直播相亲风口正浓,中老年婚恋市场亟待挖掘,创业者如何给中老年做“红娘”?

AgeClub · 2020-10-14
中老年人对再婚配的需求催生了连麦、红娘等热门词汇,也支撑了一款年收入预计10亿元的APP。这背后,隐藏着无数单身的中老年人未被满足的需求,还有焦虑。

编者按:本文来自微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub),作者:AgeClub研究院,36氪经授权发布。

作者丨黄小米

2020年,在百合网、世纪佳缘珍爱网等已“瓜分”市场前提下,婚恋行业冲出来一匹黑马——伊对APP,一款主要付费用户是中老年的直播相亲软件。

今年6月,伊对完成了B轮融资,由小米、云九资本联合领投。在此之前,伊对APP先后完成了由蓝驰创投领投的A轮融资和由XVC领投的A+轮融资,这三轮注资共近亿美金。

据悉,伊对APP日活接近百万,月活超五百万,月新增用户增速在20%—30%左右。今年5月营收达到了6000万元,预计今年全年总收入可达10亿元。

伊对APP创始人任喆在接受36氪的专访时谈到了产品的目标用户与产品的付费人群。他说,伊对最典型的用户画像就是性格内敛,不擅社交、收入水平中等偏下、缺少相亲机会的单身人群。这类人群从18岁开始就大量存在了,但30岁以下的用户付费率是很低的。

不仅如此,在综合分析过快手、抖音、小红绳等热门直播相亲平台之后,AgeClub发现,相亲直播间里的用户年龄普遍都集中在30—50岁,以中老年人为主。

中老年人对再婚配的需求催生了连麦、红娘等热门词汇,也支撑了一款年收入预计10亿元的APP。这背后,隐藏着无数单身的中老年人未被满足的需求,还有焦虑。

01、单身中老年“陪伴”需求强烈,但因现实经济问题对“婚配”望而却步

中老年人口数量节节攀升,遭遇离异、丧偶的中老年人也越来越多。仅以2017年为例,我国60周岁以上离异、丧偶的老年人约有4726万,如果将年龄限制降低到45岁,这个数字会更高。

妮宝贝在《告别微安》里说,我们始终孤独,只需要陪伴,不需要相爱。陪伴是人生每一个阶段的必需品,寻找伴侣也是生命里最重要的环节之一。

在人生的后半场突然遭遇离异、丧偶对任何人来说都是很沉重的打击。中老年人们需要很长一段时间调整自我,从消极的状态中走出来,产生寻找新的人生伴侣的想法,迎接新的生活。

可由于年龄和道德的心理束缚,中老年人们就算产生了再婚配的念头,大部分也不愿意把这种想法展现人前。最好的方式就是找几个好朋友聊天谈心,通过熟人推荐合适的人生伴侣。

到目前为止,熟人介绍是中老年人再婚配成功率最高的渠道,而这个渠道隐藏在互联网之下,还没有被市场规模化、体系化。

但即便在此成功率最高的情况之下,中老年人们在民政局进行婚姻登记的也少之又少。

中国社科院某项调查显示,80%的丧偶老人有再婚配的愿望,但进行婚姻登记的不足一成。

根据另一项不完全统计,在北京以配偶形式共同生活的老人中,未婚同居者占到60%。在某机构记者的调查走访中,发现有超59%的老年人希望不登记结婚,能搭伙过日子就行。

与年轻人不同,中老年人经过大半生的拼搏,已经积累了一定财富,绝大部分都拥有了子女。中老年人群再婚配既需要解决他们对情感与陪伴的诉求,也需要考虑财产分割、子女赡养等实际的经济问题。伴而不婚虽然不符合传统的道德标准,也不符合法律程序,但是最大限度的解决了这两个问题。

