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短视频红人“逐梦”演艺圈

36氪的朋友们 · 2020-10-20
从红人到明星,究竟有多远。

编者按:本文来自微信公众号“卡思数据”(ID:caasdata6),作者 岳遥,36氪经授权发布。

国庆假期结束后的第一天,综艺《中餐厅》的一段节目视频登上了微博热搜。

视频内容是节目组邀请的两个嘉宾杨超越和刘宇宁一时兴起用rap进行即兴battle的片段截取。二人在餐厅内使出浑身解数花式对决,脑洞大开的freestyle不仅惹得现场其他嘉宾哄堂大笑,更是为节目制造出了一个热度颇高的话题点。

然而,在关注二人你来我往的“激情碰撞”之余,还有一个点引起了我们的注意:最初爆火于短视频的刘宇宁原来已经走得这么“远”了。

事实上,“短视频红人”这个标签在刘宇宁身上早已被逐步淡化,取而代之的,现在的刘宇宁无论是在流量、人气、知名度、资源上都是不折不扣的明星水准。

我们看到,目前他在抖音上拥有粉丝2868W,微博上的粉丝数量也在不久前突破了1000万,拥有大批坚定的拥护者。

而查阅其近一两年的演艺资源,除了以专业歌手的身份持续推出音乐作品外,刘宇宁还参演了《热血少年》、《使徒行者2》等多部影视作品,以及以嘉宾身份受邀出演了多个高热度综艺节目,如《极限挑战宝藏行》、《中餐厅》、《蒙面唱将猜猜猜》等,涉猎范围极其广泛。

《热血少年》剧照图源:微博@热血少年

客观来说,短视频起家的刘宇宁至此已经实现了真正意义上的出圈。而纵观短视频领域,他并不是“逐梦演艺圈”的个例。

早期的短视频创作者papi酱已然成为演艺圈尤其是综艺节目的宠儿,《吐槽大会第二季》、《女儿们的恋爱第二季》、《明星大侦探第五季》等多个热门综艺中都可以看到她的身影。而在平时,只要她稍有大动作,便会迅速登上微博热搜,引发关注,其怀孕、生子、复出的不同阶段均在网上引发了完全与明星统一级别的声量。

而曾经以清新、治愈风格在抖音上走红的阳光男孩费启鸣也在2018年出演了自己的首部电影《我在未来等你》,以此宣告正式进入演艺圈。截至到现在,除了发布过单曲外,费启鸣还出演了《青春的花路》、《口红王子》等多个综艺,在近期话题度和讨论度都很高的角色竞演真人秀《演员请就位第二季》中,他也以演员的身份参与了其中的选拔。

前段时间频繁登上微博热搜的李雪琴虽然在《脱口秀大会》的开场明确地将自己定位为“一个拍短视频的网红”,但她在赛场上赢得众人连连夸赞的天赋型表演已然为这个脱口秀新星的未来走向埋下了色调艳丽的伏笔。

短视频给无数的素人提供了一个相对平等的造梦基地,我们得以在此中看到一批批身怀不同才艺的达人们从0开始获得用户关注,直至吸粉百万,有的甚至吸粉千万。而当他们人气和知名度累积到一定程度,且网红生命周期的残酷现状摆在面前之时,跨界出圈、转型无疑是一条拓宽商业价值、提升影响力、延长生命周期的理想路径。

可是理想归理想。短视频复制出了无数个素人成功跳跃为网红的成功案例,但要从网红晋升为明星,实现更大程度的出圈,却并不像表面看起来的那么容易。

缩小的鸿沟

不得不说,短视频让红人与明星之间看似不可逾越的鸿沟在潜移默化中逐步降低了存在感。

作为无法忽视的巨大流量入口,短视频平台为创作者提供的不仅仅是平等、方便、快捷的展示舞台,更重要的是打破了传统媒体的传播限制,营造出了一种过去难以想象的传播奇观。而就此,我们也看到很多短视频红人在多个考量指标上距离明星的标准不再那么的遥不可及。

