当奶茶遇上美妆:“她经济”下的新社交货币

36氪的朋友们 · 2020-10-20
将“她经济”去凝视化,带给品牌新思考

编者按:本文来自微信公众号“蓝鲸浑水”(ID:hunwatermedia),36氪经授权发布。原标题:《当“芝芝桃桃”遇上美妆:“她经济”下的新社交货币》

撰文 | 杨晓倩

编辑 | 李彤彤

内容总策划 | 郭楠

走进任何一家大型商场,都能在网红奶茶店门口看到络绎不绝的人,一杯印有Logo的鲜亮饮品也许将成为他们今日社交平台动态的素材。

近年来,随着现制茶饮行业的发展,奶茶不再是唯一的热度“扛把子”。

新式茶饮通过互联网营销打造网红产品,网红品牌开始大幅度侵占市场,“驯化”年轻群体的生活习惯,成为年轻文化的一部分。“每天全靠奶茶续命”成为不少年轻人的标语。

不少新式茶饮品牌凭借出色的外观设计赢得消费者的关注,也因此获得了涉足美妆和时尚界的机遇。当“芝芝桃桃们”遇上美妆,两大新消费热门品类如何共同寻求新突破?

一、联名不仅“撞”色:消费主力的重合

“秋天的第一杯奶茶”,你喝到了吗?前段时间在社交媒体上刷屏的“第一杯奶茶”梗,又为奶茶市场带来了新的消费刺激。

“奶茶”文化在影响年轻人生活习惯的同时,也成为了一种“社交货币”。

朋友、情侣相互之间点奶茶成为表达情感、传递关怀的一种方式,分享奶茶新口味也被纳入社交话题库当中,逛街时一杯奶茶更是成为了必备的打卡项目。

奶茶社交属性的养成,除了依赖新媒体平台的营销,奶茶本身的特色也成为刺激因素之一。

新式茶饮的崛起将“奶茶”的定义边界一点点扩展,奶与茶的交融已不足以囊括所有奶茶品种,水果、芝士、冰淇凌等搭配也不断登上舞台。

这使得外观设计与茶品创意对于新式茶饮品牌来说同等重要,颜色的搭配、Logo的设计、茶杯的质感,每一项指标都决定着其能否成为良性“社交货币”,进而通过二级传播“出圈”。

▲图源:艾瑞咨询

如此的“奶茶社交文化”中更乐在其中的是年轻女性群体,而茶饮设计也更多迎合女性偏好,采用清新鲜亮的颜色。

根据36氪研究院发布的《2019年新式茶饮消费白皮书》能够发现:90后消费者(21岁-30岁)是新式茶饮的主流消费人群,占整体消费数量的50%。而从性别分布来看,新式茶饮的女性消费者占据总体的七成。

这与美妆行业的目标群体不谋而合,在“颜值经济”大行其道的社会环境下,年轻女性群体将对颜值的关注投射到对于美妆产品的消费上。

早在上世纪四十年代,人际交往就被发现是影响女性在时尚流行领域消费行为的因素之一。在社交媒体建构人际网络的今天,女性群体在社交圈分享美妆产品的使用感、推荐美妆产品早已成为常态。

消费群体的重合、相似的社交属性和同样的品牌扩张需求催生了美妆与奶茶的品牌联名。

“味觉系彩妆”的概念横空出世。今年七月,Joocyee与乐乐茶以桃子甜品、奶盖水果茶、粉桃酪酪等为设计灵感,推出了“你看起来很好吃”系列。

▲图片来源:网络

同色系的渐变腮红、奶盖眼唇卸妆液、果汁唇釉、桃桃美妆蛋和乐桃眼影盘被装入“奶茶礼盒”中,从外包装到颜色搭配,都与乐乐茶的设计风格一致。

彩妆出圈的同时,也加深了消费者对于乐乐茶的品牌印象。

无论是颜色上的借鉴,还是包装上的融合,美妆产品与茶饮品牌在审美表现上轻易地实现了融合与一致,双方品牌也在联名产品的热度中实现了与消费者的链接。

二、跨界新玩法:打破线上线下壁垒

早前,喜茶最受欢迎的饮品之一“芝芝桃桃”回归,与之一同登场的是美妆品牌Fenty Beauty 的Cheeks Out腮红膏以及双方联名推出的限定化妆包。

“喝芝芝桃桃,化桃桃妆”的转评热潮将这两个品牌一起送上了微博热搜。两个品牌在色彩的碰撞中,也收割了同一批消费者的关注。

▲图片来源:界面新闻

新品上市,微博、小红书、B站等新媒体平台的联动宣推将产品和品牌带入大众视野。大V与明星代言人的粉丝充当产品消费的第一梯队,并通过其社交平台的分享,带动产品的二级传播。

然而联名品牌双方已经不再满足于新媒体平台的传统营销方式,如何从常态化的操作中跳出,直接链接到目标受众成为联名品牌共同思考的问题。

快闪活动成为品牌们走近消费者的一种新方式。线下对于全新联名产品的集中展示与亲身体验,将品牌与消费者的距离拉近。而明星体验官或代言人的出现和“快闪”限时的形式,则能够最大程度上调动目标群体的关注度和参与度。

