百度再次布局电商,只是不想输给拼多多?

略大参考 · 2020-10-19
其实在过去10余年,百度对电商一直有着深深的执念。

编者按:本文来自微信公众号“略大参考”(ID:hyzibenlun),作者 李可乐,编辑 秦安娜。36氪经授权发布。

近日,百度App悄然上线“购物”频道,这意味着百度又一次涉入电商业务。

重返电商是百度不得不做的防守动作,最近几年,各个垂直网站正逐步瓜分原本属于百度的广告客户,其中,数电商平台最甚。不仅阿里的广告收入远超百度,京东和拼多多也有赶超之势。

今年2季度,京东的平台及广告收入为140.5亿元,拼多多线上营销收入110.5亿元,两者和百度的差距仅一步之遥。考虑到百度目前负增长的状态,它的广告收入被京东和拼多多赶超,似乎只是时间问题。

所以,外界又一次看到,在电商领域屡遇挫折的百度,再次蠢蠢欲动,上线“购物”频道。

1

相较于淘宝等主流电商的界面,百度“购物”频道首页显得更干净、简洁。

百度“购物”频道首页

顶部的焦点图大概占据了“购物”频道首页约1/4的面积。“订单”、“收藏”、“福利(优惠券)”、“足迹”和“搜索”五大功能紧随其后。

“达人直播”和“发现好货”位于界面中间,在下面则是“猜你喜欢”、“直播”和“便宜好货”。

突出焦点图的设定和手淘现在的改版方向背道而驰。根据《晚点》9月的报道,手淘首页将全面信息流化,原本顶部的焦点图展示广告将改成竖版,移动到页面下方算法推荐信息流的第一个位置。

来源:《手机淘宝将大改版,首屏算法推荐、更多信息流》

淘宝如此调整的原因是为了让更多商家获得曝光机会,毕竟手机屏幕较小,但商家却越来越多。相比之下,入驻“购物”频道的商家或许还不是很多,百度并没有采取类似的设计。

百度今年以直播带货为切入点,首次参战618,取得不俗成绩。通过一系列直播带货活动,推动整体成交额环比增长571%。

或许是尝到了直播带货的甜头,直播在“购物”频道中拥有两个入口,分别为“达人直播”和“直播”。前者展示的均为实时直播的商户;后者除了直播外,还包括一些回放内容。

在支付环节,百度并没有偏袒自家支付工具,度小满支付和百度闪付被排在了支付宝、花呗、微信支付之后。支付宝甚至被作为“推荐”的支付方式,不禁令人再次唏嘘,世间已无BAT。

百度“购物”支付界面

就目前来看,“购物”频道似乎是匆促上线的半成品,许多功能的表现并不尽如人意。

或许是缺乏数据支撑,信息流的“猜你喜欢”并没有做到千人千面,「略大参考」内部多位记者获得的推荐内容几乎完全一样;收藏功能只适用于商品,无法收藏店铺;部分商家不支持线上客服服务,只提供了客服电话。

在10月中旬上线这样一款半成品,不仅仅是百度想要在双十一分一杯羹。其实在过去10余年,百度对电商一直有着深深的执念。

2

搜索引擎执着于电商的故事并不仅仅发生在国内。

Google近年来同样在大力布局电商板块。他们不仅推出了Google Shopping、Google Express等服务,还在2018年联手乐福成立合资公司,并以5.5亿美元换取京东0.93%的股份。

Google的目的正是要巩固其在美国线上营销市场的垄断地位。市场研究机构eMarketer的数据,2016年Google在美国的线上营销市场份额一度超过40%,但随后几年不断下滑,今年预计跌至36.3%。

大量用户被一系列垂直网站所分流,是Google统治力下降的“元凶”。例如,购物领域的亚马逊和eBay、旅游方面的Kayak、求职市场的Linkedln等。

国内市场正呈现类似的局面。

根据CNNIC《2019年中国网民搜素引擎使用情况研究报告》,在“上网买东西”这一场景下,搜索引擎的使用率为52.8%。但要知道,在2015年的同一份调查中,这一比例高达65.7%。

