在微信卖潮玩,是门好生意吗?

三文娱 · 2020-10-14
裂变获取用户的做法和拉新以后的事。

编者按:本文来自微信公众号“三文娱”(ID:hi3wyu),作者:三文娱,36氪经授权发布。

泡泡玛特在微信上线的小程序,2019年收入2.712亿元,在公司在线上渠道收入中的占比超过了50%。

今年,有多家潮玩公司完成了新一轮融资。

其中,美拆完成千万元级Pre-A轮融资,投资方是青松基金;Suplay的Pre-A轮融资是源码资本投的,金额数百万美元;着魔完成的A轮融资,资金则来自梅花天使、九合创投和惟一资本。

这三家新平台,都有一个共同点——以微信小程序为主渠道。

区别于立足于淘宝等超级电商平台的潮玩商店,微信小程序/微信商城获取新用户的方法以社交裂变为主。

那么,以潮流玩具为主营业务为主的公司,怎样才能在微信电商生态脱颖而出?他们做了哪些事来获取用户?

从分享裂变切入,快速获取用户

转发一则公众账号推文到微信朋友圈,就可以获得一个抽选名额。如果被抽中,可以免费获得Suplay邮寄的私藏镰田光司 x Molly鳄鱼兔子限定一对。

私藏镰田光司 x Molly鳄鱼兔子出自末那末匠,在二手交易市场,价格被炒到了3000元以上。

免费抽取活动一发起,就吸引了微信里的潮玩用户关注。参与抽选这个免费获得私藏镰田光司 x Molly鳄鱼兔子的机会的最终人数,达到了7058人。最后,微信名“他是一位…”的微信用户中选,“零成本”将这对潮玩收入囊中。

这场免费赠潮玩活动的背后,是Suplay做的一个线上拉新运营。依托于微信的社交生态,Suplay送出了一对潮玩,收获的,是微信推文《产品发售计划》7058次朋友圈转发。

截至9月24日,Suplay共发起了89个免费抽选活动,其中有3个正在进行。目前,每周约有3个免费抽选项目上线。

Suplay今年1月发起的“锦鲤活动”,微信活动页面阅读量5.6万

该活动将50款限定潮玩抽给一位用户,吸引了7868人参与

“我们不同阶段会加入不同的方法来获取新的流量。”Suplay的CEO黄万钧告诉三文娱,产品层面的裂变机制属于比较日常性的运营活动。这些运营活动,包括免费抽选、锦鲤活动等。

在潮玩这一领域,Suplay潮玩小程序是一个“后来者”。2019 年底刚上线,平台通过“锦鲤活动”的抽签发售,及在线抽盒机等功能积累了早期用户。这些用户既是平台小程序的用户,也进入了Suplay的微信群。

Suplay“抽选”活动截图

近一年来,这种以社交裂变为核心的新活动,成为了在微信卖潮流玩具小程序的标配。

通过发起线上活动,吸引微信用户朋友圈转发,赠送获得潮流玩具产品免费抽选机会的运营方式,成为了必用运营技巧。

在美拆,我们也看到了类似的产品裂变运营活动。

通过“拆免费”,一款产品可以为美拆带来几千个新用户。“拆免费”上线的运营活动,面向所有微信用户,微信用户报名成功就可以获得免费抽盲盒的机会。但成功报名的前提,是微信用户通过分享、互赠的方式全部点亮碎片。

美拆的“拆免单”玩法截图

截至9月16日,美拆“拆免费”页面一共有21款产品正在参与免单活动,参与人数最多的是即将在5小时候开奖的“北海怪兽 咪咪和嘎嘎系列盲盒X96”,成功报名人数25562人,商品浏览人数8.76万。

相较于Suplay、美拆通过免费抽选获取更多用户的运营活动,着魔App的社交裂变玩法更直接一些。

在着魔App的“每日抽选”里,有“0元领潮玩”的活动。微信用户获得免费领取的资格,需通过邀请好友为自己助力。一般情况,用户要获得一款产品的免费抽选资格,需要8位好友的助力。

核心还是卖货

通过社交裂变,小程序能快速获取用户,下一步呢?