从群众基础来看,凭借某一方面的特长或特色,很多短视频达人能在短时间内拢聚大量人气,有时甚至具备一夜爆火、迅速成名的惊人能力。

两年前风靡抖音的温婉就是一个极具代表性的案例。一段拍摄于地下车库、尽显她俏皮可爱的舞蹈视频在短时间内就吸引了众多人驻足围观。短短几秒钟的视频不仅获得高达1450W的点赞,更是让温婉成为了10天涨粉千万的现象级网红。尽管后续牵引出了一系列负面舆论,但仍无法忽视其背后带来的流量狂潮。

而从粉丝粘性来看,本身就贴近于普通用户的特性、加上持续不间断地输出作品,使得达人与用户在长期稳定而紧密的联系中日益建立了一定的情感联结,而当前社会形态下粉丝经济的强化也在无形中助推了红人的影响力。

从另一个侧面来看,还有众多明星不断下场、涌入短视频,将此当做一个宣传亦或创作阵地,红人与明星在某种程度上属于平等的“同台竞技”,这无疑也在某种程度上缩短了二者之间的距离。

当然,也正因为红人的影响力和话语权不断向外辐射,使得演艺圈对他们的接纳程度越来越高。项目组、内容产品借助红人的影响力及粉丝粘性渡过冷启动阶段。顺势还可以增添话题热度,红人则可以借此获取更大屏幕上的曝光机会,从而争取更多的资源和更大的发展空间。

双方各取所需,在某种程度上达成共赢。

“逐梦之旅”各不相同

缩小的鸿沟之下,是来自领域的红人们开展的“逐梦之旅”。但我们也能清晰地看到,并不是所有的红人能够就此打开声量,突破原有圈层的限制:有的红人能够在此中发光发热,变得更为耀眼,有的红人却在短暂地掀起一阵波澜之后,重新归于平静。

转型、进阶的一个必要前提是具备一定的粉丝基础和知名度,这一点已然成功进阶的刘宇宁在前期就已经具备了坚固的基础。通过翻唱《讲真的》骤然走红之后,他的《爱你》、《光年之外》、《走马》、《答案》等翻唱作品也开始被病毒式传播,不仅每首歌曲都能收获粉丝的百万支持,就连邓紫棋、胡彦斌、何炅等艺人也加入了他的点赞大军。

优越的外形、被主流专业歌手认证的实力、再加上通过线下与粉丝近距离接触互动累积出的稳固人气,让众多主流平台向其抛出了橄榄枝,而刘宇宁的逐梦之旅似乎也顺理成章且水到渠成。事实上,通过短视频、直播与粉丝保持着高粘度交流的刘宇宁更像是通过新媒体被广大网友层层“考核”后筛选出来的偶像,其内核是坚固无比的。

相较之下,刘宇宁向演艺圈的进阶更多的是多重优势积聚下的一种顺水推舟,其模式很难被复刻。更多的红人是在有了一定人气累积之后,通过参加综艺节目的方式来帮助自己打开更广阔的市场。

在2019年,走搞笑路线的抖音红人@嘿人李逵就参加了综艺节目《中国新说唱》,虽然没有走到节目最后,但这次经历让很多人认识到了他的说唱实力,并由此获得了更高的热度和关注度。

尽管节目结束后,热度减退,@嘿人李逵没有就此活跃于演艺圈,但实际上他的生命周期却有所延长,也多了更多的发展可能性。在今年《乐队的夏天第二季》上,@嘿人李逵还以助演嘉宾的身份亮相,与超级斩乐队一起再次展示了自己的实力。

李雪琴于2018年9月12日在抖音上发布了自己第一条作品,2019年1月,因为在视频中喊话吴亦凡并获得了本人的回应,她琴第一次登上微博热搜,第一次在短视频之外的平台上有了一定的声量。

李雪琴的短视频风格是独具一格的,随意而又一本正经的荒诞幽默收获了众多用户的喜爱,在登上脱口秀大会之前,她在抖音上共有430W粉丝,登上脱口秀大会之后,专属于李雪琴的“丧”失喜剧风格成功打动了评委和观众,无法隐藏的才华和天赋不仅帮助其一路闯入决赛,更是多次登上微博热搜,人气和口碑在短期内均有了大幅上涨。

