90后、95后、00后已经是三代人,​赚年轻人的钱越来越难了

混沌大学 · 2020-10-15
品牌年轻化的机遇与挑战

编者按:本文来自微信公众号“混沌大学”(ID:hundun-university),36氪经授权发布。

分享|青年志“故事圈”团队

采访|冯灏 混沌大学

注年轻人,尤其是95后、00后这个群体,他们对QQ有特殊的感情,在微博放飞自我,安装各种学习提升类App,也在游戏中浴血拼杀,成为养生市场的中坚力量……

其实,对年轻人倍加关注的远不只是大师兄,各大商家早就把年轻人当成了现在和未来商业增长的引擎,连阿里巴巴、小米、拼多多、京东、腾讯等大型互联网公司也都跑到了年轻人的聚集地B站。

彭博商业周刊的市场调研更是明确指出,2030年前,95后和00后是全世界最大的消费群体,这在中国消费市场尤为明显。

中国的95后和00后出生在物质基础优越的社会环境中,进入了成长红利代际均值最丰厚的阶段,00后中普通家庭的子女甚至被一些媒体文章称为“穷家庭的富二代”,用以说明富养环境下普通家庭成长的00后超前消费的习惯。

日本社会学家三浦展在其著作《第四消费时代》中写道,消费时代之间的变迁发展,本质上是由这个时代主力消费者的消费偏好决定。

经典消费者行为学将消费人群分为创新者、早期接受者、早期多数、晚期多数和后知后觉者,“早期接受者”是新产品和服务的消费积极分子,多是年轻人。换言之,考虑到不同人群对新产品的接受程度,有明显创新性的产品和服务拉新以年轻人为引爆对象,这几乎是一种常识。

随着时间的推移,95后、00后自然成为社会消费中坚力量,代表社会消费主流。

大师兄对95后、00后谈不上多了解,于是专访了聚焦青年文化的研究咨询公司青年志的“故事圈”团队,我们从95后、00后是一群什么人聊起,谈到了他们的个性、消费选择以及怎样打造年轻人喜欢的产品,希望能对你有所启发。

本文结构速览

1、80后/90后/00后

2、个性化与自我表达

3、粉丝经济与流量逻辑

4、优衣库是怎样从年轻人那里赚钱的?

5、品牌年轻化的机遇与挑战

80后/ 90后/ 00后

在讨论中,青年志“故事圈”团队的朋友和大师兄聊到,从80后到90后到95后和00后是一个完整的个体化演进过程。

80后是中国“个体萌芽”时期的代表性群体

他们成长于相对有限的物质条件中,但同时中国经济高速发展,因此对经济和社会发展有着乐观的前景判定,他们认为通过个人奋斗,就可以过上有房有车的稳定理想的生活,相信通过当下的努力,甚至是对生活和自我的一定牺牲,可以通向所预期的稳定未来。

因为一直到成年后才全面接触刚兴起的互联网,围绕兴趣的自我探索、社交关系的扩张对大部分80后来说,都还处于刚萌芽的状态。

因此,80后虽然开始初步展露出对个性化的需求,整体上却服从于面向未来努力的理性逻辑。

90后代表着“个体崛起”的时代,在同样的年龄阶段,90后拥有比80后更强烈的自我意识和自我感知,以及自我实现的使命感。他们拒绝各种集体标签和比较,“我不是70后、80后、90后,我就是我”。

他们生活在大时代的个体小世界里:在他们很小的时候,就通过互联网深刻地感知到了风险,以至于在没有进入社会之前,就已经全面转向以当下而不是未来为基础,围绕日常生活构建和守护个体小世界。

因此,90后向往能够以品质生活定义安全感,以兴趣界定自我的深度,以独而不孤界定个体归属。

2010年之后,移动互联网和技术的加速爆发,全球政治和经济的再次波动,中国迎来了社会、经济和文化上的持续剧烈变化,产生了西方也难以想象的“中国速度”;这样的“中国速度”既带来了无处不在的机遇,也意味着随之而来的各种挑战。

在此时代背景之下成长的95后,进一步发育成为比90后更加独立的个体——他们面对碎片式涌来的未来,只能从每一个当下即时吸纳、判断、调整行动,创造性地应对、铺设。决策当下,投资当下,却不迷失当下。他们也不能再依赖一个稳定的未来给予安全感,而是在每一次对当下的把握中感受信心、创造未来。

青年志将这一最新的个体化进程称为“个体演进”,95后被称为“游牧青年”。

00后正在全面进入成人世界,他们是天生的创造者

与95后相比,00后拥有更好的物质条件、更稳定的社会环境,天生就更少负担,加上前所未有的信息流通的便捷和迅速,让他们能有条件更加百无禁忌地探索,从不给自己设定边界,而是强调开放和自我超越;他们也是视野和格局更为宽广的一代,对大自然、社会、国家乃至全世界更为关注。

他们仍是迷茫的一代,却已经没有那么强的迷茫感,不会把对抗感和理想主义贴在身上,他们更务实,虽然成长和未来没有成熟的公式和攻略可以参考,但他们始终能在毫无章法中创造出自己的解法。

