手机相连

图片来源:Beverage Daily

法国瓶装水品牌Vittel还开发过一款Refresh Cap智能瓶盖,在瓶盖上附有一个小型计时器,将计时器拧至所需时间,计时结束时,瓶盖上的小红旗会自动弹起,提醒用户“该喝水啦!”

Moikit麦开,曾开发了过一款智能水杯——Seed,其瓶盖是一块显示屏,能够显示当前水杯中的温度同时可对用户的饮水量进行全天候的追踪,水杯会记录用户的饮水量,并结合其他健康数据来计算用户全面的健康指数。Seed水壶还会在水温过高或水存放过久时发出警告。

Seed智能瓶盖

图片来源:kknews

04 总结

不知道下次喝饮料时,你会不会对手中的瓶盖有些新的感觉?

瓶盖,本是整体设计中的一个小配角,但是这些创意设计,让绿叶成为红花,甚至将瓶盖带上了舞台中央。让对于充满创意的心而言,才华的挥洒没有舞台的边界。我们也期待在未来看到更多新奇有趣的瓶盖创新,FBIF也将为您持续关注。

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