SNH48一期生毕业的背后

中国音乐财经 · 2020-10-19
她们会走向何方。

编者按:本文来自微信公众号“小鹿角音乐营销”(ID:MusicMarketingBank),作者:思迈,编辑:木子,36氪经授权发布。

“SNH! Forty-eight!”

伴随响亮的口号声响起,SNH48的一期生们终于迎来了她们的毕业演出。

10月8日,意味着国内大型女子偶像团体 SNH48一期生正式脱离母团的“一期一会”纪念演唱会,在线下剧场与网易云音乐“云上LIVE”同时上演。

演唱会现场,《战役的崛起》《MUTE》《无尽旋转》等经典作品和新歌连唱,粉丝气氛热烈。在热度方面,演唱会不仅在直播20分钟后登顶网易云音乐LOOK直播“小时榜”榜首,同时相关话题也收获了当晚两个微博热搜。

这一场演唱会对于SNH48一期生和他们的粉丝,甚至丝芭传媒而言,都意义非凡。

原因在于,这不仅是SNH48一期生们真正的最后一次剧场演出,演唱会过后,她们将真正以个人身份迎接未来发展,同时,它见证了SNH48 从0到1的筚路蓝缕以及成员们八年来的成长与坚持。

八年来,迫于种种原因,不少人选择中途离队。26位一期生仍在队内的有12位,而12位成员也在合约到期时终于做出了不同选择。

戴萌、孔肖吟、莫寒、钱蓓婷、吴哲晗、许佳琪、张语格将作为丝芭传媒签约艺人。徐晨辰将签约成为SNH48声乐老师,留在团内陪伴后辈成长。陈观慧、陈思、李宇琪、邱欣怡四名成员将在自己所选择的全新道路上不懈努力。成员们方向不同,但都留在了圈内发展,也都找到了还算满意的工作。

日本制作人秋元康称AKB48为“一所大学校”。成员们加入团队,学习、摸索,找到自我发展方向后,从团队毕业,单飞发展。加入48系大型团体不是偶像们个人发展的恒久终点,而是“途经点”。

而如今,伴随一期生的毕业,与当下“以成团为目标”、“以不断强调团队共同发展”打造男团女团的思路相比,SNH48的运营思路也再一次引起我们的关注。

“跨过那条河”

——SNH48 发展思路更迭

2012-2015:日系偶像模式落户中国

SNH48 成立于2012年,一期生招募结束后,在2013年1月举办首次演唱会“ Give Me Power!”正式出道。早期,SNH48 作为AKB48的姐妹团体,完全复制日本偶像运营策略,延续了剧场公演、握手会、总选举、单曲选拔、分队设置、自有综艺等模式。

这时的SNH48 发展较为艰难——在外认知度不足,在内运营经验欠缺。

最早关注 SNH48 的粉丝,也大多是来源于日圈 AKB 粉丝,仍属于小众范畴。因此,投票、公演等行为成了“圈内自嗨”。高人气top成员难以走出“河”外(粉丝们将 SNH 昵称为“塞纳河”)。对内,基于早期成员的采访资料,团体刚建立时没有舞蹈老师,成员们只能自己对照视频扒舞;早期 SNH48 演唱的歌曲大多从 AKB48 处购买,翻唱为中文版多少有些奇怪,缺少独特的原创歌曲。

不过 SNH48 也迎来了一些成就。

第一届、第二届总选举成功举办,上海线下密集宣传。2014年鞠婧祎被日媒评选为“四千年一遇美少女”,更多路人们了解到 SNH48。

2016-2017: 地域剧场复制之路

经过几年积累,和AKB48的品牌风口,SNH48完成了从0到1。它在2014至2017年期间迅速完成四轮融资,开始复制成功经验。

2016年,SNH48 Group 成立了GNZ48(广州)、BEJ48(北京)分团。次年,又新建CKG48(重庆)、SHY48(沈阳)两个分团,分别占领西南和东北市场。这些分团以加盟形式在当地独立运营,但年度总选举与上海统一举行。

这种模式源于AKB48的地域偶像道路。AKB系在日本东京秋叶原(AKB48)、大阪难波(NMB48)、名古屋(SKE48)及海外印尼(JKT 48)、中国台湾(AKB48 Team TP)等地都建立了分支。不同地区都有自己的专属团体和剧场,团体通过剧场公演和握手会加强地域渗透。

但这种加盟形式的扩张似乎引起了AKB方面的不满。

2016年,AKB 官网将SNH48相关信息删除,并发表声明,称SNH48私自设立分团(BEJ GNZ)违规。豆瓣网友查找资料发现AKB此前并非毫不知情,甚至同意了北京、广州分团开设,但最终由于AKB内部股权纷争而作罢,转而与SNH48 彻底分道扬镳。

2018-2019:转型互联网

2018年对中国偶像产业意义非凡。

《偶像练习生》《创造101》等网娱选秀的热播不仅为idol圈送来源源不断的高人气新人,粉丝们将追星主阵地移至线上,同时也让更多资本关注到了偶像市场,偶像团体终于走入更多大众的视野当中,2018年甚至也被称为中国偶像市场元年。

但这对于一直以来重度依赖线下剧场的SNH48 Group而言,带来的却是冲击。

首先,体现在线下地域渗透进程受阻上。

2019年,为了顺应当时不断扩大、竞争激烈的国内偶像娱乐市场,以及面对产业迭代速度的加快,SNH48 Group不得不大重组。除了北上广这三个大城市之外,其他城市的线下消费能力都并不高且在“宅经济”不够发达的情况下,受众范围较小。因此,其不得不将CKG48 Team C、K和SHY48 Team SIII、HIII 解散,部分成员移籍 SNH48 Group 其他队伍,重庆、沈阳剧场关闭。

