李诞们降维打击直播带货?

犀牛娱乐 · 2020-10-20
脱口秀界或诞生下一个李佳琦。

编者按:本文来自微信公众号“犀牛娱乐”(ID:piaofangtoushijing),作者:方正,36氪经授权发布。

不会带货的明星不是好网红。能带货的明星才是实红。2020年,“带货能力”已经跃升为衡量明星商业价值的重要指标。

那边厢“第一明星带货主播”之争激战正酣,李湘、华少、陈赫都分别在各自平台(淘宝、快手、抖音)创造过破纪录的GMV(一定时间内营收额),这边厢“脱口秀明星们”也准备进军带货行当。

10月14日晚,李诞在抖音开启他的第二次带货直播,这是继9月24日直播首秀后他的“二度出山”。据壁虎看看数据显示,本次直播GMV达到2308.09万,累计上架商品53件,销量7.15万,基本延续了他首秀直播的上佳表现。

曾信誓旦旦表示“绝无可能带货”的李诞终究没有摆脱“真香定律”,9月24日,《脱口秀大会3》决赛播出后一夜,在同样号称过“绝无可能讲脱口秀”的罗永浩的全程陪伴下,李诞完成了直播带货首秀。

带货49件,超980万人观看,GMV超2700万,“李诞杂货铺”的开张获得了空前成功,助其官抖粉丝数突破400w。“我偶然划到了李诞直播带货,他真的灵魂都在搞笑,好像不是在直播,是在做节目,真的快要无脑下单了。”有网友激动分享观看李诞直播的感受。

边讲段子边卖货、在欢声笑语中主动剁手,“诞式直播间”结合脱口秀的形式打造了有别于传统的内容消费场景,模糊了综艺和直播的界限,与罗永浩带货异曲同工,为“脱口秀演员直播带货”提供了一个榜样示范。

老罗李诞“交个朋友”

李诞跨界带货离不开“牵线搭桥”的罗永浩,今时他已贵为“抖音带货一哥”,首播过亿的GMV成绩向业界头部的李佳琦、薇娅看齐。

事实上,李诞早在8月底就“客串”过老罗的带货直播间,当时他以“特邀带货员”身份在现场试用美容仪,推销曲阜酒,娱乐效果拉满。

当天,“李诞罗永浩脱口秀式直播带货”登上抖音热点榜,获得433.5万热度。“太好玩了,比做脱口秀开心多了!”李诞事后与老罗的微博互动为其日后开直播埋下伏笔。

往前再倒一个月,《脱口秀大会3》第一期开播,江湖人称“中国脱口秀第一人”的罗永浩被笑果邀请为节目导师。节目中,罗永浩数度表达了希望拉杨笠等演员“入伙”电商带货的意向。有网友调侃,他去节目不像是去做点评嘉宾,更像是去挑选“卖货员”。

一来二去,罗永浩和李诞在脱口秀和短视频两界都建立了深厚的“革命友谊”,为两人后续的深度合作建立基础。回溯李诞在抖音的两场吆喝,我们发现他都穿了一件带有“交个朋友”字样的T恤,老罗直播间的助手黄贺在旁辅佐,背后的原因在于,两次直播其实都是由老罗的「交个朋友」公司在背后操盘。

在老罗数月卖货的经验之上,「交个朋友」已脱变为商品库完备、供应链齐全的成熟带货团队。此番愿与李诞联手,很可能是看重了二者在内容调性、用户画像上的深度契合。

从另一个视角来说,罗永浩之所以驰骋“抖音带货界”,除了自带的流量属性外,优势在于其直播内容的娱乐性、可看性、丰富性都要优于传统带货,某种意义上来说老罗的这一套本就具备“脱口秀式带货”的特点,与当今的“脱口秀一哥”李诞合作算是一拍即合、相互扶持。

当脱口秀邂逅短视频

被疫情阴云笼罩的2020上半年,线下脱口秀演出陷入全面停滞。塞翁失马,焉知非福。逆境中的脱口秀行当意外解锁了一个新的生存路径:转战“云”上。

早在李诞带货的好几个月前,笑果就曾与短视频平台渡过一段蛮长的暧昧期。今年2月22日晚,快手与笑果联袂打造的直播喜剧秀《诞愿人长久》在快手上线,当时给疫情宅家的观众们带去了不少欢笑。

那是一场“脱口秀大军”VS“快手天团”的跨圈层联动,脱口秀一方派出呼兰、建国、CY等综艺熟脸;快手派出二驴、朱一旦、Giao哥、浪胃仙等各垂直品类达人,双方碰撞出不少火花。

由此犀牛君发现,作为“舶来品”而格调略高的脱口秀实际上具备很强的下沉潜质和营销空间,当李诞学着连线另一边Giao哥的经典语录、调侃两人撞脸之时,两种喜剧门类在这一时间、同一平台上达致了最舒畅的一次对话。

笑果在此次跨界实验中尝到了甜头,3月份又派出李诞去抖音平台参加了一场名为"欢乐DOU包袱"的喜剧“云剧场”,连麦二郎神和大聪明、Norah、多余和毛毛姐三位抖音达人,那也是李诞在抖音上的首度公开活动。

让大咖和达人通过互动对话产生新的火花,并在与网友的互动中带来更多现挂包袱和乐趣,李诞的抖音“第一次”开播即登顶小时榜第一名,脱口秀演员深耕短视频生态的潜力被所有人看到。

