两次上市之间,B站的破费与破圈

商业数据派2020-10-19
不盈利的公司,注定要在规模上一路狂奔

编者按:本文来自微信公众号“商业数据派”(ID:business-data),作者 舍儿,编辑 王一粟。36氪经授权发布。

哔哩哔哩赴纳斯达克上市的第二年,CEO陈睿定下目标:三年之内要让B站的市值达到100亿美元。

不久前,B站传出将于明年赴港二次上市的消息。随之而来的是股价迅速上涨6.81%,最新市值达到了167.4亿美元。短短一年半的时间,B站就超额完成了任务。

然而,与百亿美元市值相比,不尽人意的是B站的财务报表。Q2季度,B站净亏损5.709亿元,环比增长6%,同比增长81%。且这是B站上市以来连续第十个季度处于亏损状态。

亏损原因主要是因为投入较多但收入模式却略显单一。以Q2季度的财务情况来看,报告期内的营业费用为12.14亿,仅是销售费用就达到了6.75亿。而接近50%的收入渠道都来自于游戏。

在美股上市之后,B站一直试图改写这个局面。

8月份,B站出资5.13亿港元战略投资欢喜传媒。9月份,《风犬少年的天空》上线,豆瓣评分7.9。与此同时,B站的自制综艺《说唱新世代》也进入了13强之战,豆瓣评分9.0。在往前看,刷爆朋友圈的短片《后浪》,集结了真人明星与虚拟偶像的跨年演唱会等,都宣告着B站不甘停留在舒适区。

众人皆知,B站是靠ACG业务和弹幕文化起家的。众多“中二“青年的集结,才让B站在Z时代用户中脱颖而出。如今,粉丝眼中的小破站强大了,也就不再对原住民“忠诚”了。B站恨不得向全世界宣布他们的扩招计划,突围行动迫在眉睫。

这俨然是平台发展的必经之路,面对长达十个季度的连续亏损,扩增内容版图、引入新用户流量、达到破圈效果,才有机会寻找更多的商业可能。

但前有早已抢占了长视频赛道的优爱腾,后有攻其不备的字节系。B站的社区优势和内容特色虽然鲜明,但试图在全新领域分得一杯羹,也绝非容易之事。两次上市之间,B站又走了哪几步棋?

扩充番剧,投资动漫,王牌业务能为B站赋能多少?

转型也好,突破也罢,没有任何产品会冷落自己的核心优势,B站也同样如此。与其大刀阔斧的向主流用户的喜好靠近,不如率先依靠着深化站内招牌内容来吸引圈外用户。于是,上市后的B站第一步棋,是将ACG业务发扬光大。

2018年12月份,B站召开了首届国创(国动)大会,并官宣了20部全新项目。2019年的第二届国创大会,则再次推出了40部国创新作。

这些作品并不拘泥于圈层。其中包括知名科幻小说《我的三体》改编动画,与人民网联合出品的《精忠报国》,网文IP《元龙》《天官赐福》等。可想而知,这些多品类作品推出的背后,就是B站更多潜在二次元用户的挖掘与吸引。

图片来自网络

事实上,过去几年B站一直凭借着丰富的日漫资源来吸引二次元用户。但随着Z世代用户的成长,动漫受众群体与日俱增,以及国动崛起的口号越喊越亮,行业也意识到未来在国内,更有商业价值的一定是国产动画。而因着用户属性的原因,几乎没有谁比B站更有优势。

2018年至今,B站一口气投资了至少17家动漫及其衍生产业。其中包括中影年年、七灵石等8家动漫制作公司,泽立仕、Lategra两家虚拟IP运营商,以及并购了声音社区猫耳FM和二次元企业Actoys,与绘梦动画共同成立了哆啦哔梦……

2020年,B站独播的《雾山五行》和《我的三体之章北海传》分别拿下了9.0和9.4的豆瓣评分,“龙傲天”题材番剧《仙王的日常生活》上线29天播放量破亿,打破站内记录。在去年的国创大会上,COO李旎也宣布国创区的播放量超过了日漫区。

在动漫版图上,能与之抗衡的只有腾讯视频。但两家的内容类别并不相同,腾讯动漫因与阅文集团的深刻绑定,头部网文IP所改编的动漫作品更具代表性。B站则多以小而美的动漫IP为主。但相较于腾讯、爱奇艺这类长视频模式成熟的视频平台,B站长线孵化IP的能力则相对弱势。

比如,《魔道祖师》(《陈情令》)《全职高手》《灵笼》等IP均是动漫、影视全线开发,但缺乏自制影视条线业务的B站,其IP的周期性则受到了限制。今年B站的爆款动漫《大理寺日志》,其动画电影的版权也归光线传媒所有。

另外,B站也并没有搭建起成熟的IP孵化的源头。要知道,上游业务在闭环生态系统中有着极高的重要性。腾讯旗下的漫画平台腾讯动漫的漫画IP《一人之下》《狐妖小红娘》成功改编为动漫、影视作品就是最好的说明。今年,字节跳动也投资了鼎甜文化、九库文学网等5家网文平台,意图加快影视化速度。

