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快手音乐负责人袁帅:今年和未来目标是提升音乐短视频变现能力

王艺瑾 · 2020-10-14
快手的流量究竟是要服务于商业收益,还是服务于生态?

以GIF图片制作、短视频社区起家的快手,从2018年开始在音乐领域发力。近日,在2020中国音乐财经年会上,快手音乐负责人袁帅详细解释了音乐部门的成立初衷、过去两年的业务重心和未来的计划。

他提到,快手是一个商业化节奏非常慢的公司,在音乐短视频领域也不是特别激进。但提升音乐短视频的变现能力,是今年和未来的努力方向。

以下是袁帅的分享内容,经36氪编辑整理:

对于一个短视频平台而言,我们有一个非常简单的流量逻辑:流量究竟是要服务于商业收益,还是服务于生态?这是一个非常简单的灵魂拷问。

如果把流量全都给变现效率最高的垂类,可能我今天没有办法站在这里演讲。快手作为一个平台,选择的是生态收益,而不仅仅是商业收益。

平台希望的是音乐垂类里各种优秀创作者和他们的内容、以及这些内容所辐射到的受众都能在平台上活跃,让音乐内容的生态能够繁荣,这才是我们的选择。

快手的独立音乐部门成立得比较晚,我们几乎是在平台的第7个年头才成立了一个独立的音乐部门。

在我们成立之前,其实先看到了这样一个现象:当我们整个平台还没有在音乐这件事情上发力的时候,已经有70%的用户在发布作品时将音乐作为重要组成部分了,音乐在我们成立部门的时候就已经是快手第四大生态,这意味着用户本身对于音乐有非常强的诉求。

所以我们在2018年3月份成立了独立音乐部门,想探索在音乐这件事情上,我们到底可以为我们的用户,为整个音乐行业的内容创作者和爱好者们做些什么。

这件事其实很难摸索,一方面是因为快手的整个生态比较复杂,另一方面是音乐行业对当时的我们来说是一个比较陌生的行业,我们确实不太懂,所以经历了一段时间的摸索期。

我们在2019年的时候,从供给侧开始入手,找到了一个比较好的方向:我们跟TME达成了战略合作,引入了千万量级的曲库,同时我们广泛接触整个行业里流量型的音乐公司,跟他们签约达成合作,引入在短视频平台上使用量较大的歌曲。

进入2020年以后,我们觉得,光是把供给问题解决掉根本不能称为“做好了音乐生态”,音乐生态的优劣主要还是看音乐生产者的活跃、内容的丰富程度以及在快手上活跃的生产者的变现能力,所以我们开始在多个方面去探索消费侧。

我们在去年年底跟TME一起发布了“音乐燎原计划”,当时提了一个“畅听”的概念,想把短视频和流媒体的优势结合起来,整个计划抱着一个非常巨大的愿景,我们想要在音乐行业里走得更深一些,更好地服务音乐行业上下游,形成贯穿“唱听看演”的生态闭环。

因为在短视频和流媒体平台上有大量活跃、喜欢音乐的用户会翻唱音乐作品,对于歌曲宣发是有很大的流量带动效应的。

比如说“听”,这虽然是一个流媒体平台上主要的场景,但短视频平台上也有“听”的部分,并且短视频平台上有大量的内容会使用火歌做BGM。

而“看”这个场景是短视频平台上主要的阵地,我们应该把看这个场景做透、做好。

“演”则是一件完全绕不过去的事,对于整个音乐行业而言,很多音乐人、音乐公司和机构都依赖于商演变现,我们也在探索要以怎样的方式把“演”放在短视频平台上才是合适的。

2020年我们逐步展开燎原计划的各个环节,首先上了一个“亿元激励计划”。这主要是为了助力原创音乐,原来我们给音乐作品提供流量,在亿元激励计划之后我们除了给流量,还给钱。

图源:快手袁帅

进入2020年下半年后,在整个音乐消费侧也有一个非常大的发力,主要在三个方面:爆款内容的打造,创作者流量扶持,探索更深层次的行业赋能。

大体说来,2020年整个快手音乐有生态上的四大升级:

一是上游歌曲供给更加丰富。

二是创作者生态更加繁荣,有更多创作者陆续加入我们。

三是有更多爆款内容出现,它们包括爆款歌曲,短视频,以及直播。

四是音乐品类更加多元,我们并不只把流量给到最头部的音乐作品,而是照顾整个音乐作品类的分布;希望整个生态多元而繁荣,而不是一味地集中在最头部的流行爆款上。

具体说起来,在第一件事情上,我们今年开始跟更多大版权方陆续达成合作,比如说我们跟华纳唱片的合作已经达成,并且后面与索尼和环球的谈判也在进行中。

与此同时,我们还展开对流量型音乐公司和音乐作品的引入,截止目前“亿元激励计划”签约版权公司达到381家,其中150家,已经在今年Q3的第一次激励金结算中切实获益。可以说,我们拿出了非常大的决心想要把供给来源做的更丰富一些,所以从以前的“给流量”,到现在的“给流量+给钱”。

说到平台创作者生态,从前两个折线图大家可以看到,我们在半年时间里达到一个比较大的增幅,但我今天想重点说一下第三个图。

图源:快手袁帅

第三张图意味着什么?我解读一下数据,音乐创作者的活跃粉丝数覆盖快手APP日活的70%。什么意思呢?就是说平均每10个人里面有7个人关注了至少一位快手音乐领域的创作者。

再说得简单一点,在快手这个日活超过3亿的平台上,有2亿多的日活跃用户至少关注了一个音乐领域创作者。如果大家对快手这个平台有一定了解,大概会清楚:快手的关注页有极高的渗透率,私域能力非常强;如果你有一个粉丝,这个粉丝大概率会在打开快手之后看到你发布的作品,因为大部分的用户都有很好的关注页消费习惯。

如今,我们音乐创作者的规模还在持续扩大中,快手也会把更多的流量普及到位,特别是普及到能够产生高优作品的创作者。现在,我们每个月给予音乐类内容的专属流量价值是小千万级人民币的,未来这个数值还会持续增加,这也体现了官方推动生产者者去创造更多音乐相关作品的决心。

今年,我们也有一些成绩可以稍微拿出来说一下,我们从三个方面发力打造爆款:分别是歌的爆款,短视频的爆款,以及直播的爆款。

歌的爆款大家比较熟悉一些,比如之前全网流行的《少年》,《点歌的人》,还有最近几个月快速蹿红的《不知所措》,这些歌在快手每首都有千万级以上的使用量,这意味着有一千万个以上的短视频作品,使用它们作为BGM,并为之带来了几十亿,甚至上百亿的播放量。

图源:快手袁帅

能产出爆款的短视频,往往是一首歌在全网起量的前置条件。这种现象现在也在快手平台上持续发生,比如说《少年》,一位快手用户的单条爆款翻唱视频,就能为歌曲带来超6500万次的播放。而一些头部火歌的原唱短视频,也往往可以快速达到小几千万的播放量级。

再说一下我们的直播爆款。

此前我跟行业里的有些朋友聊的时候,大家的普遍感触是不太知道,在快手上音乐直播这件事情到底要怎么做才合适,这件事情不仅行业里的很多朋友在探索,我们作为平台方其实也在探索。

我们官方之前有做过这样一款叫《原唱来了》的直播栏目,最初的想法是,解决平台上许多爆款歌曲“歌火人不火”的问题,用直播的方式,快速把一首火歌在站内的热度跟关注度,集中到原唱歌手身上。并以涨粉的形式保留下来,这些直播转化来的粉丝会持续关注歌手的动向,消费他的作品,对音乐人而言是一笔宝贵的财富。

图源:快手袁帅

我们抱着这样一个想法去探索了一段时间,这档节目逐渐有了一定的知名度,开始吸引到很多老牌的音乐明星。比如容祖儿、李克勤等老牌香港歌手,借助这档直播栏目,在我们平台上与快手本土的音乐人一起分享了他们的经典老歌。