虽然无法预料李雪琴之后能够走多远,但在脱口秀大会之后,她的人气、知名度、演艺资源都有了显著的提升,而观察她抖音上的粉丝量,从7月底第一期节目播出到现在,不到三个月的时间,粉丝量从430W增加到了750W,站外站内流量互相反哺,粉丝的维度也进一步拓宽。

但并不是所有红人的演艺之旅能够走得顺畅。

2018年底,抖音上拥有百万粉丝的达人@野红梅参与了奇葩说第五季的录制。由于辩论风格泼辣俏皮,节目播出后不久她就被更多的观众认识、喜爱。但在后面的几期节目中,因为风格过于大胆,其行为举止又遭到了不少网友的反感。随着她的淘汰、节目的完结,野红梅的演艺圈之行也落下了帷幕。

当然,对于一部分红人而言,涉猎演艺圈并非冲着进阶明星的目标而去,增加曝光、收获口碑争议,也能为他们后续的发展带来更多红利,这或许对他们而言是更加重要的收获。

如不久前在网络上有着高人气的药水哥和giao哥同时选择参加《中国新说唱2020》,一时之间,关于二人的讨论声量非常高,且短视频平台上掀起了一波又一波的模仿热度。尽管不久后二人就双双淘汰,重新做起“老本行”,但相比之前,他们的人气和商业资源也有了新的进阶。

门槛依然很高

网红造星其实是一个老生常谈的话题,但从很早起,就有比比皆是的案例印证着这更是一条充满艰难险阻的路途。对于红人而言,更新换代速度更快的演艺圈,竞争激烈程度一点都不会比短视频圈低,甚至要更为残酷。

即使目前看起来转型已然成功、有众多粉丝拥护的刘宇宁也在一路走来的过程中饱受质疑。在《我们的师父》这档节目中,刘宇宁就曾表达过自己的焦虑,他深知在这个快速消费的互联网时代,演艺圈也是人才辈出,没有作品、没有成绩就很容易被快速取代,昙花一现。

人气高如费启鸣,虽然曾担任过口碑剧《我在未来等你》的男主角,在后续资源上也会有院线电影或中小体量网剧加持,但在辨识度和代表作上,却并未在演员这个身份上获得如其短视频人气那样“实打实”的认可。

那么红人距离明星究竟有多远?卡思曾将红人进阶为明星的路径拆解为三个层面。

首先是必须要具备一定的专业素质,唱歌、演戏、抛/接梗的能力,亦或其他专属领域的精准才能至少要满足其一。自身所带的流量是进入演艺圈的敲门砖,但专业技能不仅决定了红人入圈后进入的赛道,更是决定红人是否会昙花一现的必备要素。而根据自身的特性,选择合适的路线,不仅会让这条路径走得相对轻松,也能更快地被观众所接纳。

其次则是红人背后策划团队和公司的资源掌握能力。红人在短时间内收割公众注意力后,还需强化公众认可的属性,并保证持续地输出公众需要的内容。这就需要团队要有充足的弹药保证红人有稳定曝光机会,支付红人的阶段性打造,并等待红人积累沉淀直至爆发。

最后一个层面则仍然要回归到红人本身的涵养、素质。观众对于明星、公众人物往往有着更苛责的要求。短视频红人自带流量和才艺,但只要登上更大的舞台,所有的一切都会被放大。

一言一行、一举一动、对大众议题的态度、行为特质是否符合多数人的审美、以及是否有与众不同的风格特色能够持续吸引大众,均是考量红人能否在这条路上走得更加长远的重要标准。MC天佑从爆红到没落,与其内在涵养是脱不了干系的。

当然,若能得到运气和机遇的加持,这条路无疑能够走得顺遂一些。

回归理性,尽管红人与明星之间的鸿沟在缩小,演艺圈对于红人的流量、号召力依然十分看重,但仍然在无形之中铸造了更多的门槛和专业条件,而大众对于想要转型的红人也会下意识地以更为苛责的标准进行评判。那些没有才华、资源、足够内涵支撑的红人,仅凭一两部作品也很难再形成更大声量。

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