新国货护肤品牌「PMPM」获数千万元pre-A及pre-A+轮融资,黑蚁资本、话梅领投

高歌 · 2020-10-20
做品牌是一个无限游戏。

36氪获悉,新国货护肤品牌PMPM已完成数千万元pre-A及pre-A+两轮融资,黑蚁资本、话梅领投,老股东源码资本追加投资,新宜资本跟投。两轮融资将主要用于产品线扩张及新品牌打造,产品线扩张方向为高端线及专业线。

PMPM创始团队来自于宝洁,拥有超1万小时美妆行业经验。今年3月产品正式上线,不到半年时间,单月GMV近1500万元,累计GMV近5000万人民币,6个多月增长100倍。其产品发光面团、海糖水乳等迅速成为爆品,发光面团5月成为天猫涂抹面膜Top2,海糖水乳上线首月跻身水乳类目Top10。

作为新锐的国货品牌,PMPM的成长速度很快。创始人闪烁认为,消费创业最核心的仍然是产品力和品牌力,因为有了产品力和品牌力,导致流量获取效率高。闪烁反复提到,真正好的品牌蕴藏着一个比较深的精神内核。

这样的品牌内核是从Day1就开始建立的,PMPM是一个探索全球的品牌,其品牌理念是将远方的美好带到生活中——“一份来自远方的礼物”。

PMPM产品图

通过产品的连接,PMPM试图拉近“远方的美好”和消费者之间的距离。在原材料上,PMPM每3个月会进行一次实地探索,挖掘当地因地制宜的天然成分。在产品上,PMPM应用了X+Y+Z的护肤配方公式,其中X是全球天然成分(如马达加斯加猴面包树萃取精华),Y指科研成分(如角鲨烷、神经酰胺),Z指专利增效技术。在包装设计上,以礼盒、内附明星片的形式呈现,强化远方礼物的感知。

PMPM用户画像中,90后占比80%以上,95后占比65%以上。PMPM创始团队对于消费者洞察十分自信,从大的层面上来说,根据第一性原理,就是要抓住消费者的生活方式变化和价值观变化;而落到产品层面,就是要提前捕捉到消费者的需求。“所有消费者的行为都是可以提前预测的,当某一品类在市场上刚刚开始风靡,我们产品已经出来了。”闪烁表示。 

目前PMPM共有发光面团、海糖水乳、磨皮粉水等20多个SKU。每3个月都探索一个新地方,都会产生6-8个SKU。但每一个被生产出来的新品都需要经过市场测试,PMPM对于爆品成功率的预期是在30%。PMPM的节奏是先切小渗透、高增长的品类,再切到大渗透、高增长的品类,最后去抢夺巨大渗透但增长很缓慢的市场。3个月会出现爆品,爆品成功率会超过30%,能精准预测且提前实现预期目标,这也是PMPM打动投资人的地方。

但PMPM创始人闪烁最在意的还是用户反馈。团队分析了2万条消费者的文字评论后发现,有接近30%的评论是和品牌的精神内核相关的。比如“很像一个老朋友从远方送来的礼物”、“因为PMPM办理了自己的第一本护照”、“愿你快乐”等等。其中,大量出现的关键词有“爱”、“感动”、“用心”、“远方”等。

一方面,PMPM用精确的数据指标来衡量流量投放效率以及公司现金流等各项财务指标;另一方面,PMPM非常在意品牌的精神内核和用户之间的连接,用户评价中的感性表达可侧面观察到这一点。

通过研究全球美妆品牌过去六个月真实的全网声量的关键词云,闪烁发现,全网对PMPM讨论的重点是“品牌词”,其次是“爆品昵称”、“功效词”和“成分词”;而绝大多数国货品牌,消费者的记忆重点仅为“功效词”和“成分词”,而这些“功效词”和“成分词”可以被任一品牌使用,品牌并未占领消费者的任何心智。

截至目前,PMPM主渠道是天猫,美妆集合店话梅入股后,PMPM也将成为话梅首个入驻的国货护肤品品牌。

“做品牌是一个无限游戏。”PMPM联合创始人Wen告诉36氪。当年轻人成为消费主力、流量平台加速品牌曝光效率,这些都有助于新品牌的诞生,但它同样需要经历时间的磨练。

“很多人做不好品牌是因为关注的方向出现了问题,隔壁A品牌卖了什么卖了多少件,哪个供应链又出了什么新品。”闪烁补充,聚焦于品牌力和产品力,才能突破中间的层层屏障,不会在面临重重挑战时动作变形。

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