如何处理好“自我需求”与“经济问题”是解决中老年婚恋行业核心问题的关键。但AgeClub综合分析了中老年人再婚配的主要渠道之后,发现其中还存在很大的问题。

02、中老年相亲“渠道”多元,但都不能充分解决需求

中老年人群寻找伴侣的需求长期存在。

目前,相亲角、婚恋网站、电视相亲节目、直播相亲等中老年相亲模式相继走进了大众视野。但这些渠道各自都有一些问题,导致“需求”得不到充分解决。 

1、相亲角:更偏重“社交”,而非婚配

相亲角最早出现在2004年的北京龙潭公园,后来被复制到了多个城市,北京中山公园、上海人民公园、武汉中山公园、重庆洪崖洞等都是国内著名的相亲角。

这里最初只是给爸爸妈妈们提供的一个场所,让他们能在这里为自己的孩子找到合适的结婚对象。但经过十几年的发展,相亲角越来越规模化、体系化,大型相亲角有专门的开放时间,对年龄层次也有细致的分类。例如北京中山公园、重庆洪崖洞都出现了“中老年人相亲区”。

AgeClub实地探访了武汉中山公园相亲角,这里“白发人群”居多,小路旁边、围栏上都布满了密密麻麻的征婚单,闲逛交流的中老年人很多,现场氛围十分火热,但婚配率却并不高。

针对这一现象,获得中山大学、法国巴黎政治学院双博士学位的孙沛东进行了长达五年的探索研究。她说“相亲角更大程度上是在满足父母辈的需求,他们需要一个场所排遣对儿女婚配、自我婚配的集体焦虑感,需要日常交流的空间”。

简而言之,相亲角满足的其实是中老年人对于社交的需求,而不是对于婚恋的需求。

2、婚恋网站的中老年渗透率低,为中老年“定制”服务的潜在市场广阔

2005年前后,世纪佳缘、百合网、珍爱网相继成立,各种婚恋网站在行业里茁壮成长。

2015年,百合网并购世纪佳缘成功上市,估值达65.34亿人民币,2017年,珍爱网估值达27.4亿人民币。他们紧跟互联网浪潮,相继推出了APP、微信小程序等,进一步渗透消费者的日常生活。

但无论是百合网还是珍爱网,他们的主要目标都还在年轻人身上,虽然也有业务针对离异、丧偶的中老年人群,但渗透率极低。

不仅如此,根据艾瑞咨询发布的《2019年中国网络婚恋交友行业研究报告》,从整体上看,我国婚恋交友行业的用户大部分都是本科学历,中等以上收入,且年龄主要分布在26—34岁之间。

到目前为止,我国互联网婚恋行业对中老年人群的渗透远远不够,又或者说,我国中老年互联行业还没有被市场细分出来。

但中老年需求庞大,亟待被挖掘。面对急速膨胀的中老年婚恋市场,婚恋品牌要针对中老年人的特殊情况,优化和改进现有的服务方式,在探索企业发展模式、建立企业发展模型方面还有很长的路要走。

在这个方面,美国一个叫Ourtime的中老年线上相亲平台,提供了很好的案例。

这是一个专门给中老年人寻找伴侣的主题社区,在2012年、2014年、2016年被评选为最佳中老年人相亲网站,2016年营收入1200万美元。

除了网站设计和操作界面符合中老年人审美与操作习惯之外,Ourtime最大的特点就是能给中老年人提供专业的约会信息与专业的约会指导。

从如何使用互联网,到如何展示自我,再到如何使线下约会更有趣,如何在约会中保护自己,Ourtime网站上都有大量的文章做了介绍。

除此之外,用户在操作上的每一步都可以获得指导,在网站上与异性交往的过程中,也可以获得情感专家的帮助。有助于消除中老年人使用互联网的障碍,培养他们情感交流的能力。

3、电视相亲节目对嘉宾设立“高门槛”,追求收视>满足需求

国内第一档中老年人真人相亲节目叫做《桃花朵朵开》,于2012年在湖北经视播出,播出以来,每期节目观众达到600万以上,连续蝉联湖北地方台收视冠军。

此后,北京生活频道的《选择》、湖南经视的《幸福来敲门》、黑龙江卫视的《门当户对》等中老年相亲节目相继走进人们的视野,在播出时间内都引发了热烈的讨论。

中老年真人相亲节目的出现,虽然在一定程度上缓解了中老年人婚恋市场的压力,但是作为电视节目具有局限性。

包括中老年真人相亲节目在内,大多数综艺节目的利润都来源于冠名费、广告植入费,因此,他们对收视率都有很高的要求。

中老年人真人相亲电视节目会筛选嘉宾的个人背景、生活条件、对伴侣的要求等,他们会更倾向于具有趣味性、话题性和故事性的嘉宾,甚至针对嘉宾的特殊情况,还会有节目前的训练和彩排。

