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知乎重新瞄准视频,来得及吗?

36氪的朋友们 · 2020-10-18
说实话我们不太看抖音快手,毕竟用户量级还是有一定的差距,而且调性也不一样。

编者按:本文来自微信公众号“每经影视”(ID:meijingyingshi),记者:温梦华、毕媛媛,编辑:董兴生,36氪经授权发布。

在视频行业火爆的2020年,反复尝试的知乎再次发力视频内容。

10月12日,知乎首页新增“视频”专区,并宣布对优秀视频答主推出扶持计划。在视频专区正式上线前,知乎在站内上线了视频创作工具,可将图文自动生成视频。一系列围绕视频内容的频频动作背后,是知乎在站内重点发力视频内容的强烈信号,且打法上明显区别于此前推出的独立短视频App“即影”。

图片来源:知乎APP截图

视频时代,各大平台加快内容视频化趋势。知乎的视频化并非始于今年,早在2018年,知乎就曾内测独立短视频App“即影”,随后关闭。之后,知乎也在不断做出视频化的尝试,但一直“不温不火”。

“过去视频打来打去无非就是流量模式,一头买流量,一头买创作者。知乎把好的图文内容转化成视频内容,希望能给视频行业带来不一样的内容和打法。”知乎副总裁张荣乐在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

在抖音快手火爆、B站出圈不断的行业竞争下,知乎做视频胜算在哪里?在商业化上一直小心翼翼的知乎,如何在头部创作者的激烈争夺中加固自己的内容壁垒?视频能否助力知乎更上一层楼?

集全公司之力进军视频 业务定位和图文一样重要

近日,知乎上线视频创作工具,可通过用户提供的文字材料,自动配以与内容相对应的图片和动图,形成视频。

值得注意的是,张荣乐在采访中强调,知乎视频业务的重要性等同于图文业务。

为何突然举全公司之力转向视频?张荣乐回忆,从年初至今,他发现以半佛仙人为代表的图文创作者转身视频领域后,也收获大波关注。另外,从消费侧看,知乎也看到了消费者对视频的消费需求。两大变化推动知乎决定从2020年年中开始大力度推动视频业务,“这是顺势而为的事情”。

张荣乐透露,无论内容的产品团队、运营团队还是分发团队、算法团队,都被要求投入到视频业务中。“到今年年底,希望能让知乎社区很好地支持视频这种媒介生态。视频和图文并不是谁取代谁的关系,视频业务的定位和图文业务一样重要。”

不过,知乎视频业务的特殊之处不仅在于视频品类的丰富度和多样性,而在于“文字”的再升级。此前知乎方面表示,新兴的“解说类”视频形式广受欢迎,且更契合大多知乎用户的视频制作形式。相对传统的视频形式,“解说类”视频不再以视频画面为主,而是以文字稿为主,配以相应文字或者动图,其内容主体仍为文字。 

视频制作工具 图片来源:知乎供图

“图文比较擅长把一件事讲明白,信息密度比较高,用户会在一个社交的状态,但是在视频中,信息密度要降好几个维度。所以一些较浅的科普向的,就适合用视频做表达。” 张荣乐进一步解释知乎对于视频内容的选择,“过去美食、旅游类内容,在知乎纯图文时代是比较弱势的品类,因为不太好用图文去表达,但有了视频之后,这些领域的需求就被激发了。”

从事贸易工作,也是一名足球专栏作者的羽则,8月开始尝试在知乎制作短视频。从图文回答到做视频,他最大的感受是:“两种内容输出方式差别还是很大的,文字使用已经相对熟悉也有固定的风格。但做视频的话,很多用语习惯都要更改,因为文字看起来舒服的可能听起来并没有那么舒服。”

