时装月金九银十的新格局

36氪的朋友们 · 2020-10-20
今年秋天,从Michael Kors到Comme des Garçons再到Raf Simons,这些品牌都在10月份推出了自己的新系列,如今,10月看起来就像是第二个时尚月。这个趋势会在疫情之后继续存在吗?

编者按:本文来自微信公众号“BoF时装商业评论”(ID:Business_of_Fashion)作者:Lauren Sherman,36氪经授权发布。

今年秋天,从Michael Kors到Comme des Garçons再到Raf Simons,这些品牌都在10月份推出了自己的新系列,如今,10月看起来就像是第二个时尚月。这个趋势会在疫情之后继续存在吗?

美国纽约——上周三上午,Michael Kors在2021年春夏发布会上展示了一款低腰短裙,这款裙子最早出现在他1991年的春季系列中,Anna Wintour当年就穿着它出席Grace Coddington的50岁生日派对。这一次,设计师为这条裙子搭配上了平底凉鞋,把一件典型的鸡尾酒会服装变成了(仍然很时髦的)后院烧烤服装。“29年过去了,它仍然是条完美的裙子,”戴着黑色口罩的Kors在 Zoom 上对一群编辑和买手这样说到。

这不是Kors本季唯一展示的老派时刻。虽然这场疫情迫使各大品牌制定新奇的方式,向业界和消费者展示自己的服装,但Kors选择在10月中旬——也就是巴黎时装秀结束一周后办秀也是对过去另一个的时代的致敬,当时,美国人的时装周最后进行,而非打头阵。

当然,他并不是唯一一个把他的办秀时间转移到传统时装月之后的人。上周,Sacai、Stella McCartney、Tory Burch 和 Amiri 都发布了他们的春装。周末,Lanvin在上海举办了一场时装秀。周一,Comme des Garçons 和 Noir Kei Ninomiya 将在东京举办迷你秀。Junya Watanabe将进行一次展示。本周五,Raf Simons将展示他同名品牌的首个女装系列。而Gucci预计将于11月举行两场舞台秀,不过这个开云集团旗下的品牌尚未宣布办秀的具体日期。尽管Saint Laurent和Celine希望在接下来的几个月里展示新设计,但这两个品牌还没有分享它们的计划。

在大多数情况下,国际品牌决定在“后时装月”举办秀是受疫情的影响。由于社交隔离措施和供应链中断,今年9月要举办传统时装秀变得更加困难。一些品牌还需要额外的空间来弄清楚自己想做什么。

“我想利用这段时间慢慢来,”设计师Tory Burch说道,她的系列上周五在网上发布。过去,9月份办秀向来有一个好处,即时装周期间业内人士齐聚一堂——但这一点在这一季似乎并不存在。

●Michael Kors 2021年春夏系列 | 图片来源:对方提供

但是Kors似乎并不介意永久性的改变。从“即看即买“到亲密的沙龙发布会,他并不害怕尝试不同的展示方式——但谈到时装周的传统日程,这位设计师已经准备好回到20年前,回到Helmut Lang时代之前的纽约时装周。当时,美国时装系列在时装季结束时展出,而欧洲人的表演已经谢幕。

当Lang把秀搬到纽约时,将整个行业向前推进了一大步。此前,纽约的本地设计师们一直被指责在抄袭他们的欧洲同行,因此,他们很乐意跟随Lang的脚步。但是即使在纽约-伦敦-米兰-巴黎的阵容到位之后,以前的时装月仍然比现在举行的时间更晚了一点儿。即使到了2004年,在巴黎11月初仍有时装秀上演。然后,为了延长全价销售期,服装需要在时装季早些时候开始进入门店,于是此后的时装周被安排得越来越早,以至于纽约的时装发布会有时会在9月初举行。

Kors认为,新的调整对编辑、买手、最重要的是对消费者更有利。“信息太多了,”他说:“由于纽约的时装秀太早,秋冬时装刚刚进入门店。在人们还没有试过秋装的时候,就向他们展示一个新的春季系列,根本没什么逻辑。”

Kors是否会如愿以偿,以及纽约时装秀是否会在时装季晚些时候重新开始,还有待观察。也有其他设计师可能根本不认为新的日程有什么价值——或者还在等待大家达成共识再来制定他们的计划。

但甚至在疫情爆发之前,Alexander Wang这样的品牌就可以随时进行展示。对于Gucci或Saint Laurent等大品牌来说,相对于充满竞争噪音的传统时装周,在时装周日程之外安排走秀或许是更好的选择。这些品牌一直在将战略重点放在直销和分销渠道上,还能花钱确保消费者无论何时都能关注他们的时装秀。

●Lanvin 2021年春夏系列 | 图片来源:对方提供

Lanvin副首席执行官兼中国复星时尚集团董事长程云表示,尽管本季Lanvin的时装秀移至上海举行,时间恰在国庆黄金周之后,但该品牌未来计划依然继续成为巴黎时装周的一部分。她表示,此次在上海的大秀是一个一次性的大活动,旨在用摩登的方式定位该品牌。

这也是一个与众不同的机会。但是奢华的大秀并不总是能引起更多的关注。据数据监测公司Launchmetrics 的数据显示,当Alexander Wang于2018年6月退出官方日程自行展示时,该品牌看到了其媒体影响价值(MIV) ——即从杂志网站到网红在Instagram等不同媒体平台的植入和提及效应,与上一季相比下降了50% 。另一方面,Kors在纽约时装周日程上的2020秋冬时装秀得到了更多的媒体影响价值,单单在网上和社交媒体上提到这个品牌,就给其带来了610万 媒体影响价值,但是如果加上提到 Kors 和其他设计师的话,总共是760万媒体影响价值,这意味着,设计师可以借着时装周的机会水涨船高。

Tory Burch的业务80%是直销,她仍然认为精简的时装周更有效率。“我们希望让市场编辑的工作更容易,而不是更复杂,”她说。

至于以后,时装月会发生变革,很可能在明年2月和3月举行的2021秋冬时装秀将会像眼下这些活动一样松散,特别是如果疫情在四个主要时装之都继续蔓延的话,变化可能会更加剧烈。

“现在就像是狂野的西部,谁知道呢? ”Kors说,“下一季,我可能会在大溪地波拉波拉岛办秀。”

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