其次,长期未融资,成本问题日益显露。

需要注意的是,丝芭传媒上次融资时已经是2017年5月。2019年的重组、线下规模缩减与逐渐重视线上都是其在市场不断变化的情况下,所或主动或被动做出的调整。

然而,线上发展道路的摸索也并非一蹴而就。

尽管2018 SNH48总选举投票收入远高于《偶像练习生》《创造101》,但微博上大众对于总选的关注度却逊于几档选秀综艺。还需看到,从未亲临 SNH 剧场的“屏幕党”粉丝占据相当一部分,而SNH现有的商业模式难以充分调动这部分粉丝的购买力。

后来,从SNH48 GROUP专属综艺节目《SNHello星梦学院 第二季》在腾讯视频首播,到在b站播出小分队7SENSES、BLUEV的团综、纪录片,以及小综艺《塞纳河微访谈-九闻大名》,再到举行借鉴韩国偶像运动会形式的 SNH 48 Group 运动会,SNH 48相关的线上视频才逐渐获得了较为可观的收看量。

2020 至今:“走出去!”

2020年,SNH48 真正地走入了大众视野。

丝芭从2020年初尝试“走出去”,共派出17人到“河”外参加比赛,最终成果不错。许佳琪在《青春有你2》中以第三名的成绩出道,成为THE 9的一员。赵粤第二名成团,加入硬糖少女 303。

“中日韩组合拳”

——SNH48 运营思路剖析

上文回顾了 SNH48 自建立至今的发展道路,从水土不服到颇有起色,我们总结出 SNH48 的运营思路——结合本土、日系、韩系偶像运营策略。

日本——剧场、握手会&养成系

日本有深厚的剧场文化,剧场作为流量入口存在着,为新人带来曝光。剧场票价远低于演唱会,粉丝们将去剧场视作日常社交活动,就像看Livehouse、蹦迪一样,会约上三五好友一起去。剧场受众广泛。在剧场表演歌曲衔接空档,会有成员MC环节,且担任MC是 SNH48 成员吸粉的重要途径之一。

然而,中国消费者们并没有建立起剧场观看习惯,加上剧场本身利润率也并不高,公司大多只能通过剧场咖啡厅、周边贩卖等方式来盈利。因此,试图开展剧场模式的一众本土女团受挫。1931、蜜蜂少女队、IDOLSCHOOL等剧场系女团走的并不顺利。

另外,握手会指粉丝通过购买唱片获得附赠的握手会参加券,来到现场和偶像短暂握手、交流的活动。“可以面对面的偶像”是一大卖点。在剧场和握手会加持下,偶像和粉丝的距离被大大缩小。粉丝并不是像对待普遍实力优越、服化精致韩流明星那样,以“欣赏、倾慕”的心态仰视;而是像交朋友那样,更容易被性格好、懂感恩、正直有趣的养成系偶像吸引。

中——O2O&互联网:电商女团、国内选秀

在日系运营的基础上,丝芭加入了中国本土元素。

SNH48官网上称自己为“O2O偶像首创者”,即将线上和线下贯通起来。SNH48 也主动派遣7SENSES 小分队成员参加选秀综艺,提升曝光,这些均是顺应互联网时代潮流的做法。

此外,今年丝芭还推出一支 SNH48 Group 子团——浪彩少女AfterWaves9。这被誉为全球首个电商专业女团。丝芭传媒集团CEO陶莺女士发言表示:“我们深耕女团运营已经超过8年,在这个过程之中,积累了很多粉丝运营、内容制作、流量变现的经验,这与经营电商经济有一定的共同之处,所以打造了我们的浪彩少女AW9女团。”浪彩少女拥有自己的直播间,除淘宝外,还将同步入驻小红书等时尚电商平台,产出优质 UGC 种草内容,构建电商 KOL 矩阵。

韩——小而精团体&妆服及歌舞风格

韩流偶像在中国年轻人中一直颇有人气,比日系偶像更接近主流圈层偏好。2017年,7SENSES作为 SNH48 首支国际化小分队成立。小分队由赵粤、许佳琪、戴萌、孔肖吟、张语格、许杨玉琢、陈琳七名成员组成。这只小分队涉足 KPop 团体风格,成员少而精,实力优越,舞台表现力强,舞蹈更复杂,曲风涉及 girl crush。

小分队的发展十分不错,出道次年受邀出席在韩国首尔举办的2018 SORIBADA BEST K-MUSIC AWARDS,并获得The Global Entertainer Awards(新韩流海外艺人奖)。有小分队的珠玉在前,SNH48 剧场公演中也更多出现了韩系编舞元素。

 小结 

事实上,一直以来,尽管有一些粉丝对SNH48的运营存在不满(因为变动过于频繁),但我们都不可否认的是:SNH48 Group是国内为数不多成功捧红了“团”的偶像团体。

早期凭借AKB48名号打入市场,后来不断本地化创新进入大众视野的SNH48 Group,在偶像产业里逐渐站稳了脚跟。

然而问题也依旧存在——捧得红团,难捧红人。SNH48迄今最破圈的成员,是在2017年即成立个人工作室的艺人鞠婧祎。她有《芸汐传》《新白娘子传奇》等热剧播出,还有春晚小品参演经历,作为歌手也有单曲释出。

但并不是每个人都能够成为“鞠婧祎”, SNH48未来如果不能持续产出头部艺人,显然也将不利于后续继续吸引优质选手加入团体。

如今,SNH48的一期生们已经毕业,与公司继续续约的许佳琪等人气成员,日后究竟能否迎来更好的发展,已经走过近十年的SNH48,又将如何在韩国偶像团体大范围影响中国市场的背景下,继续保持独特的运营方式,我们只有交给时间来证明。

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