很显然,越来越多的用户会直接进入淘宝、京东内搜索商品,而不是百度等搜索引擎。

这一现象对公司业绩产生直接影响。

线上营销服务一直是百度最核心的业务,贡献至少6成营收,但该业务却在近年进入瓶颈期。在最近的5个季度中,线上营销收入的同比增速分别为-8.7%、-9.1%、-2.0%、-19.3%和-8.1%。

从外部环境来看,百度也早已不是众多商家投放广告的首选。2020年2季度,阿里巴巴客户管理(即线上广告)收入达到514亿元,百度的线上营销收入仅仅为177亿元,只有前者的1/3。

「略大参考」整理百度、阿里历年财报

早年,阿里巴巴只能在4季度的电商旺季赚取更多的广告费,但从2016年下半年开始,即使是在淡季,他们的广告收入也能力压百度一筹。这无疑标致着一个王朝的更替。

能够欺负百度的恐怕不仅仅是电商一哥。京东在今年2季度的平台及广告收入为140.5亿元,同比增长26.9%;拼多多线上营销收入110.5亿元,同比增幅70.9%。两者和百度的差距仅一步之遥。考虑到百度目前负增长的状态,我们或许在下个季度就会看到电商三巨头的广告收入都骑在百度头上。

这就不难理解为什么百度一定要做电商了。如若可以打造一个能够与淘宝、京东等分庭抗争的网购平台,就可以在广阔的电商营销市场中分一杯羹,延缓正在衰退的线上营销业务。

3

百度能做好电商吗?

百度首次“触电”发生在2008年,原百度搜索引擎产品市场部高级经理李明远领导的C2C平台“百度有啊”在那一年正式登场。

不过,百度当时并没有对这款尝试性产品投入过多的资源。这导致“有啊”在与淘宝的较量中始终处于下风。“有啊”员工后来回忆到:“当我们面临每月仅数千元市场推广费的无米之炊时,当我们发现互联网上淘宝以外的商品网页资源越来越少的时候,当我们发现公司又想马儿跑、又不给马儿吃草后,一切都变了”。

战略上的举棋不定是“有啊”失败的另一个重要原因。首先,面对京东为代表的B2C模式崛起时,百度高层开始后悔当初选择C2C而非B2C。此外,自己做电商自然会影响和其他电商平台的合作,比如当时的当当网和京东都开始减少在百度的广告投放。

在此背景下,“有啊”于2010年底开始向团购平台转型,定位于“生活消费电子商务”,但可惜最终还是成为了“千团大战”的炮灰。

2011年3月31日,“有啊”终于没有了。官方公告宣布,平台上的商品、店铺、交易相关功能将予以关闭,商城业务将有计划地转移给乐酷天、耀点100等合作伙伴。

回头来看,这只是百度电商屡败屡战的开始。随后数年,李彦宏的公司又连续上线多款电商产品,但表现均不尽如人意。

2010年6月,百度携手日本电商巨头乐天成立“乐酷天”,以B2C模式再次进军电商行业,可惜仅仅一年后,百度就选择退出。几乎在和乐天分手的同一时期,百度的时尚潮流线上买手店“爱乐活”上线,但“爱乐活”活得真不快乐。他们在2013转型为电商导购网站,一年后再次转型为会员制电商——“乐货”。

2015年,百度一口气推出了3个电商平台——返现购物平台“百度VIP”、智能创新产品网上商城“百度未来商场”和定位中高端人群的品质电商“百度MALL”。低调和短命是这些平台的共同特点。鲜为人知的它们全都来去匆匆,在随后2年被陆续关闭。

此后百度对电商的摸索有所放缓,直到直播电商在近年兴起,再次让他们蠢蠢欲动。

2019年,百度推出电商解决方案平台“度小店”,针对品牌电商、二类电商和内容电商提供建店、交易、结算、订单等能力。

今年6月,百度APP上线“618”频道,正式加入电商购物节大战。百度618频道的商品大多来自京东,但也有部分来自“度小店”。

百度APP“618”频道

相较于“618”这样带有明显季节属性的临时频道,这次“购物”显得更加正式。虽然目前部分功能尚未完善,但这是百度多年后又一次试水电商,或许我们可以在产品最终成型后,看到百度对线上购物的全新理解。

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