出道即巅峰,“下沉”的趣头条还能上攻吗

36氪的朋友们 · 2020-10-19
动荡的趣头条,如何破心中贼

编者按:本文来自微信公众号“深潜atom”(ID:deepatom),作者:深潜atomer,36氪经授权发布。

内容的世道开始变了,是从雅虎开始的。杨致远说,用户看互联网内容不需要付费,互联网公司只需要收广告主的钱就够了。于是,新介质、新模式展示了其强大的整合能力,自己不需要生产内容,在资本和技术的媾和下,采买、策展内容,将用户的注意力收集起来,就是打动广告商最有力的说辞。这个模式让雅虎和国内几大门户吃了好多年的红利。

内容的世道再变,是从谭思亮开始的。既然激活一个资讯类APP的成本已经到了大几十块钱,而且存活周期还不好说。但是用户数量这事,才是真正的逆水行舟,不进则退。早期搜狐新闻客户端领先那阵,掌舵人方刚就在内部喊话,要挑粪,不要绣花,要趁着做量的成本还很低,要抓住时间窗口,甩开对手几条街,这是明白人。

谁收割的用户多,谁的后劲才更持久。但这行,时间窗口真的太短,时间窗口一过,用户获取成本就水涨船高。趣头条就是在这种背景下诞生的,既然拉新的成本这么高,还那么曲折,而且谁也保证不了哪个环节造假,算了,那还不如把巨量的渠道费用拿出来,直接把这钱发给用户。

于是,一个神奇的APP就诞生了——用户看新闻还能赚钱。早期,基于社交裂变和“大撒币”,趣头条快速攫取下沉市场巨大的流量红利,几乎是坐着火箭完成了上市。

△趣头条

但今天,趣头条似乎正面对最严峻的竞争。这几年,趣头条的“撒币”行为也被今日头条极速版、中青看点、淘新闻等竞争对手纷纷模仿模仿,各家都想瓜分下沉市场。短视频领域,快手和抖音也相继以极速版杀入,数据显示,快手极速版月活规模已经超过1亿,下沉市场的用户在线时长也在被这种强势产品挤占。在有趣和蝇头小利之间,下沉用户的天平发生了改变。

自2019年减少营销投入后,2020年趣头条的营收、活跃用户数量已经出现瓶颈,创造2年上市神话的趣头条,还能再造另外一个突围的神话吗?

看新闻赚钱,谭思亮玩转经济和人性

趣头条创始人谭思亮,毕业于清华大学和中科院,曾就职于雅虎、51.com、若邻网,2015年以13.5亿元的价格卖掉一手创办的“互众广告”,套现近4亿元现金。虽然谭思亮在创立趣头条之前在业界一直不温不火,但是就创业收益而言,还是非常成功和可观的。

△谭思亮

不差钱并且希望能够撬动更大市场的谭思亮,开始研究三四线城市的需求,并与此同时开始着手趣头条的建设。也是在这个过程中,他不断从基层员工身上寻找自己不具备的草根经验,并深入研究五环外人群的心理和需求。他发现,这部分人渴望赚钱并且喜欢互动,很快就得出了两个核心运营手段——“发钱”和“收徒”,充分利用微信、QQ等私域流量,通过喜闻乐见的红包获得了第一批基础用户,让用户通过转发赚钱、线下推广的方式为平台继续拉新。

这与传统的网赚模式有着本质的区别,并不会引导用户去做任何广告任务,以内容分享为核心的趣头条,很容易获得下沉用户的接纳。

获取流量后,谭思亮发明了全新的运营模型——左手拉新获取流量,右手将流量通过广告变现,这是趣头条长期以来的经营思路。谭思亮如此解析:一个用户的激励是n元,用户产生的广告ARPU值是m元,m只要大于n,就能产生利润。更重要的是,这个做法能大大提高渠道推广费用使用的效率。

虽然2016年才推出新闻客户端,但趣头条以返现补贴的方式在被巨头忽视的下沉市场中一路狂奔,数据迎来爆发式增长。2017年注册用户已经超过7000万,日活跃用户超过了1000万,在资讯类产品中仅次于腾讯与今日头条。2018年9月,这家成立2年的新闻资讯平台,先于一众行业前辈们,成功登陆纳斯达克——从创立到IPO仅仅用了27个月。

