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这家让Twilio斥资32亿美金收购的公司是什么来头?

36氪的朋友们 · 2020-10-14
那些从因为疫情估值飙升的公司,需要利用现在的机会,将短期红利转变为长期战略价值。

编者按:本文来自微信公众号“沙丘路的毛圈狮子”(ID:sandhilllion),作者:Charlie小太阳,36氪经授权发布。

我们可以赋能客户交互,但实际上我们不知道客户是谁。

Jeff Lawson, Twilio co-founder & CEO

本周一(2020年10月12日),基于API的通信平台Twilio正式宣布将以32亿美元的全部股票收购客户数据平台初创公司Segment。市场对该消息反应相当积极,推动Twilio的股价上涨了7.7%,使Twilio的市值达到了惊人的490亿美元。

Segment成立于2011年,是一家总部位于旧金山的初创公司,以基于客户数据基础架构来颠覆传统的CRM体验。成立至今,Segment从Thrive Capital,Sapphire Ventures,Accel和GV等风投机构筹集了2.84亿美元的资金。最新一轮融资是在2019年4月,用来加强其核心数据基础架构平台,更重要的是推动其全球扩张的脚步,融资后其估值达到了15亿美元。据估计,到2020年底,Segment的年度经常性订阅收入将达到1亿美元,来自2万多家企业客户,非GAAP毛利率将超过75%。

以32亿美元收购Segment是迄今为止Twilio最大的并购交易。之前在2018年,Twilio曾以20亿美元全股票私有化了API邮件平台SendGrid,是MailChimp的主要竞争对手。Twilio联合创始人兼首席执行官Jeff Lawson曾表示:“这是一个难得的机会,可以将两个领先的以开发人员为中心的通信平台整合在一起,为所有希望改变客户体验的公司创建最好的平台。”

全球竞争

Twilio收购Segment的新闻曾在上周五被福布斯率先独家披露,这仅仅发生在Twilio的竞争对手MessageBird完成了由Spark Capital牵头的2亿美元C轮融资的一天之后。这家荷兰公司的估值跃升至三十亿美金。

MessageBird于2016年从阿姆斯特丹创立,一直将自己树立为Twilio的国际竞争对手,就像其荷兰同胞Fintech公司Adyen与来自旧金山的Stripe的早期阶段竞争一样。因此,Twilio对Segment的收购也将有助于其巩固其全球领先优势,从而与刚刚融过巨资的MessageBird竞争。

长远眼光

除了争夺全球市场份额外,合并后的新公司更重要的协同作用来自更好地实现Twilio的愿景,即建立世界领先的客户互动平台。正如Twilio的官方通稿中强调的那样,“了解客户数据是实现这一愿景的关键。”

本质上,Segment可以带给Twilio的是基于数据分析的客户全面完整视图。Segment独有的数据基础架构将能够为Twilio的客户交流平台提供数据底层支持,因此,我们不再需要遭受由于缺乏数据而导致的客户交互困扰。

客户将不再需要浪费时间在商家端的不同部门之间来回推诿,也不必一再重复描述客户与商家的购买或服务历史记录。另一方面,商人可以从与客户更好的互动和更全面的客户交易历史中受益,从而可以更有针对性地进行销售和市场营销,提供更个性化和更具影响力的客户体验。

Twilio联合创始人兼首席执行官Jeff Lawson表示:“在建立客户交互平台时,Twilio始终缺少的就是了解最终用户本身。我们可以赋能客户交互,但实际上我们不知道客户是谁。”

同时,此次收购是利用Twilio最近暴涨的市值的一项明智的战略举措。新冠疫情危机推动了许多SaaS公司的估值飙升,其中就包括Twilio。自疫情爆发以来,Twilio股价已上涨了3倍以上。无论最近的SaaS估值炒作是短期泡沫还是长期价值,Twilio的收购动作无疑都是明智的顺势而为,把高价值股票用来收购长期战略资产。就像我在上一篇文章中讨论Fintech中类似的估值泡沫与长期价值的话题时,Twilio的例子展示了当前情况下的最佳策略。