早在2018年,喜茶与百雀羚的联名活动就采用了“快闪”的形式。喜茶将一辆承载老上海回忆的复古巴士开进了长宁区来福士,用潮酷插画语言讲述上海故事。

这场以“致敬经典”为主题的快手活动取得了不错的成效,喜茶与百雀羚联名款的会员卡上线10分钟内即售罄。

2019年,乐乐茶和自然堂的“以茶之名”面膜空间则更是利用快闪活动打破了线上线下的壁垒。在面膜空间中,消费者可以亲身体验面膜的功效,还能同时品尝专业茶道师现场烹制的手工茶。

除此之外,明星体验官姚驰、邓超元亲手制作跨界限定款茶饮“越桔懒懒茶”,与现场粉丝互动,多位美妆达人现场直播更是带动了线上的话题讨论。

▲图源:网络

在快闪活动中,营销的主题不再是空洞的广告语,也不再是“单刀直入”的产品体验分享,而是将新的生活方式和文化观念注入到品牌形象中,通过亲身体验传达给受众。

这种形式的营销,将平面化的品牌形象转化为真实场景,在沉浸式的体验与明星带来的情绪狂欢中实现品牌营销。

在这个视觉化的时代,如何为消费者搭建空间,成为创新营销的关键,但传统的社交媒体平台仍然是品牌营销的主战场。

三、“她经济”整合:带给品牌新思考

2020年,中国偶像市场总产业规模将达到千亿,而随之形成的庞大的粉丝经济链中,大多数是女性受众在买单。无论是男偶像还是女爱豆,女性都成为了粉丝群体的主要构成力量。

新电商时代,“80后”、“90后”女性作为中国家庭购物决策的主导者,也成为了电商平台竭力争取的目标群体。在各电商平台上,针对女性消费者的入驻店铺也占多数,而这投射到线下的百货商场,也依然成立。

从偶像经济到服装市场,从电商平台到线下商场,经济收入提高、自我意识觉醒的女性群体逐渐成为了在各个领域都不可忽视的消费力量。

在埃森哲“智赢她经济”的报告中提到,中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者,如果单独按照人口数量计算,她们将构成世界第三大经济体,其每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出,足以构成世界第三大消费市场。

“她经济”崛起,迎合女性的需求与偏好成为商家和品牌的重要突破口。

美妆作为“她经济”的重要组成部分,吸纳了相当一部分的女性购买力。2019年,中国化妆品行业市场零售额(限额以上)达2992亿元,年累计増长率12.6%。

随着美妆市场的发展,电商和社交新零售渠道的崛起,不少新锐小众品牌崛起。在线上,大牌彩妆占34%,小众彩妆占 66%;在线下,大牌彩妆占49%,小众彩妆占51 %。消费者的选择日益多元化。

▲图片来源:网络

然而这样的多元化带来的是市场竞争的加剧。大牌彩妆以品质和品牌积淀取胜,小众彩妆则以创新理念和价格杀出重围。

市场的过度饱和带来的是产品日益同质化的问题,从色号区分度日益缩小,到品牌设计理念逐步靠近,甚至是营销手段都呈现一致趋向。在这样的同质化市场环境中,寻找新的品牌价值成为赢得竞争的突破口。

联名为美妆品牌带来了新的活力。“博物馆热”出现时,各大品牌旗下产品纷纷与博物馆联名,推出了欧莱雅x中国国家博物馆的限量口红礼盒,完美日记x大英博物馆的眼影盒......

“博物馆IP”在为美妆品牌设计提供新风格的同时,也为其注入了艺术价值。茶饮品牌则是其联名之路挖掘的新路线,更贴近消费者生活、更具热度的新式茶饮,有其自身独特的设计美学,也有为美妆带来关注度和消费热度的能力。

▲图片来源:网络

新式茶饮的跨界旨在破圈。近五年来发展迅速的新式茶饮,虽然已有品牌积淀和市场下沉,但仍被冠以“网红”品牌称号。

与美妆联名、登时尚封面、数字化新营销......茶饮品牌们正试图通过各种方式体现其品牌价值,摆脱“网红”桎梏,使得新茶饮文化更深入地触及消费者。

然而,当男女之间的消费喜好逐渐趋同,女性消费取向出现转向,“她经济”还是否成立?

埃森哲“智赢她经济”调查发现,女性的数字活跃程度已经全面接近男性,高学历收入的“技术红颜”更是走在科技消费的前沿,在运动和运动消费方面,女性力量正迎头赶上。

当女性力量崛起带来权力结构的变化,审美取向和消费文化也将在新规则下重塑,意图吸引年轻女性消费群体的品牌,便需要在这样的变化中寻找新的风口。

将“她经济”去凝视化,重新着眼于消费者的实际需求,美妆和茶饮品牌未来需要重新思考,理性选择。

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