△登录美股

下沉用户与广告模式的不兼容

趣头条的运营方法,决定了趣头条的用户属性远离精英。根据数据统计,趣头条超过60%的用户分布于三线及以下城市, 36 岁及以上用户占比超 6 成,女性用户占比近 6 成。谭思亮对这一部分人的概括是,这一部分用户就是真在阅读,但对互联网不是特别的熟练,小白用户。但事实上,当用户逐利行为变成第一目标后,用户行为本身很容易偏离阅读本身。

传统的媒体属性的产品,在其广告售卖策略和话术上,除了强调其用户规模和停留时长等数据指标,也都会借助内容的品质和调性,极力渲染其用户群体的精英属性。以达到影响有影响力、有购买力的用户的目标。但趣头条的商业逻辑,刚好于此相反,它可以迅速起量,但在品牌广告售卖上就不一定有更大优势。

用户质量导致趣头条可选择的广告类型比较有限,而需要营收来养用户的趣头条则选择了冒进,众多三无广告频频出现在趣头条,靠灰产、黑产变现。甚至,趣头条上部分“边玩手机边赚钱”广告,指向了赌博平台。这变成了一个古老的命题——到底是先有鸡,还是先有蛋?如果没有用户,就没有广告;如果要高品质的广告,那么就就不需要这部分用户,这个死结怎么解?2020年7月16日2020年3.15晚会上,趣头条因广告乱象问题被点名,从应用市场被下架一个月。之后趣头条开展对平台广告联盟的代理商全面核查和整改,对于盈利业务单一的趣头条来说,严重影响了趣头条的整体营收。

趣头条今年二季度总营收为14.41亿元,从2019年第一季度到今年第二季度,趣头条营收的同比增速基本停滞不前,分别为374%、188%、44%、25%,26%和1.5%。

2019年三季度,趣头条在营销上投入了15亿,可是MAU环比增速依然只有12%,趣头条的流量似乎已经见顶。之后,趣头条有意识地压缩获客与用户平均互动费,从市场和营销费用的营收占比来看,趣头条二季度市场和营销费用的营收占比持续降低。

很多用户选择趣头条,就是是为了利用碎片时间赚钱,但随着趣头条在用户获取和营销费用的减少,直接影响了用户的使用时长和频率。趣头条2020年二季度的市场和营销费用为9.253亿元,较去年同期的13.218亿元,减少了30%,较上一季度的10.745亿元,减少13.9%。趣头条二季度平均日活跃用户为4300万,低于第一季度的4560万,平均日活用户减少了260万。

△日活对比

而国内另外一个从一二线市场起家新闻客户端今日头条,已经衍生出一个包括资讯、视频、电商等众多类型的产品矩阵,跃跃欲试跻身互联网第一梯队。甚至在营收上飞速提升,界面新闻报道其2019年已经完成了1400亿营收的既定目标,较上年增长近280%。

随着想象力见顶,趣头条在资本市场也开始遇冷。趣头条上市首日收涨128.14%,报15.97美元,市值高达46亿美元。之后随着活跃用户下跌、营收过度单一,截至2020年10月17日,趣头条股票已经低至2.33美元。

△趣头条股票

谭思亮的自大,趣头条的动荡

两年就上市,趣头条创造了神话;两年就掉队,趣头条也创造了神话。疫情期间,用户数量一度超过7.5亿的趣头条,渗透率超过80%。趣头条的流量依然巨大,如何盘活用户,是趣头条能否翻盘的关键。

趣头条有95%以上的收入都来自广告,用户数据的下滑将直接影响到广告收入。因为对于营收和活跃用户的执著,这家互联网新秀上市后不久风波不断。2019年5月起,趣头条部分高管及业务负责人相继离职。先是CEO李磊离职,之后原总编辑肖厚君宣布因个人原因离职,再之后算法负责人、数据中心负责人、北京内容总经理和北京产品负责人相继离职,2020年1月趣头条CFO王静波离职。

