张勇要抢张勇的生意

品玩 · 2020-10-19
“火”中难取利。

编者按:本文来自微信公众号“品玩”(ID:pinwancool),作者 寒冰,36氪经授权发布。

盒马鲜生北京十里堡的门店里,冻品柜、净菜柜围出来15张火锅专用桌,蒿子秆 150克4.9元;脆毛肚150克和现场鲜切牛肉120克各29.9元,定价都比传统火锅店稍低一些;店里所有食材都可结算后就开涮。餐具、纸巾全靠自助,桌上已经备好两只垃圾桶,除了加汤和加菜,基本不需要服务员。

▲ 盒马鲜生北京十里堡门店的火锅专区

以新零售为名诞生的盒马正式推出火锅业务是在 2019 年10月。近期,因其又注册了“盒马火锅”商标,再度引起关注。盒马的模式与火锅放在一起,让人难免联想到与海底捞的竞争——阿里巴巴集团董事局主席、首席执行官张勇要抢海底捞董事长张勇的生意了。

目前盒马的火锅模式,延续着一贯的线上线下一体化思路,消费者既可在全国的盒马鲜生门店堂食,也可以线上下单,食材和锅底配送到家,但不附送锅具。

与去年相比,今年盒马火锅上线时间提前到国庆节前。盒马方面告诉品玩,今年火锅业务的重点在于商品餐饮化,重点抓食材品质和丰富性。

比如,上线了老北京羊蝎子、海南椰子鸡、潮汕牛肉、泰式冬阴功等具有地域性特色的锅底,以及泉水羊肉、酸萝卜老鸭、小龙虾、金汤酸菜火锅等菜品,不同城市的盒马门店也根据当地消费者的偏好开发了新锅底,如打边炉、猪弯弯等。

盒马为何火中取利?

首先,火锅是一门好生意。

火锅生意的特点是低壁垒,商品和口味易标准化,不需要厨师加工,高利润,市场大且增速快。

火锅是餐饮行业里最大的细分品类,行业规模增速远超过其他品类的平均水平。根据国联证券的数据,2018 年,火锅占餐饮市场的比重达到了 20.5%。

就每平米的营收来看,火锅也是餐饮行业的翘楚。根据《2018 年中餐饮行业年度数据报告》,火锅业每平米营收高达 2.63 万元,营收同比增速 24.7%,净利率为 11.8%。同年,快餐的每平米营收为 2.5 万元,而正餐仅有 1.02 万元。

火锅外卖近年也保持着快速增长。2018 年,火锅外卖占火锅行业 5.7%份额,增速远高于其他模块。美团点评此前发布的《中国餐饮报告2019》显示,火锅在2018年已超越小吃快餐,跃居线上订单量第一品类,全年消费占全品类20.3%。盒马2019年的数据显示,整个火锅季有10%的人选择堂食,80%以上选择到家。

其次,盒马需要借火锅引流、拉新。如前所述,火锅高利润背后是高客单价,其消费人群正是盒马定位的中高端客群。盒马鲜生CEO侯毅称盒马的价格仅为火锅店的一半。借热门、低价商品拉新、促进其他品类的消费,和宜家的 1 元冰淇淋、麦当劳的“甜品站”是一个道理。

▲ 这桌火锅人均 120 元

事实上,盒马火锅确实表现不错,2019 年盒马曾透露火锅业务带动了10%的生鲜动销率。

再者,盒马作为阿里巴巴的新零售标杆,需要持续打造热门网红产品。从春天到秋天,这个任务由小龙虾、梭子蟹、大闸蟹、皮皮虾接力,海鲜过季之后,还有什么比火锅更适合秋冬应季呢?

但,能抢成吗?

线下的火锅生意能不能做好,主要看成本管控和门店规模化扩张。

其中,成本又以食材原材料成本为主。哪怕是以服务著称的海底捞,2018年原材料及易耗品的成本占经营成本的比重都高达45.08%,其次才是人力成本,占比32.6%。

因此,对食材供应链的管控为成本管控带来立竿见影的效果。而供应链能力主要依靠采购规模和整体采购体系。基于成本考虑,餐饮行业自建供应链体系的成本较高,只有海底捞、呷哺呷哺等头部企业有能力在火锅产业链中上游深耕,供应链优势也进一步加固了它们的行业地位。

第二是门店规模化扩张,这有利于建立供应链和管理经验的优势。

这两者于盒马而言,都是可复用的。对盒马火锅业务来说,既有的供应链、仓储、门店管理、运输、末端配送等基础已经铺好了一条轨道。

过去几年,盒马在全国建起了生鲜直采基地和供应链能力,因此可以从源头搭建自己的火锅食材供应链体系。目前盒马全国有1000多种火锅食材,绝大部分来自阿里巴巴的数字农业基地。

从供应链的源头到运输,盒马都形成了网络。截至今年8月底,以盒马村(打通产、销两端,根据订单为盒马种植农产品的村庄)为代表的阿里数字农业基地覆盖全国18个省份,数量已达117个。这些产品为盒马提供了“人无我有,人有我优”的差异化经营优势。基于此,盒马甚至开出了自有商品占比超过40%的盒马X会员店。

从2018年底开始,盒马启动建设华中区域和西南区域等供应链运营中心;目前在全国建立了包括冷链仓、销地常温和冷链仓、销地活鲜暂养仓以及销地加工中心在内的网络;在末端配送环节,盒马还拥有一张独立可控的本地配送网络。

尽管如此,从卖蔬菜、净菜到卖火锅食材,仍需不少调整。

以火锅的标配羊肉为例,对大小、工艺、部位等都有严格的要求。盒马曾和巴彦淖尔市合作,建起了羊肉繁殖、屠宰、加工基地,但每只羊针对不同的部位,都要分割,还会去除羊身上多余的脂肪,该基地供应盒马的产品初期涉及20多款品种,都需要专门为火锅食材准备的。

而火锅店堂食的运营和火锅外卖完全是两回事。火锅外卖的生意其实5年前就有一大批创业公司做了,先后冒出了卧底火锅、淘汰郎和董火锅为代表的互联网火锅外卖品牌,它们前期高举高打,融资新闻接连不断,但大多完全模仿海底捞,定位于家庭消费,人群基数太小,客单价太高,频次太低,难以为继,大多在2017年前倒闭。

盒马火锅外卖选择了更高频的小锅外送,菜品也切成小包装,但火锅外卖绕不开的问题仍然没有很好解决——比如,锅。回收不回收都令人头疼,不回收成本过高,回收又得专门往返取锅,耗费人工。盒马火锅外卖目前不配送锅具。

如果说成本管控和门店规模化扩张是做火锅生意的基础,那火锅的口味和锅底的品质就是火锅的灵魂。口味偏重、偏咸的北方羊蝎子火锅进入南方,要如何适应上海人喜爱的偏甜和柔和?哪怕是羊蝎子火锅,如何在北方调和众口也是门大学问。

张勇想抢张勇的生意并不容易。

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