这场直播开播前,相关预热视频在快手内的播放量就轻松破亿,直播本身的观看人数更是突破3800万,相当于超过快手15%的DAU都进入了直播间。

当然,除了爆款之外,我们也非常重视音乐整体的多元发展。

最近我们快手进行了一轮品牌升级,里面有一个非常核心的概念就是“多元”,我们一直相信“多元”是整个生态能够稳固的核心。就像是自然生态系统一样,因为非常多元所以足够稳固,即使平均每7600万年遭受一次非常大的种族灭绝,有80%以上的物种会因此消失,但今天大家依然可以看到恢复良好的生态系统。我们想在整个社区里去复刻这样的生态系统,其中关键词就是“多元”。因此我们非常注重不同音乐品类优秀作品的助力助推。

在“流行”这个品类里,我们和Q音深度合作,孵化了“12号唱片”年度唱作人大赛,这个比赛里涌现出一大批优质原创歌曲,其中300强作品在短短两月期间,快手内使用量达到了1500万以上,总体播放量超56亿,我们非常希望借助这场比赛,让原创音乐发光,让好音乐人涌现,帮助他们获得有更多的曝光。

图源:快手袁帅

除了流行,我们在“摇滚”这方面的发力也是非常硬核的。

我们尝试跟国内首个摇滚音乐节“迷笛”合作,即使在受众相对较少的摇滚领域,我们线上线下联动的直播活动依然触达了450万精准乐迷。相比“迷笛”此前的纯线下活动,这是非常难以想象的成绩,而我们之间的合作也将不仅限于此。

在未来,我们也希望不管是跟“迷笛”还是跟其他优秀音乐机构,都有更紧密的合作,把人和内容全方位地聚合起来。

“民谣”方面,我们今年在上半年的时候试水了“民谣在路上”系列直播,将40位民谣歌手送上云端音乐节。

图源:快手袁帅

而“国乐”方面,我们也原创了一个专门做国风音乐的活动IP “仙乐”,两季活动下来累计短视频投稿量多达58万条,带来了超100亿的播放量。虽然相比流行音乐,民谣和国风音乐都偏向小众,但在快手内仍然拥有非常好的消费受众表现。

与此同时,今年我们也在探索一些非常有意思的事情,这张图展现的是“快手欢唱店”,是实体的线下KTV。这并不是单纯地把店的牌子写上“快手”而已,这背后有非常多创新且有趣的探索。

图源:快手袁帅

比如说我们在这个项目里,把整个快手欢唱店的线上线下产品完全打通。线下KTV是一个非常有意思的行业,用户通过“花钱”去“产生内容”,因为有内容的产生,所以这件事天生跟快手这个线上社区就有很好的结合点。

我们让用户在线下店里去唱歌,演唱过程被记录下来形成视频内容,用户可以非常方便地一键发布到快手上,在快手同城页里获得大量的曝光,而且这个作品还会附带一个K歌的优惠券,可以支持用户的同城好友或者关注好友领取,吸引他们去到线下欢唱店使用。

众所周知,同城流量是快手另外一大特色,大家可以想象一下,中国的C端大流量场景里,其实没有几个同城流量很大的产品,几乎所有C端产品都是整体流量。

我们的竞对们也没有整块的同城流量。但是在快手,同城频道非常显著,流量非常庞大,上边有大量活跃的用户,新鲜的作品。同城流量的社交互动属性也明显高于发现页等。

所以,当我们把一个携带优惠券的作品放在同城页面上分发时,就产生了非常多有意思的情况,比如说我可以给正在线下k歌的好友线上买个单,也可以约同城页里发现的k歌高手去欢唱店聚会……

快手正是希望通过这样创新的玩法,尝试跟音乐产业有更深的结合,并为产业带来价值。

最后,简单说一下未来的打算,主要就是三件事:

第一个是帮助优质内容创作者成长
;第二帮助各位需要流量的音乐机构,音乐人,音乐机构的成长,帮助大家变现;第三帮助有需求的人去做一些行业对接。

未来快手音乐的上游就是各个可以去产出优质音乐内容的机构和个人,这里面既包括了专业的机构,如:音乐公司,音乐MCN和独立音乐人,也包括了一些短视频平台上活跃的音乐领域创作者,他们可能不靠音乐吃饭,但也有能力有机会产生好的作品。