湖北经视《桃花朵朵开》的制片人胡晓凡说:“很多嘉宾从来没有在多余5个人的场合说过话,所以我们录节目前是有培训的。”

北京电视台《选择》的制片人李雨莎在接受《南方人物周刊》专访时也说道:“我们首先会筛掉亲属不同意再婚的嘉宾,我们也会和世纪佳缘这样的网站合作,由他们筛选过后再推荐给我们。”

据了解,《桃花朵朵开》牵手成功的人中只有10%左右最后结了婚,《选择》里成功结婚再回来告诉节目组的一年也只有10对左右。

毫无疑问,中老年人真人秀相亲节目建立在中老年人互联市场巨大的缺口上,利用了中老年人群对自我婚配的焦虑,制造话题传播,赢得了收视率。

这是一个很好的真人秀节目选题,但目前看来,却不是真正能解决中老年婚恋行业难题的良方。

4、“直播相亲”鱼龙混杂,亟待规范

直播是继短视频之后,互联网行业又一创业风口,并在近两年迅速席卷了各行各业。

视频直播远程连接方便快捷,并且拥有很强的及时性、互动性,也能最大程度的保证真实性,很快就在婚恋行业开辟出了赛道并冲出了黑马。

伊对APP强力出圈之后,各类直播相亲软件应运而生,相亲宝、小红绳都占据了一定的市场份额。珍爱网、百合网、腾讯、陌陌、映客等都纷纷试水。

直播相亲平台的直播间一般都是公开的,里面都有一个角色叫做“红娘”,主要作用就是牵线搭桥,为男女双方进行话题引导,避免尴尬。

以伊对APP为例,用户注册后进入直播间就可以免费围观,自由进出。在这个过程中,用户如果对嘉宾产生了兴趣也可以申请上麦,视频交流。

申请连麦需要送“玫瑰花”,也就产生了付费。连麦成功之后,红娘也会不断的明里暗里催促用户“送玫瑰”、“刷礼物”以表心意。

AgeClub在实际体验的过程中发现,这些看似火热的直播间里,隐藏了许多问题。

首先,在用户信息的真实性上,目前,包括头部产品伊对APP在内,几乎所有的直播相亲平台都会与用户注册的手机绑定,但是在“实名认证”方面没有做强制要求。只需上传头像,填写昵称、生日、所在地、学历等基本信息就可以进入直播间与嘉宾连麦。

直播平台门槛低,几乎跨越了所有的社会阶层,在核实用户信息的真实性,预防诈骗等方面,都亟待完善。

其次,红娘作为直播间里的关键角色,缺少专门的培训成长机制。

以伊对APP为例,要成为红娘,只需要满足50个小时的相亲时长。在AgeClub围观的多个直播间里,红娘的质量参差不齐,有的一直催促男嘉宾“刷礼物”;有的沉默寡言,几乎不怎么说话;有的甚至把镜头转向一边,不在直播间里露脸。

最后,直播相亲收入来源于营造前端场景,再婚配成交,后续服务是缺失的。对于中老年行业的生意来说,打造产业闭环,建立良好的服务体系,提升品牌的信任度,是至关重要的一环。

03、针对中老年的相亲市场前进广阔——熟人社交、服务升级

婚恋行业逐渐在往高龄人群渗透。经过对目前中老年婚恋行业主流模式的分析,结合中老年人的实际需求,AgeClub对中老年人婚恋企业的发展方向做了几个大胆的预测:

1、“熟人社交+推荐”模式

熟人介绍是中老年人再婚配成功率最高的渠道,但是,到目前为止,这个渠道还藏匿在互联网碰不到的小门小巷之中。

那么,如何把这种模式搬到互联网上去呢?

