广东国货美妆江湖:赚快钱、新流量和迟到的王者

锌财经 · 2020-10-20
国货美妆的战场不应该在营销上。

编者按:本文来自微信公众号“锌财经”(ID:xincaijing),作者:黄亚男,36氪经授权发布。

今年9月,完美日记完成了1.2亿美元的新一轮融资,投后估值达到40亿美元。半年内,完美日记的估值就提升了整整一倍。这只独角兽成为了目前国货美妆最具影响力的角色之一。

作为同起步于广州的美妆品牌,从丸美、卡姿兰、温碧泉到玛丽黛佳再到完美日记,广州见证了国货美妆的潮起潮落。

对大学生伊伊来说,专柜买不起的化妆品找代购,如果代购还贵就去二手交易市场。

在闲鱼上能看到许多“九成新”的大牌口红,价格喜人。当她和卖家联系时,得知对方在杭州,但是收到货后却发现快递纸盒上写着“广州市 白云区”。她在小组发帖问询时,有经验的人告诉她,“从广州白云发货过来的,多半是假货。”

这对广州美妆工厂来说,是一种想要摆脱却总是撕不干净的标签。广州大牌美妆造假的窝点打抄新闻层出不穷,但广州也诞生了老牌美妆品牌如卡姿兰、温碧泉、韩后,以及新流量品牌完美日记、梵蜜琳等。广州聚集着全国过半的美妆加工厂,美妆产业也是白云区的支柱产业。

从广州新老几代美妆品牌迭代里,能够清楚看到国货美妆的三重门:制造力、品牌力到科研力。借着“中国制造”的优势,最初广东的美妆老板们赚钱极其容易,但是在2013年前后,电商力量崛起,新的渠道慢慢称王;再接着,社交媒体帮助消费者日益成熟,流量大行其道、资本卷入,市场玩法更加惊险多变。

渠道在变,它也的确影响了国货美妆行业和背后数万个大小美妆老板们的财富起伏。但无论渠道、财富、流量如何东升西落,以目前的阶段来看,国货美妆的王者仍未归来。

十年前的广东美妆生意:遍地捡钱

即便在十多年前,国内的化妆品生产已经不是一个高壁垒的行业。在珠三角强大供应链的孵化下,广东渐渐聚集起了原料供应厂、包装品厂,在广州白云区共有五千多家化妆品加工厂。“全国70%的化妆品是在广州在生产出来的”,这句话并不夸张。

丸美、卡姿兰、温碧泉、韩后等均是在21世纪初在广东冒出的美妆品牌,在他们背后,广东还有成千个不知名的美妆品牌。

在上下游渠道尚不透明的年代,极普通的美妆品类的供应需求都是旺盛的。许多加工厂老板至今还在向嘉文感叹当时在厂门口美妆产品被哄抢的场景。

嘉文是一本土美妆品牌的创始人,在美妆行业摸爬滚打十多年。

“钱太好挣了。”她感慨到。在成熟的原材料采购加工下,套用成型配方,生产成本能够控制到极低,而在产品包装设计上,只需要去香港逛逛,老板们随手一拍,回来“复刻”打版,两个月就可以生产出来。

几乎没有因素能导致他们亏损,除了品牌费用。

但在这些广东商人的账本里,打造品牌、包装设计是一笔不必要的支出。“可能他们会觉得,即便做品牌后能产生增量,但是溢价都被广告商拿走了,没有多赚到钱。”

嘉文回忆道,那时候极少品牌会想付费找专业设计公司做包装设计,都觉得贵,不值得。而且原创的试错成本也高。至于塑造品牌、优化渠道管理,向消费者传达理念这种长期才能看到回报的事情,“更加没有必要了。”

对于机敏的广东商人来说,瞄准热卖的产品,类似于现在发现“爆款”产品,这种能力是很强的,再加上后方灵活的生产能力,赶制一批产品并迅速卖掉,已经成为常规的财富积累模式。

那时他们的渠道主要靠两个:一是美妆商场,许多档口老板会来进货;另一是美博会,赶上好时候,去一次博览会,一年的生意就有了。

“都是太聪明的生意人。很容易就赚到了钱,房子好几套,车子好几台,日子过得安逸富足,他们哪里还有动力再去思考创新、塑造品牌了?”嘉文认为,某种程度上,广东人天生的生意头脑反而阻碍了他们获得进步。

这其中当然有特例。2001,卡姿兰在广州创立,对标外国品牌美宝莲,但是却有着更高的性价比。卡姿兰从三四线城市的专营店突破,给代理商提供的门槛低至10万元。成立第四年,就选择用头三年的利润请到张柏芝做代言人,强攻品牌战。同时在不断扩张时加大荧幕广告的投放、曝光度,到2008年,卡姿兰网点达到8000家。

猛烈的品牌打法让卡姿兰从无名之辈走向了大众。而众多的中小品牌,最终困顿于温水煮青蛙的结局。十年下来,旺盛的广州美妆产业群仅仅留下了丸美、卡姿兰、韩后、温碧泉等几个屈手可指的品牌。