B站显然也有这样的意识。2016年,B站投资了小说平台轻文轻小说和动漫电子杂志平台动魂文化。2018年,B站旗下的哔哩哔哩漫画并购了网易漫画。但目前看来,哔哩哔哩漫画的版权IP数量巨多,原创IP较小,整体的孵化成效也并不明朗。

由此可见,即便B站的动漫业务可以位居行业头部甚至TOP1,但部分业务条线的不成熟,仍使该业务的发展空间受到了天花板限制。这同时也意味着,动漫无法让B站达到最大限度的出圈。那什么可以做到?对于视频平台而言,必然是多元化的数字内容品类。

从纪录片到自制剧综 全线攻占年轻人市场

事实上,B站从未停止过开拓其他内容品类的脚步。继番剧之后,纪录片紧随其后成为了为B站塑造口碑的代表性品类。

根据AdMaster发布的《2019纪录片内容及用户报告》中显示,纪录片受众群体中年龄在18-35岁之间的占比82%,本科及以上教育水平的占比74%,一线城市占比76%。该人群画像与B站用户的基调十分稳定,即年轻时尚、接受过高等教育,对精神消费有一定的追求。

2016年,央视纪录片《我在故宫修文物》上线B站。表白钟表工王师傅,吐槽故宫闹鬼等中二弹幕刷屏,令该片迅速走红于B站。2018年,B站和和旗帜传媒联合出品了美食纪录片《人生一串》,豆瓣近9万的观众共给出了9.0的高分。

显然,B站的社交氛围对于自制内容来说有着巨大的优势。即便B站的MAU还不足优爱腾的一半,但粉丝的高黏性与高活跃度,却可以实现最大力度的流量转化。

于是,B站开始了深度挖掘符合用户喜好的内容,并借助用户力量实现内容的传播甚至扩圈。2019年的跨年晚会就是B站意图向主流文化靠近所打出的第一枪。

在湖南、江苏、东方、浙江四大卫视混战跨年演唱会的格局下,这场名为“最美的夜”的演出成为了首场由视频平台主导的跨年晚会,令全行业骇然。该晚会集结了游戏、动漫、乐队、欧美影视、偶像、军队、交响乐等元素为一体,陈睿直言这不仅是表达对年轻人的理解,同时也为了给70、80后留下了深刻印象。

B站的“野心”昭然若彰。去年Q4季度,B站MAU达到了1.3亿,DAU达到3790万,同比增长了40%和41%。这一年,是B站彻底进入转型期的一年。

虽说是转型,但明显可以看出,B站所对标的用户画像从始至终都是年轻人,即互联网时代最核心的用户群体。随着网络时代的发展,Z世代用户的审美呈现出了垂直化、细分化。无论是中二的ACG、深度纪录片、还是潮流音乐等,均反馈了当下年轻人不同的追求与喜好,而B站想做的就是将这些不同属性的年轻人收复囊中。

去年刷爆朋友圈、微博等社区平台的短片《后浪》就充分证实了这一点。这支“青年宣言”的内容虽然褒贬不一,但却达到了极致的出圈效果。显然,B站如同一架高倍显微,正全方面的洞察着年轻人的喜好,并从其审美需求、到精神需求、再到表达需求逐一将其俘获。

《说唱新世代》和《风犬少年的天空》也正是B站攻占Z世代用户所抛出的两颗重磅炸弹。从豆瓣评分来看,B站首部自制S级综艺和网剧的口碑是得到了认可的,除去时间成本等硬性因素之外,也从侧面证实了B站在现阶段所打的是精品化战略。

其中,《风犬少年》是B站以5.13亿港元战略投资欢喜传媒后的首部自制网剧,上线两周后实现播放量破亿。对比近期的热播剧《我,我喜欢》,破亿速度用时不到4天,但腾讯视频的MAU也几乎是B站的三倍。

图片来自网络

《说唱新世代》一出场就是9.0的高分,要知道诞生了freestyle的《中国有嘻哈》首季评分也只有7.2。与曾在2018年投入40亿用于自制综艺但至今未诞生S级项目的西瓜视频相比,B站的脚步俨然更快。

不过B站这两张牌出的都相对保守。《风犬少年》的青春、热血,《中国新世代》的小众、潮流,均紧紧地贴合着B站的文化元素。这一点和优爱腾的逻辑恰好相反,后者是依靠独播内容来吸引用户,而B站是利用长内容来为已有用户提供新的服务,与其PUGV战略形成闭环生态。

这意味着B站在长视频版权完全建立之前,其内容都将受到用户调性的掣肘。碍于B站用户较为突出的圈层效应,“讨好”老用户与破圈吸引新用户之间,多少会产生一些矛盾冲突。而若要实现真正的破圈,需要搞定的绝对不仅是Z世代群体。

不过,这同时也是B站的机会。兼顾主流观众审美与B站独有风格的作品,也将具备更多的可能性。如同B站在去年举办的跨年演唱会,便是一次成功的尝试。未来将如何保证项目的口碑和影响力,还需要进行长时间的摸索。

深耕游戏,发力电商广告,B站何时能实现商业化破局?