2020年,被3.15点名后,趣头条员工更是在网上传出了裁员的消息。之后谭思亮发内部信,对公司进行第三次架构调整,具体举措包括:

  • 视频事业部:QTT与短视频、小视频合并,All in短内容突破;

  • 游戏事业部:聚焦在互动内容和前向付费的突破上;

  • 创新BU改组为创新中心:采用小团队精益模式,负责新方向探索;

  • 增长和商业化将合并:进一步提升广告变现能力,降低获客成本。

而这次架构调整,也是和裁员的进度刚好同步。

对于趣头条的变动,内部员工更是总结出了谭思亮的5个特点:

  • 希望公司文化简单开放,而他是制约开放的始作俑者;也就是说,既当裁判员,又当运动员,还没有转型成一个合格的公司治理者;

  • 决策快、变化也快,战略定力差;朝令夕改的危害在于,会让执行的人无所适从,也打不了硬仗;

  • 舍得花钱,但是趣头条留不住人才;可能还是希望有人能一招鲜的解决问题,所以人才战略也都是超短线;

  • 视野大,但是执行能力不足;这应该是天下所有老板都会犯的错误,但聪明的老板不会直接去执行,而是会盯着核心指标;

  • 不懂产品,又无法容纳不同意见;这也是大部分老板都会犯的错误,觉得自己就是产品经理。而人人都是产品经理的误区在于,当权威压过专业性,产品经理就没法正常发挥作用,只能沦为老板想法的附庸。

△员工评价

2018年,已经在下沉市场稳住脚的趣头条,希望走进五环内市场,但是没有选择短视频、直播等领域,而是在内部孵化了小说阅读App“米读”。在付费小说市场已经普及的情况下,米读小说内容全部免费,上线半年多DAU已经达到500万。

与趣头条用户重合率仅有5%,原本有机会突围,但天有不测风云,因为内容低俗被点名整改。趣头条似乎陷入了一种低俗内容的漩涡,需要靠这个出位,又总是在红线边游走,无法走出路径依赖的怪圈。

创新业务需要时间积累,但谭思亮需要的是快速见效,所以在趣头条体系内,很难再出现另一个米读小说,因为趣头条已经等不起了。趣头条的下沉用户,能否支撑的其趣头条的新业务探索也成谜。毕竟互联网小白,接受能力和先驱对于新鲜事物的接受能力完全不能相比。

更值得玩味的是,将内容列为战略的趣头条,已经接入竞品今日头条的穿山甲广告系统。可见,趣头条对营收的渴望超过一切。

△火山极速版广告

当务之急是稳住后花园

从新闻资讯的角度来看,在下沉市场,其他客户端还不能对趣头条产生威胁。但是,趣头条面临的竞争可能来自于另外一个赛道的快手,截至 2020 年 6 月,短视频以人均单日 110 分钟,正在瓜分着趣头条用户的使用时长,这对趣头条又是一大威胁。趣头条需要真的发力内容,避免后花园失守。

△来自短视频的压力

用户大多数是三线以下城市,趣头条首先要保证这些用户的需求,比如娱乐、幽默、情感、养生等分类占据了大部分的信息。然而过去这些年,互联网产生的大部分内容都是针对一二线用户的,这也导致趣头条缺乏对于下沉内容质量把控的能力。

谭思亮多次在公开场合表达内容的重要性,趣头条也在发力打造自己的内容生态。此前,趣头条也效仿其他平台推出自媒体平台,以解决版权的桎梏,并拓宽内容池,然而没能在行业内引起重视,这一块的投入和成绩,也乏善可陈。根据深潜atom的使用经验,趣头条自媒体后台,在体验上与行业靠前的自媒体后台相比,差距还是很大的。

第三次架构调整后,理论上趣头条的工作核心重点会落在内容运营商。内容是一个媒体平台的核心,无论如何趣头条都必须要将口号落实。这就要回到前面说的问题上,趣头条需要克服急躁,需要克服朝令夕改,需要尊重内容生产和运营本身的规律和专业性。但从来破山中贼易,破心中贼难,这就需要谭思亮率先完成自己的版本迭代和系统升级。

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