对一个行业来说,当门槛极低,制作成本可以被无限压缩,终会出现劣币驱逐良币。在极盛时,广东美妆产业早就出现了蛀虫内耗的乱象。

在化妆品低门槛的制作原料和工艺下,仿照品牌造假并不困难。而通过超标或者违规添加量,消费者感受到立竿见影的效果。但是许多代购都知道,如果化妆品发货地是广州白云,那就需要提个心眼了。也因此,鱼龙混杂、江河日下慢慢成为了广东美妆的常态。

非法生产的自然活不久,但是仅仅凭着模仿赚快钱的日子也要过去了。互联网的崛起,消费者对美妆的教育程度、辨识度越来越高;电商力量的崛起,也为美妆行业的渠道带来了革命性的变化。

大洗牌

广州几个大美妆城的档口月租的降低是一个明显的标志。这不禁让人想起了华强北市场曾经从铺位走出来的百万富翁和最后急于甩手出去的铺位们。

从未想过做品牌、扩张的美妆老板们被迅速挤了出去。

实体店的生意在下滑,工厂的OEM订单也在减少,他们再也无法像以前那样赚快钱了。但这只是第一个变化。即便是已经“站住脚跟”的那些知名品牌,也未必能够跟上这一场新的战役。

渠道变革带来的冲击是猛烈的。

95年前后,商场的百货大楼售卖是国货美妆的主要渠道;到2000前后,街边的独立化妆品综合店崛起,这批人成就了今天的百强美妆实体店规模;到2013年电商崛起,又是一次新改写。这三次分水岭,造就了今日国货美妆的格局。

嘉文感受到,五年前广东美妆内部就开始呈现衰败感。即便是已经打出名声的如韩后、温碧泉,都开始显得乏力。曾经在广州崛起的色彩地带,2008年左右大火,但在市场营销上判断失误,几年后就衰弱,最终彻底退出市场。

而到2018-2019年,社交媒体的崛起,众多美妆种草、评测的MCN机构以及达人又成为了美妆品牌们需要重新学过的一门课。

完美日记、花西子这些大热品牌从各个信息流上占据视野。完美日记起步时就全力做线上渠道,从小红书微博、到B站铺天盖地的声量,从牵手流量明星代言,以及李佳琦直播间的力荐,线上营销的风头盖过了大多传统国货美妆。

完美日记在小红书上的搜索结果

“而且现在玩法更不同,资本进来了,又是新的玩法。”嘉文感叹。就在9月底,完美日记宣布完成最新一轮1.4亿美元的融资,投资方包括华平投资、凯雷投资、正心谷创新资本,并计划年底前赴美IPO上市。

对国货美妆来说,品牌建设是一道坎,现如今还要钻进流量两个字里,这又是一套新的规则。

从产品力到品牌力,再到现如今的流量打法,从业美妆超十年的嘉文仍然不相信风口,“你做一个品牌,没过十几年,哪里有底气出来说什么呢?就算是现在的流量打法,直播带货有多长命,也还是要打个问号。”

这会是另一种赚快钱的方式吗?会不会和第一代美妆老板们走过同一条路?谁也不知道。国货美妆品牌里,即便最近大热的完美日记、梵蜜琳,也均是通过OEM贴牌发展起来,初期并无自有工厂。在新京报的一篇报道里,价格上千的梵蜜琳“贵妇膏”被发现批发价仅几百元,而多个厂家表示,“十几元就能代工。”

品牌变了、流量变了,但是国货化妆品的产品力真的变了吗?

没有底层技术,是国货美妆永远的软肋

这是嘉文长久以来很困惑的一个东西。

手机这样的3C数码品,技术上有所突破后,从材质触感到功能体验都是可视、可感知的,溢价是有底气的;但是美妆,擦到脸上的膏体,是不是也应该有技术核心?

嘉文参观过行业翘楚资生堂,对其科研后台的实力感到震惊。资生堂的团队架构里,有几千个配方打板师,对于国内的顶级化妆品工厂,有几十个算不错了。

她找到和资生堂合作的配方研发室,想要咨询合作,但是对方表示,资生堂防晒原料是自己研发的,没有代工厂能够仿制出来。“这是做底层创新的,你看看人家的配方,就知道有多厉害了。”

从1976年到2019年,资生堂在IFSCC(国际化妆品技术者会联盟)上获奖达到27次

这是另一个长期主义的问题。与要不要品牌建设比起来,坚持科研投入更是一条更漫长、似乎看不到回报的路。但这也是国货美妆产品用脚投出的选择。

“很多国货品牌做出了怎样的选择,这也不是个人短视的问题,是行业和大环境共同导致的。”

在行业没成熟之时,行业监管和消费者的成熟就起到了重要的督促作用。嘉文提到,目前食品药品监管局对美妆产品的宣传会盯得越来越紧,每一句广告词的功效是否有技术依托,逻辑是什么,这些都需要落到实处。

从靓丽的美妆博主推荐、评测、淘宝直播到朋友圈的微商,美妆产品大赏在无孔不入。在消费主义盛行的年代,美妆产品的溢价能够被无限抬加,在日用品、消费品之间摇摆。“口红效应”似乎并没有在今年凸显出来,毕竟,口罩让消费者在冷静期多留了一会儿。

国货美妆大概也是如此,现实让大多数人站在了眼下利好的一边,但总有胜者,愿意做一个长期的行动者。到那时,再冠以国货美妆之光,也不迟。

(应受访者要求,伊伊、嘉文为化名)

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