对平台而言,售卖自己的产品能获得更高的毛利率。但是,目前依托于微信快速获取用户的潮玩平台,主要还是在扮演一个渠道的角色,做的是分销和采销生意。

美拆5月份提及,平台采用的是“80%采销+20%分销”模式,以每周5-10款新品的速度上新。小程序上线的产品系列已经过千,品牌数量也超过了300。

着魔App的核心业务板块则是新品发售、二手交易和交换。新品发售的产品,主要来自采销和代销。采销的产品,主要是来自万代等大品牌的产品。

今年7月,着魔App创始人、CEO杨磊表示,平台已和 500 家左右的上游品牌达成了合作。和Suplay,美拆有些许不同的是,着魔App的核心业务是二手交易。今年5月,平台的二手交易GMV超过了4000万。

“‘锦鲤活动’的抽签发售、在线抽盒机、抽选等让我们快速积累了一批早期用户,这给我们为第三方设计师产品销售打下了基础。” 黄万钧说道。截至今年6月,Suplay 平台目的品牌超过了 200 余个,目前也上线了自己的产品,比如与故宫文化合作推出的汉服Kibbi系列潮玩,9月30日上线后截至10月12日20时的预售数量为2750件。

尽管这三大平台的核心业务有些许不同,但新品发售和品牌合作,仍是这三个平台商业变现中的重要一环。

同时,新品发售和品牌也是平台线上潮玩展人气和销量的保证。

"疫情期间所有的线下潮玩展都开不了,再加上今年线上直播比较火,所以我们讨论或许可以结合直播的形式做线上潮玩展。”黄万钧告诉三文娱,线上展的核心,其实就是新品集中的直播上新活动。

今年5月Suplay通过线上直播举办的STF潮流玩具线上展,披露数据是共有80+国内外设计师品牌参展,总体销售金额超300万,总观看人次超80万。

目前,STF潮流玩具线上展已举办了2届,第3届正在筹备中,用户通过提前在抽选功能里参与朋友圈转发活动,来获得展会优先购买权。

同样抓住疫情期间推出线上潮玩展的,还有美拆等平台。美拆的“MCTS线上潮玩展”是在今年五一期间上线的,展会也汇聚了超200个品牌参加,发售的产品包括品牌方限时限量发售的产品。

在微信小程序卖潮玩的创业时机过了吗?

截至2020年6月31日,微信及Wechat的合并月活跃账户数达12.06 亿,同比增长6.5%。

微信用户的大体量,为潮玩小程序前期的用户积累打下了坚实的基础。而且,有泡泡玛特在前,潮玩平台在微信电商生态里的商业变现能力,也得到了资本的认可。

2018年9月,泡泡玛特在微信上线泡泡抽盒机小程序,2018年收入2300万元,2019年增长到了2.712亿元。

但是,也因为在潮玩销售领域有了泡泡玛特、B站、52TOYS等大玩家,通过裂变玩法获取用户的潮玩平台,还能成长为大玩家吗?

美拆创始人于于瀛持肯定观点,他曾提及,潮玩盲盒正在成为由小众走向大众的消费文化,用户对于购买潮玩的意识逐渐培养形成,核心圈层本就在不断扩大。配合市场的发展,未来美拆也将从跨界与游戏圈、综艺圈等IP合作,破圈层获取更多用户。

黄万钧则认为,潮玩在国内还处于一个起步阶段。而“潮流玩具不错的毛利率,以及盲盒销售自带的游戏化属性,都给了擅长线上电商运营的创业公司以机会。”

在他看来,目前大多潮流玩具公司都以线下零售起家,这给了以线上销售为目标的,能在行业功能创新、服务创新的创业公司一个发展契机——享受行业高速增长红利的同时,又赶上了线上销售的窗口期。

但他同时也告诉三文娱,在微信电商生态创业做潮玩平台的窗口期,已经过了。

这一方面是因为社交裂变玩法的同质化,另一方面则是早先通过该方法获取到用户量的平台,已经进入下一发展阶段。

从左到右:泡泡玛特抽盒机,潮玩星球,美拆,泡泡玛特POPMART微信小程序

抽选免费赠送潮玩,是通过低成本获得早期用户的核心方法。但对于一个平台或渠道来说,卖货才是核心。这时候,独家新品发售、设计师资源、与大品牌的合作等等,就显得尤为重要。

分销和代销对应的是低利润率,采销面临的是成本和库存的双重压力。潮玩平台越往后发展,设计师团队资源、自研产品以及自有IP才是其市场竞争力的核心。

比如,Molly 2019年帮泡泡玛特赚了4.56亿元;ACTOYS的《喵喵满袋·摇摆铃铛》(简称为“猫铃铛”)2019年卖了约150万只,使得ACTOYS年度收入接近亿元。这些爆款单品,都是可爱风,单价不过百,版权高度可控。

我们可以看到,不管是着魔App、Suplay还是美拆,都在强调全网独家首发,而且有的平台已经开启自研潮玩的预售。

裂变获取用户,只是常规化运营的手段。如何抓住潮玩市场的高速增长机会来卖货,提高毛利最终赚取利润,才是潮玩平台更应该思考的问题。

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