在“两条腿”走路之后,羽则的创作习惯也逐渐发生了改变。写一些故事类或人物类专栏文章时,羽则在收集资料阶段就会多注意视频素材。

图片来源:摄图网

未来5~10年都是视频时代,很难有一个产品能够满足用户的所有需求

每经记者观察到,早在2019年开始,视频时代的到来就使得各大平台内容视频化趋势愈发明显。

身为内容社区的知乎,当然不可能“坐以待毙”。今年以来,知乎频频发力视频领域,不断推出新动作,试图在愈发激烈的视频竞争中占得一席之地。“我相信今后5~10年都是视频的时代,每个产品都会有自己的视频。”张荣乐告诉每经记者。

知乎的视频化并非开始于今年,过去两三年中,知乎不断做出视频化的尝试。但相比抖音快手的“一鸣惊人”,B站的不断破圈和发力知识区,在视频化的浪潮中,知乎的视频之路走得颇显“佛系”。

“我觉得视频就像文字一样,只是一个载体和形式。视频的门槛不高,核心门槛是在内容。关键是看谁能抓住吸引用户的内容。在这一点上,我不觉得知乎做视频太晚了。”张荣乐回应称。

知乎创作者 图片来源:视频截图

身处江湖,被比较不可避免。但张荣乐认为,知乎和当下视频领域火爆的平台并非在同一垂类赛道直接竞争。他坦言:“说实话我们不太看抖音快手,毕竟用户量级还是有一定的差距,而且调性也不一样。很少有用户拿知乎和快手、抖音直接去做对比,各自满足用户的需求不太一样,用户的预期也不同。目前很难有一个产品能够满足用户的所有需求,最重要的还是在自己的赛道上做好自己的事情。”

每经记者注意到,相比抖音快手,同为社区形态的知乎和B站在一定程度上具有相似性。今年愚人节,知乎推出“B乎”,展示出知乎的另一面:轻松的脑洞话题和视频内容占据了大多数。有意思的是,在知识领域优势明显的知乎发力视频的同时,今年6月以视频为主的B站也上线了知识区。对此,张荣乐认为:“虽然有相似的地方,但各自的社区氛围和机制并不一样,知乎更偏向于为用户带来获得感的属性。”

张荣乐强调,每个产品、平台根据各自用户定位、目标不同所做出的视频定位不同,知乎会做视频,也会做直播,但最终都是把分享知识、经验、见解做得门槛足够高,图文内容以及优质的创作者仍是知乎的核心壁垒。

【对话张荣乐】:

一个社区不是靠几个创作者维持

每经记者:今年上半年,各大平台对优质创作者的争夺非常激烈,怎样看待各个平台之间对创作者的争夺?

张荣乐:创作者本身就是最大的生产力,尤其是在视频上更头部化,平台去争夺头部创作者、创作者内容多平台分发,这是非常正常的事情。不过我觉得在各个平台中,知乎的头部化是最不严重的,我们强调的是垂直领域的专业度,社区会持续不断地涌现出更多更新的创作者,而不是去靠几个创作者维持。

每经记者:知乎不会去争夺优质的创作者吗?有没有做一些动作来更好地留住创作者?

张荣乐:我们是比较理性地看待这个事情的。知乎会和一些优秀的创作者签约,但我们并没有阻止他们去别的平台。头部创作者是不可能跟你绑定的,我觉得签约是更良性的状态。

每经记者:除了现金激励和流量扶持之外,很多创作者都有变现的实际需求,目前知乎在满足创作者变现和商业化有哪些计划?

张荣乐:这也是知乎今年非常重要的事情。去年10月知乎上线了好物推荐,内容带货的增长是非常快的,成为知乎的一个商业模式。其次,早期从图文开始的内容付费也慢慢向视频领域带动。此外,付费咨询、品牌特邀等增长得也非常快。

每经记者:知乎对于视频的商业化有哪些期待?

张荣乐:现在没有做很多的视频商业化,不过我们认为整个视频的边际效应会比图文内容好一些,它的增长空间其实会很大。视频内容是社区里非常重要的组成部分,它可以满足社区里用户没有被满足的一部分需求,整个用户量就会更大,这无论是对于创作者的变现,还是整个公司的变现来说,肯定是更有价值的。

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