战略优势与潜力

正如其首席执行官Jeff Lawson所描述的那样,Twilio对愿景的战略思考与DTC颠覆传统销售渠道的逻辑非常相似。过去,品牌依靠批发代理或区域代表来推动销售和营销,但品牌并不知道最终客户是谁。

现在,基于电商架构,各个品牌可以根据数据展现的喜好和个性来更好地了解客户,从而有助于更好地树立品牌调性。因此,我们看到了一些强大的DTC品牌,例如Warby Parker,Bonobos,Allbirds和Peloton。甚至像Nike这样的大公司也将建立自己的DTC式会员系统作为最高优先级的战略,以更好地了解和吸引他们的消费者群体。

电商的兴起带动了Fintech的崛起,因为电商平台和DTC品牌都在寻求全渠道(网页端+移动端)更好的支付体验。因此,诸如eBay,亚马逊和阿里这样的大型平台已经建立了内部的Fintech功能,有些甚至后来像PayPal和蚂蚁一样大到不得不被剥离。

其他则与现在的Fintech建立了牢固的伙伴关系,例如Shopify与Stripe,eBay和BigCommerce与Adyen,以及Weebly被Square收购。除了处理付款之外,Fintech公司还为电商公司提供了强大的数据源,可以更好地分析其购物者,从而迭代其营销策略。

但是,到目前为止,围绕电子商务和Fintech的大多数创新都只围绕售前部分(市场营销)或售中部分(支付),但在售后部分或者消费者全周期 (lifecycle) 部分,所做的工作并不多。而这部分很可能成为Twilio的战略优势。

对于任何品牌的成功而言,LTV都是第一目标,而CAC则是绕不过去的坎。在售前和售中流程中达到更高的效率,肯定可以通过降低营销成本优化CAC,并最大程度地减少由笨拙的付款流程引起非自愿流失 (involuntary churn)。市面上有足够多的服务提供商或合作伙伴,来帮助任何品牌在售前和售中流程里找到有价值的数据。

但是,就现有客户参与度或售后部分而言,大多数品牌仍将其外包给呼叫中心,或者是内部不被重视的客服团队,这些部门对有价值的客户时常怠慢,而且极易形成信息孤岛,使客户反馈无法触及产品核心部门。就算一些更好的品牌开始使用Twilio和MessageBird,但也缺乏有效的数据和洞见,从而有效地最大化LTV。

因此,新的Twilio配备了来自Segment的客户数据基础架构,有潜力成为品牌的最终LTV引擎。

未来机会

现在,Twilio唯一缺少的部分是Fintech部门,这样它就可以从售后的战略要地转移到售中甚至售前,因为Segment的许多数据基础架构已经可以帮助改善Twilio的市场营销解决方案,因此Twilio真正需要的是一种Fintech产品,以形成整个营销周期和客户生命周期的闭环。

同样,为使MessageBird取得竞争优势,新募集的2亿美元可部分用于寻求Fintech的收购目标,尽管大多数现有公司的价格已超出可承受的价格范围。

与此同时,由于一些支付Fintech公司已经探索了利用金融数据(售中)来推动更有效的营销(售前)的想法,那些受益于近期估值飙升的公司也有可能收购与Twilio或MessageBird类似的客户交互平台(售后)。

Adyen的绝对离MessageBird更近,因为它们的总部都位于阿姆斯特丹,但Adyen一直秉持有机增长,并且在其近14年的发展中从未收购过一家公司。Twilio的庞大规模使其很难成为任何支付公司(甚至是PayPal或蚂蚁)的收购目标。

无论未来可能发生的并购起来是什么样子,我们可以肯定的一点是,那些从因为疫情估值飙升的公司,需要利用现在的机会将短期红利转变为长期战略价值。

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