青年志因此提出了一个“野生创造力“的概念:过去,创造力本身意味着固定的等级、品味、身份、社群、标签;但是在00后眼中,这些标准和规则都被打破,创造力的来源可以来自过去也可以是畅想未来,可以是国际潮流也可以是本土文化,对多元文化不拘一格的包容、解构和融合,是00后独特的创造力之所在。

个性化与自我表达

持续不断的“个体化”同时意味着,越是年轻群体,越倾向于将“成为怎样的人”与“怎样消费”划上等号。

在《消费社会》一书中,法国社会学家让·鲍德里亚阐述了这样一个观点:丰盛是消费社会最主要的特征,在社会生产力得到极大发展之后,消费者从对物本身的需求,来到了对物品背后符号的需求阶段。

以追星为例,当追星成为越来越多年轻人的生活方式,“爱豆”也同样被赋予了个性化与自我表达的符号意义,同样是追星,但是无论是金钱、时间还是精力,90后、95后、00后对于追星的投入兴趣和投入程度都不一样。

青年志“故事圈”团队的一位95后研究员跟大师兄分享了自己的观察——

“我有一个92年的追星族朋友,要不是因为我跟她是认识了十年的网络战友,根本就看不出她是个实打实的狂热偶像宅。

90后对追星的狂热绝大多数体现在撒钱上,他们通常拥有比较不错的经济实力,所以花得出也舍得花大钱,我这位92年的朋友追日系养成偶像女团,从AKB48到SNH48,她光投票和握手就花了快10万块,‘我在同龄的同团粉丝里还算理智的,’她说:‘爱她,就是要为她花钱。’

我还有个朋友是韩国男团神话的粉丝,前年神话开演唱会的时候,她请了年假,连夜飞去韩国看演唱会,花了大价钱买了前排的位置;甚至有一个93年的男孩子,在韩国女团Twice的回归期间,周飞跟行程不说,还花了好几万人民币抽选签售会的参加权。

但在日常生活中,他们几乎从来不谈论这些,就算买了周边也从来不穿不用,有一些些地羞于表达,平时可能因为工作繁忙,其实也没那么多时间即时关注最新消息,但在该砸钱的时候毫不手软。

我本人是一个追星的95后,其实是很能发觉跟90后战友之间的不同的,最大的差距就直观地体现在经济实力上,所以95后对追星的表达更多体现在对周边的购买和日常装扮上。我采访过的一个98年的妹子,喜欢哈利·波特的斯莱特林学院,就穿魔法袍、围学院围巾出门,甚至把头发都染成了学院代表色绿色;喜欢迪士尼就穿星黛露的披肩,出门背塞满了松松的痛包(展示毛绒玩偶的透明包),整个人就是那个行走的IP。

00后在追星这件事情上更热衷于线上打投,95后和90后几乎都不干这个事儿。从小就深受流量思维浸染的00后们却从不嫌麻烦,他们一天可以花上好几个小时,切换几十个微博ID和网络IP地址,去给自己偶像的微博增加转赞评数据,‘打投组’和‘控评’就是他们发明的,前者占领关注者们的微博首页、成群结队地刷数据,后者占领相关微博的评论区,除了彩虹屁就再难找到任何路人的评价和疑问了。

00后们思维跳跃性极强,放在追星这件事情上,就是爬墙速度非常快,我有个高二的受访者,可能上午她还是A的唯粉,下午就因为B的MV开始喊‘老公’,晚上就被C的综艺表现圈粉。她有好几个小号,每天就在这些不同的圈子里反复横跳。也许是年龄使然,00后尚处于三观形成的生命阶段,他们的确是非常容易跟风的。”

粉丝经济与流量逻辑

粉丝经济是品牌营销不可回避的话题,对于很多品牌方来说,粉丝购买力是衡量一个明星是否有商业价值的最重要指标。粉丝也知道这一点,所以花很多钱反复购买同样的产品、做数据,想让自己喜欢的明星有排面、显得更有商业价值。因此,当前品牌方的常规操作就是签个流量代言人,拍个宣传PV,然后吸引粉丝往里打投砸钱。

但在青年志“故事圈”团队的研究员眼中,这并不是健康的粉丝经济。

他们告诉大师兄,因为粉丝这个群体的存在,这种“对偶像的喜爱”,一般都是非理性的。尤其很多粉丝是未成年,非常小,自主思考和自我约束的经验都少,如果只是用商业世界这种不假思索的流量逻辑卷入他们,利用这种非理性收割他们,是非常不公平的,甚至是作恶的。

这方面失败的案例还挺多的,但成功的案例也有,即品牌和明星互相成就,品牌提供的产品和服务是粉丝真心买单的。

比如,王一博和滑板街潮综艺IP《极限青春》的合作,就是共赢

王一博原本就是非常热爱滑板运动的,形象也很青春活力、充满挑战精神,《极限青春》借助了他的知名度和流量打开了市场,把之前算小众的街头滑板文化带到了大众面前;王一博的粉丝们在看节目的过程中也有很多人对滑板产生了兴趣,且真的开始体验、迈出了第一步;王一博也借这个综艺的势头,把自己的形象和潮流、街头、极限运动等年轻活力酷的圈层绑定了,为之后参演街潮综艺打下了很好的优势。

品牌和明星契合度比较高的另一个例子是窦靖童的百事无糖可乐代言

窦靖童一直是代表了新时代潮流人类的天赋异禀和自我主张,跟百事可乐“潮”“酷”的品牌印象非常搭调,窦靖童本人也很喜欢喝可乐,喜欢百事可乐的品牌,甚至做了百事可乐主题的美甲。因此,偶像对代言品牌的“真实性”非常重要,粉丝不会认为这是收割,而会觉得自己是在支持偶像的爱好。

优衣库是怎样从年轻人那里赚钱的?