几天前的12日,快手又推出喜剧直播秀节目《NBSL脱口秀》,第一集主题为“李雪琴的卧室”,由《脱口秀大会3》上表现惊艳的李雪琴做主咖,池子、教主刘旸、梁龙等人作为嘉宾助力,节目获多方关注,或可发展为平台王牌综艺。

当平台上《NBSL脱口秀》这类综艺活动渐渐打响名气,会引导更多演员入驻短视频以丰富平台的脱口秀内容生态,当越来越多用户养成在短视频上看脱口秀演员的习惯,也为脱口秀演员在未来进军直播带货提供契机。

实际上,脱口秀演员入驻短视频的动作从未停歇过。

单立人喜剧、北京脱口秀俱乐部、沈阳脱口秀俱乐部(大风天喜剧)等国内知名厂牌均在短视频上开设有官方账号,付航、Norah、波波等人气演员很早就在快手、抖音上传线下表演和日常分享视频,粉丝数皆破百万,在两个平台上都打响了KOL的名气,这些演员如若集体进击直播带货,广阔天地将大有作为

其实,笑果此前就曾在微盟平台派出过旗下7位头部演员组成“脱口秀带货天团”,实验性地开启过一场“微盟616脱口秀+品牌连麦”直播专场。当时的直播观看人次超362万,GMV破亿,成为今年“私域流量”品牌推广的一大典型案例。

所谓私域直播,即采用群员拉人进微信群、qq群等社群,或通过朋友圈打广告,或线下门店引流达到裂变的直播形态。笑果这次实验的成功证明了脱口秀演员具备带货的天赋和能力,为日后进击公域流量积累了宝贵的实践经验。

脱口秀带货的未来图景

“脱口秀带货”是门好生意吗?

经由上面的分析,理论上,我们看到脱口秀演员直播带货的诸多可行性,但实践层面的成功案例目前仅有罗永浩和李诞的孤例,前者还是“兼职”脱口秀演员,样本量严重稀缺。

2020年是直播带货的红利年,但进入9月,全网头部带货主播的GMV都出现双位数下滑。据品观app的数据显示,9月全网TOP50主播带货GMV为90.6亿,环比大幅下跌11%,行业颓态尽显。

下半年的行业变局在“明星带货”方面体现得更为明显,“翻车”已成常态。郑爽生日当天在快手首度体验卖货,中途崩溃发飙“业绩跟我有什么关系”;吴晓波“新国货首发”专场,一款奶粉只售出15罐;小沈阳直播卖酒,下单20多单,退货16单......

在直播带货的低潮期,行业面临洗牌。而就在这样下行的局势下,犀牛君对“脱口秀带货”的未来前景仍持乐观态度。本质上,脱口秀演员带货其实是对明星带货形态进行的一种优化升级。

薇娅、李佳琦和雪梨的成功依托的是淘宝平台,多数受众从淘宝入口进入他们的直播间本就带着较强的购物意愿,此种情况下选品的专业度、货品质量、推销话术的包装成为购买的决定因素,“专业化”是这些头部主播的制胜法宝。

到了明星带货场域,明星大众向的个人魅力是他们的核心竞争力,但平台常常错用明星的价值,仅把他们视作“流量工具人”,他们往往沦为搭档卖货主播的附庸,极力榨取、挤干他们身上的流量价值以冲业绩,这就是郑爽直播中发飙的主要原因。

在当下,直播带货之所以呈现下行趋势,观众对单调直播内容产生审美疲劳是最大诱因。当主播反复吼着“OMG!”、“买它买它”以致演化为一种流俗娱乐消遣,它的引流效用与日俱减,李佳琦的口红同它的业绩一起光色渐黯。

在此种行业现状下,如何丰富、拓展直播带货内容形态成了问题关键,“明星直播”的价值便在此凸显出来。当带货与明星的专业技能结合起来,让直播内容“综艺化”“精品化”是它重焕生机的破局之道,此前鹅厂推出的带货综艺《鹅外惊喜》,借刘谦打造出“魔术带货”的概念就取得了不错的效果。

脱口秀演员则是成本最低、适配度最高的直播带货“内容增量供应者”。直播带货的首要法则是塑造主播的鲜明人设、标签化语言风格,这两点完全切中脱口秀演员的特质。李诞的两次直播,其懒人神器、酒类的选品都与李诞本人慵懒、爱喝酒的人设极度契合。脱口秀演员是专业卖嘴皮子的,开发出一套李佳琦式语言系统也是信手拈来。

脱口秀演员即兴造梗、时时互动的语言才华则会极大丰富直播带货的趣味性,一改传统直播带货“铜臭味”过浓的压迫感。例如,很多观众都将李诞在抖音的带货视作一期“下饭综艺”来看,在放松解压的同时看中什么产品就愉快下单了,一切都欢快、轻松、自然。

于脱口秀演员们而言,线下演出的收入一直难有质的突破,何广智所言“一场商演拿300元”道出演员们“为爱发电”的辛酸,既然《脱口秀大会3》打开了他们的线上内容通路,何不顺势而为寻求线上多元的变现路径,带货或许是最适合他们大展拳脚的舞台。

相较请明星,脱口秀演员还有“出场费便宜”的Buff加成。无论抖音快手,他们无需花巨额费用打明星争夺战,以极低的成本便可邀请大量脱口秀演员入驻平台。想象一下,几十个小罗永浩和小李诞构建起的“脱口秀带货生态”该是一个怎样的未来图景,令人期待。

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