在对接好上游的同时,我们也会把他们创造出来的精彩内容呈现给下游广大的音乐内容消费受众。帮助创作者“成长”就是平台给流量。

目前有几个原则,第一是消费拉动,以后平台会在宏观层面上告诉大家,现在有什么样的流行趋势,用户喜欢看什么样的东西,把这个信息告诉大家,让大家去产出这样的内容,避免用户费力的尝试摸索。

第二原则是质量导向,什么叫质量好呢?就是有一些特定的数据维度的表现。

快手本质上还是一个非常数据驱动的公司,但此前可能大家会对数据驱动评判“质量”所得出的结果,至少在音乐这方面有一丝丝的疑问,好像快手上产出的很多歌曲都是一些像“喊麦”这样的内容。

以前也确实有这样的内容上热门,并帮助创作者涨了很多粉,但大家知道为什么吗?

因为那个时候,快手上没有现在这么多元的音乐作品和活跃的创作者,现在慢慢有了之后,如果要去对照他们之间的数据,你会发现主流音乐圈里的那些被认可的流行音乐和优秀作品,不管到了任何平台上,数据表现其实都是最好的。

我们希望这样的内容以后在快手上也能多一点,这样我们手里的流量才能给的出去,大家的优质内容才会有更好的曝光表现。

第三点原则是,流量更加在集中在爆款上。虽然快手一直强调流量的普惠,但在音乐这件事上,不得不考虑用户的消费心智,面对无数的新歌,用户从“听”到“喜欢”发生的频次其实是很低的,所以当捕捉到一个众多用户都“喜欢”的音乐爆款时,就应该把流量更多的给到他,让更符合用户消费心智的内容获益更多。

最后一点原则是鼓励多元,这对稳定整个音乐生态系统很重要,所以希望各个品类的音乐都可以在这个平台上活跃。

在变现上,我们主要在三个方向上发力,第一个是提升音乐短视频的变现能力,快手是一个商业化节奏非常慢的公司,在音乐短视频这一块做的也不是特别激进,提升音乐短视频的变现能力,会是今年以及未来的时间里持续努力的方向,我们希望在平台上发展的音乐的内容创造者都可以享受到内容平台所带来的红利。

同时直播这件事情我觉得也会很希望,我们作为平台方非常知道平台的直播构架是什么样的,非常知道怎么玩直播这件事情在平台上才能获取最大的收益,但是我们不知道此刻和以后最适合快手的音乐内容的直播到底是啥样子,所以现在跟很多音乐创作者在一起探索。

我们通过跟TME合作,把线下演出搬到线上做直播是一种尝试,我们跟很多MCN合作,让他们通过音乐短视频去做广告变现,让他们尝试通过直播的方式和粉丝互动获得收入,这也是一种尝试。

探索“最好的直播的内容形态是什么”这件事大有可为,因为一旦你可以开始通过直播产生收益,就意味着你不再依赖内容爆款,而依赖于用户对你的“喜爱”去变现,这件事情是打开了新世界的大门,用户喜欢你,就会给你钱。

快手也会通过提升整体平台的能力,去帮助大家提升苦心经营的快手帐号在平台上的价值,从而提升在音乐行业中变现的能力。

作为平台方,而且是一个流量稍微有那么一点大的平台方,我们也可以一定程度上帮助正在“找人”的各类音乐机构去推荐一些高优用户。

此刻我们的音乐类的创作者有11万,他们之中很有可能诞生未来的音乐网红和音乐明星,我们作为平台方,可能没有最专业的内容制作能力,没有最专业的音乐行业的资源,但我们的合作方可能有,我们非常愿意把这样的人对接到行业里,对接给我们的合作方。

同时我们也希望可以协调多方资源,让音乐宣发这件事情变得更有效率。因为音乐宣发,尤其是依赖于短视频平台流量的音乐宣发对内容的要求和之前不一样,不是你有一首歌就够了,你需要有各种跟这首歌相关的短视频。这就要依赖于传统音乐公司、音乐MCN加平台方一起协作,才能做的更好。

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我是36氪记者王艺瑾,业务交流可添加微信catherineyijin,请备注公司+姓名+职务+来意。

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