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市场大事件丨杜蕾斯受罚“翻车”,但股价今年已涨超20%

高铂宁 · 2020-10-15
杜蕾斯翻车,利洁时狂飙。

靠“百万文案”实现营销出圈杜蕾斯“翻车”了。

或许是双十一临近,近日7月的一则旧闻登上了热搜——7月8日,杜蕾斯持股75.05%的子公司上海曼伦商贸有限公司受到行政处罚,罚金81万元,处罚事由为杜蕾斯淘宝旗舰店中的广告“含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶等不和谐内容”。

此外,由于与喜茶、淘票票等一众品牌的联合营销“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”,杜蕾斯还曾于去年12月25日被处罚。

对于杜蕾斯而言,81万元的罚金无碍于它在中国乃至世界安全套市场的老大地位。但近年来,杜蕾斯的广告文案不断在“危险边缘试探”,已经引来批评声称其大打低俗擦边球。

不过,无论杜蕾斯“文案界天花板”的美名能否继续,都不影响市场对其母公司利洁时(Reckitt Benckiser)股价的一路看涨。今年迄今为止,利洁时的股价已上涨超过20%,市值达到528亿英镑,在相对低迷的大盘而言明显走强。而巴克莱银行和摩根大通均认为该股还将继续上扬,鼓励投资者买入。

而杜蕾斯如此卖力在电商平台上吆喝,背后是疫情背景下电商渠道的分量越来越重。

杜蕾斯母公司利洁时2020年上半年财报数据显示,今年一季度和二季度,电商渠道实现了60%高增长并贡献了集团12%的净收入。而杜蕾斯的销量在1月及2月的全球强势增长之后,如今已出现些许下滑,这或许也是它迫切需要获得关注的原因之一。

利洁时创立之初还是一家专营家用清洁用品的小公司,通过二十年来的收购与合并,已先后将安全套品牌杜蕾斯、奶粉品牌美赞臣收入囊中。目前,已经在全球60多个国家设立了工厂和办公室,打入了200多个国家的市场,转型为一家聚焦卫生健康的跨国快消巨头。

今年新冠疫情重创全球经济,倒闭、裁员的公司不在少数,但疫情对利洁时却存在利好的一面。据利洁时财报数据显示,公司今年上半年总营收同比上涨了11.9%,净收入达69.11亿英镑。

外界曾猜测,疫情封锁带来的两性产品营收上扬是该公司今年利润的重要来源。但是,CEO拉克斯曼·纳拉辛汉(Laxman Narasimhan)将业绩上升的原因主要归于“消毒剂品牌受到了消费者的信赖”。尼尔森数据也显示,今年3月和4月,该公司销量增长最快的商品是空气消毒剂,较去年同期分别增长了230.5%和109.1%。

除卫生用品之外,利洁时旗下的另一组核心业务健康部门也贡献了高营收。2020年上半年,利洁时健康部门净收入达41.74亿英镑,超过卫生部门的27.37亿英镑。

利洁时健康部门包括三个二级部门:非处方药、其他健康和婴幼儿营养品——也就是2017年收购的美赞臣业务。其中,非处方药营收上涨超10%,其他健康营收上涨超20%,仅婴幼儿营养品因在中国等新兴市场出师不利,导致品类总营收下滑5.1%。

尽管和其他品类的涨势相比表现不佳,但是利洁时认为婴幼儿营养品业务的颓势是暂时的,无意放弃自己的“两头下注”的战略——坐拥杜蕾斯和美赞臣这两个看上去业务如此“矛盾”的品牌,既是多元化经营的策略,也是深度布局中国市场的一步棋。

在利洁时的官方口径中,婴幼儿营养品的销售下跌,很大程度上与疫情期间中国大陆市场进口渠道不畅有关,随着全球贸易交流的恢复,奶粉市场也会随之回暖。因此,利洁时对美赞臣蓝臻品牌在中国的销售、价格溢价和市场份额表现持乐观态度,预计明年集团净收入将继续增长5%至6%。

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