扩增内容版图也好,力求破圈也罢,这一系列行动的成果,都将导向B站的财务报表。围观连续亏损十年且在2019年亏损103亿元的爱奇艺,以及同年亏损30亿的腾讯视频,B站在完成破圈任务之后,如何平衡营收情况,这才是摆在B站眼前的难题。

B站的主要营收渠道还是游戏。上半年,B站的游戏收入共计24亿,同比增长33%左右。今年,B站更是扩大了在游戏赛道的布局,先后投资了掌派科技米画师、Access、影之月、时之砂、猫之日、光焰网络7家游戏公司。

 B站投资的游戏企业以中小型为主,围绕非重度游戏进行开发,这主要也是为了和腾讯、网易两大游戏巨头形成差异化。

其中,影之月拥有《牧羊人之心》和《偌星STARLIKE》两款游戏,后者在B站的预约人数超过20万人。光焰网络旗下的游戏《悠久之树》曾在今年7月出现在B站的游戏新品发布会,该款游戏在B站的预约也达到了18万。

另一边,字节跳动也在持续加码游戏业务,平台的流量优势为游戏发行也给予了更好的渠道。但目前来看,双方虽均以代理发行业务为主,但字节的野心显然更大。去年6月,字节跳动成立百人团队开始主攻自研游戏项目,并计划在今年招到1000人。所对标就是腾讯和网易。

B站俨然没有将更大心思放在自研游戏上。过去几年,B站也曾通过《神代梦华谭》《妄想破绽》等游戏证明自研能力,但与代理业务相比,自研游戏业务于B站而言并不紧迫。不过,若要持久的靠游戏业务来带动大头收入的话,自研其实是必经之路。一方面就是降低B站过度依赖客户的风险性,另一方面也可以立足于产业,继而获得更多的独家代理游戏产品。

目前来看,B站的游戏代理业务于站内业务似乎格格不入。曾有业内人指出,B站的视频业务依托于MAU、DAU等流量资源,而游戏与站内业务却是分割的,几乎无法赋能于彼此。这也导致B站游戏业务无法发挥最大功效的养活其他业务。

当下的B站,将未来的盈利期望寄托在增值业务和广告业务上。Q2季度,B站增值服务业务收入为8.3亿,同比增长153%。广告业务收入3.5亿元,同比增长108%。B站曾承诺过正版番剧永远不添加贴片广告的豪言,这一定程度上消减了B站大规模的广告收入。另外,PUGC视频的广告商业能力也无法与短视频相比。

不过在去年,B站在营销大会上宣布2020年将向所有品牌开放生态,番剧、电竞、虚拟偶像都将纳入商业生态范畴。与此同时,B站高价签约了冯提莫的独家经济权,拿下英雄联盟S赛连续三年的直播权。这无疑都是在加速商业化速度。

但这是否意味着B站未来能够走向正盈利之路?

诚然,B站的处境并不安逸。

一方面,B站最引以为傲的UP主生态早已遭其他平台虎视眈眈。上半年,字节系的西瓜视频大肆挖B站墙角,试图将B站的社区生态引入自家平台。优爱腾也意识到高黏性用户群体对平台项目的推动力,开始布局UGC版块。B站努力在破圈,优爱腾和字节系也同样在努力效仿B站,造成视频平台陷入大混战。

另一方面,B站布局长视频生态的决心坚定。但长视频需要耗费的精力与成本将远高于番剧和PUGC社区的运营。若无法控制好成本,长视频在带领B站破圈的同时,也可能会让B站达到前所未有的“破费”。

B站想破圈,战略方向本没有错。但此前无论是动漫、PUGC内容,还是纪录片,都是B站在优爱腾等长视频平台并不完全擅长的“偏门”内容中杀出来的。目前攻入的网综和网剧市场,却是一个白热化竞争的局面。

与此同时,B站还需要解决现阶段所存在的痛点——即IP开发链条不够完善、盈利模式倾斜、受众画像局限等等。好在,即便市场竞争过于强烈,但B站的专属特色还是其他平台无法代替的。鉴于跨年演唱会、《说唱新世代》、《风犬少年》等项目带来的惊喜度,也使观众和行业对B站自制项目的期待值直线上涨。

“小破站”正在长大,Z世代也在长大,B站能否借助这一代人的红利快速在更多领域扎根,完成第二、甚至第三曲线的增长?

本文参考资料:

一诗二画|bilibili内 容 营 销 报 告

互联网怪盗团|其实,B站只有一个主要矛盾

深燃|B站和字节跳动,必有一战

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