实名制职场社交平台脉脉APP已经提供了可操作的模型。脉脉基于“实名认证”和“人脉网络”拓展社交圈,可用于商务合作、求职招聘多个领域。

在中老年婚恋行业的场景中,同样也可以拥有一款这样的APP。它符合中老年人审美,拥有便捷的操作流程,并且设置实名认证,建立广场舞、旅游、象棋等兴趣标签,以用户为中心建立“人脉网络”,发散中老年人的社交圈。

帮助中老年人群匹配相同的兴趣爱好,快速的接触到朋友的朋友,在社交中找到志同道合的伴侣。

2、开发男性再婚配市场

根据国家统计局发布的数据,2019年,我国各年龄段男女人口比例情况呈现如下趋势:年龄越大,男女人口比例的差异就越小,女性人口逐渐追平男性人口,并在60—64这一阶段达到平衡,在64岁之后的年龄段里,女性人口逐渐超过男性人口。

AgeClub在采访快乐50创始人党越的时候了解到,学员的男女比例差异非常大,大约有90%的学员都是女性。

女性比男性长寿,女性也比男性更热衷于各种社交活动,中老年女性再婚配意愿也比男性要强,这一点我们可以在中老年婚恋行业现有的几种模式中发现端倪。

去年,AgeClub实地走访了部分线下婚介所,发现中老年男女会员比例普遍是4:6,甚至是3:7。根据婚介所的介绍,如果是因为离异导致的单身,男性再婚的选择范围大于女性,高龄女性的单身概率就更高了。

北京电视台真人相亲节目《选择》制片人李雨莎在一次采访中提到,来参加节目的50岁以下的男女比例大概达到了1:5,很多女嘉宾排队甚至要排两三年,但男嘉宾报名后,很快就能上去,有时候甚至需要赠票找男嘉宾参加。

女多男少的情况如此严峻,入局中老年婚恋行业的创业者们对男性再婚配市场的开发就尤为重要。

在触达中老年男性用户方面,可以和以同类用户为主的运动俱乐部、金融机构、棋牌游戏等企业合作,或者下沉到三四线城市,通过地推等多种引流方式,收集用户信息,建立中老年男性用户资源池。

3、重服务,建立法律咨询体系

中老年人对再婚配的需求日益显现,但是到目前为止,中老年人婚恋行业还依附在整个婚恋行业中,没有被细分出来。

在传统的婚介机构或者婚介网站里,对中老年人只做了简单的年龄区分,方便匹配到合适的伴侣。他们对中老年人的服务,从选择伴侣到确定婚配,都与服务年轻人时差不多。

但其实,中老年人群再婚配的需求与年轻人谈恋爱的需求,有很大的不同。

中老年人的受教程度、健康状况、家庭关系、社会关系等都是影响他们再婚配的重要因素。

细致化服务的缺失给了后入局的创业者们广阔的发挥空间。

中老年婚恋服务企业在打造细致化服务的过程中,AgeClub认为以下两个方面的建设尤为重要。

其一是前期的情感咨询服务。

中老年行业是一个以人为中心的行业,尤其是在婚恋这个细分市场,帮他们寻找伴侣,获得后半生的幸福,本身就是一件充满人文关怀的事情。

建立前期的情感咨询,可以渗入到早期挖掘市场需求,帮助他们走出离异、丧偶的阴影,重建生活信心,了解他们的情感状态、家庭状态、对婚姻的态度、对伴侣的态度等,为他们匹配到更合适的再婚配对象。

其二是后期的法律咨询体系。

财产分割、子女赡养是影响中老年人群再婚配的重要因素之一。建立法律咨询体系,核实双方的财产资料,确保信息的真实有效性,根据实际的经济情况在法律体系内制定合适的解决方案。

例如明确婚前财产和婚后财产的归属,确定子女以及家庭其他成员的义务赡养范围,避免日后的经济纠纷,保证婚姻关系的合法性。

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