很多商家早就认识到了年轻消费群体的重要性,推出了针对性的品牌发展策略。青年志“故事圈”团队的研究员们认为品牌借力年轻人圈层文化的典型成功案例,就是优衣库。

两三年前,优衣库在时尚达人们的眼里还是没有特色、基本款、土气打底衫的代名词,这两年却成为了潮人们衣橱和搭配里的常客,主要就是借助和文化圈层联名的力量进入了年轻人的视野。

优衣库的UT系列是跨界大户,一年要跟20个左右的IP联名,年轻人喜欢的IP几乎都合作过,KAWS、迪士尼、暴雪、任天堂、鬼灭之刃、Pokémon——数不胜数。穿搭非常直观地反映出人的个性和价值,T恤是最有优势的服饰载体,没有之一,所以大家也会称之为“文化衫”。

而优衣库非常会识别什么是今天年轻人所喜爱的流行文化,包括动漫、游戏、音乐、潮流、影视等等。优衣库不是简单把某个IP印在衣服上就完事,而是在门店布置、DIY共创、发售体验,各个方面做到了把这个IP的精髓呈现出来,甘心情愿成为这个IP的“周边生产者”,价格亲民便宜,质量也还算不错。

这样一套组合拳的结果就是,圈层文化的爱好者们都定闹钟抢着买,发售之前就在微博上各种转发说优衣库又来“抢钱包”,“我的青春回来了”。买完了不算,还要晒个朋友圈,并且穿在身上,在圈子里活动的时候就成为了行走的活招牌和自来水。

几年下来,优衣库这个品牌就被“带”着进了年轻人喜欢的品牌行列,年轻人自然而然地觉得这个牌子是和自己走在一起的。我们喜欢一个小众的IP,别人可能不懂我,但是优衣库懂我。既叫好又叫座,大家不仅买,还买得开心。

当然,因为没有抓住年轻人而失败的品牌也有很多,比如美斯特邦威

提到美特斯邦威,那是很多80后、90后难以抹去的时尚记忆,曾经是中国本土休闲服装的标志性品牌。2012年,在品牌巅峰的时候,世界第一快消品牌Zara在全球的门店数都不及它的一半。

美特斯邦威当时的成功离不开品牌链接青年文化、运用现象级的代言人——周杰伦,在品牌传播上获得了巨大声量。其时,父辈还不知道周杰伦是谁,但美斯特邦威以“不走寻常路”的品牌定位,豪掷1000万美元代言费签约周杰伦,这是一次堪称互相成就的品牌塑形。

然而,近几年,美特斯邦威在营销和品牌建设上多方尝试,但是都以失败告终,广大的年轻客群很少会接受美斯特邦威作为时尚和潮流的象征。究其根本,是离年轻人越来越远,是思考逻辑、思考方法和他们越来越有差距,没有进行本质的、深度的战略调整,错失了具有鲜明个性需求的95后、00后一代人。

品牌年轻化的机遇与挑战

那么,品牌为什么抓不住年轻人呢?在跟大师兄的交谈中,青年志“故事圈”团队的研究员们也谈到了这三点挑战:

第一,难观测

今天青年文化的聚集地特别小众,不像以前,只有固定那么几个渠道,提到电影就是豆瓣,提到二次元就是B站。现在,更多细分的青年文化在不断涌现,要了解这些灵活多变的新鲜需求并且和他们玩在一起是很难的,得做他们的自己人,渗透到他们当中,触角还得广。

第二,难预测

你不知道什么小众文化明天就爆了,因为今天的互联网造梗造星的速度太快了,热搜一天换八个,因为从亚文化到大众文化的链路整体变短了,原生的东西还来不及经过演绎、发酵,一下子就全民都在说。所以需要更底层、更前沿的趋势预测。

第三,难理解

这一代年轻人从小就是互联网的符号表达,习惯用图像、视频沟通,有很多只可意会不可言传的流行meme,比如为什么今天很多表情包、条漫流行,其实这些内容都有很多留白的,需要“脑补”完整的意思。首先要去解码,其次再去抽象他们的一些手法,才能了解其中的门道。

上述三点挑战说明,品牌想要年轻化,需要一套长期组合拳。可能是品牌定位不够年轻,也可能是品牌价值观不够年轻,或者是产品需要创新,甚至还包含有没有更新的渠道来触达年轻人……营销是其中比较容易突破的一环。

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