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分析了8月、9月抖音销售额TOP300主播,我们看到了这些变化

36氪的朋友们 · 2020-10-13
抖音电商,真行了?

编者按:本文来自微信公众号“卡思数据”(ID:caasdata6),作者 卡思数据,36氪经授权发布。

10月9日,抖音正式封禁直播外链,小店平台来源商品则不受影响。经历了1年多时间升级迭代的抖音小店,自此正式被“扶正”,站在了抖音电商的C位。

这篇文章,我们暂不对抖音小店是否能真正为抖音电商扛旗做过多讨论,而是试图通过一手数据为大家对比分析系8、9月两个月里,抖音销售额TOP300主播的情况,带你一起感受两个月时间里抖音电商的改变。

首先,一起来看两组数据。

一,8月、9月抖音直播销售额TOP300主播重合度达到了58%,即有174名主播登上了TOP榜,为近半年来重合度最高。

这表明:随着主播开播频次、直播风格等趋于稳定,无论是主播带货、卖货的货源还是忠粉基数(以粉丝团为代表)都在扩大,这为优质主播重复上榜奠定了条件。

但这一数据并不等于:抖音头部带货主播格局已稳定。只能说,相较于年初,很多主播已积累起了相对成熟的直播运营方法论,对于自身粉丝结构、粉丝偏好都拥有了更为深入的理解,无论在选品、(内容与投放)运营和直播承载能力、直播专业度上都有了提升,这些都能有效提升直播转化率,增加稳定上榜概率。

二,相较8月,9月直播销售额TOP300主播里,来自蓝V身影明显增多,达到了104个。分析这些账号的主体,主要可分为三类:

1)品牌开启常态自播,其中,以电商平台们表现最为突出,包括平台电商,如:苏宁易购;社交电商,如:云集,以及垂类如二手奢侈品电商:胖虎、妃鱼、寺库等。当然,也有表现优秀的品牌直播间,如:小米、美团等;2)线下实体商家转型线上直播,如:海宁大锅服装、潘依绣、罗拉密码等,这些商家,多有数十年的服装批发零售经验,基本上能够做到自己生产、自己开店、自己直播,甚至本身就有服装设计师身份,只是将线下销售场景切换到了直播间;3)部分带货主播定位为蓝V,以增强信任背书,如:星线好物严选等。

品牌/商家自播登上TOP销售舞台,应该是抖音电商最喜闻乐见的,众所周知,与淘宝一样,抖音电商也认为店播才是核心方向。

看完这两组数据后,我们不妨一起来看看其他数据。

主播数据

从TOP300主播性别看:女性仍占比绝大多数,相比于8月,9月女性主播增加了2.73个百分点,占比232席。

而从主播粉丝量分布看:仍以10-30万粉丝的主播占比最高,其次是30-100w主播。与此同时,销售额TOP300主播甚至是TOP10主播,都有新面孔出现。如:@罗拉密码,从8月销售额排名53位蹿升到第5位,又如:@冬姐精选,从36位蹿升到第9位。当然,也有部分处于顶流主播开始掉队,如:陳婷mm、韩饭饭等。

此外,机构红人表现抢眼。

典型代表如:@大狼狗郑建鹏&言真夫妇,@毛光光等,他们出现在销售额TOP15卖货榜,在某种程度也为机构红人创作者转型带货注入了强心针。

销售数据

相比于8月,9月预估GMV破亿的主播减少了1位(共计7位),但销售额5000万+的主播却增加了2位(达到14位)。顶流数据波动虽不明显,但在卡思数据看来:却释放有抖音电商强势崛起的信号。

分析原因在于:整个8月,有抖音官方力推的购物节IP——“奇妙好物节”的助阵,一方面,抖音倾斜部分流量到少量的主播(如:名人/明星、达人主播)身上,在某种意义上能帮助他们登顶;另一方面,也有抖音与品牌深度合作打造的超级直播间,如:苏宁易购直播间、小米直播间,品牌金主们通过“大量商域流量采买+明星/名人直播助阵+优质内容精准投放”等手段,均为直播间带去了稳定的流量,因此,也推动了一个个破亿直播间的出现。

但到了9月,缺少了官方流量护航的抖音主播,如要继续保持优秀,则要靠个人的“修行”,包括:专业修行、选品修行、运营和投放修行等。很明显,我们能看到,9月TOP主播,尤其是顶流主播的表现仍然稳定,销售额过千万的直播间明显增多。

这样的数据,在很大程度意味着:抖音近半年里围绕电商在“流量分配、活动运营、主播培育、产品调整”上所做的努力,已取得了阶段性的成绩,不仅开播主体在增加,拥有稳定看播习惯的看播主体也在增加,甚至已有部分用户将抖音视为主流购物渠道,而不只是娱乐消遣平台。

不仅如此,部分主播无论是带货实力、带货专业性上都是可经考验的。

比如说:曾一度为外界唱衰的@罗永浩老师,便连续两月蝉联抖音直播销售额TOP1的位置,9月均场直播销售额2500万+,而随着其官宣增加开播频次(从1场/周——3场/周),可见的是:其离坐稳抖音带货一哥的位置又近了一步。

又比如@衣哥,9月份销售额相比于8月稳定增加,达到1.5亿,相比于抖音上的大多数主播,@衣哥所打造的“正义”人设极容易圈住男性粉丝,尤其是下沉市场的男性粉丝,在直播前,直播中,也善于通过高密度的“剧情内容”辅以“Feeds投放”来为直播间引流。

再来看TOP主播们的销量分布。

相较8月,9月销售单量在1万单以下的主播也有增加,能够进入TOP销售额榜,说明:能够带货/卖货高客单价商品的主播在抖音仍在增加,从他们的带货品类看,以销售珠宝配饰、二手奢侈品的主播占绝大比重,其次,是带货皮草、品牌女装、以及3C家电、品牌酒水等的主播,整体客单价也较高,典型如:酒仙网拉飞哥、懒猫nono等。

与此同时,销量在30万单以上的主播也明显增多,增加了整整10席。

卡思数据特别对销量在30万单以上的31位主播进行了盘点,发现:有18位带货客单价在100元以内,客单价在100-200元区间的占比12席。

而从他们带货品类来看:以美妆个护、食品饮料和服装类主播占比最多。这个数据在某种程度上也说明:要在抖音实现高销,200元仍是取悦主流用户的刹车线。

卡思进一步分析TOP300主播的客单价,能看到:200元以下的主播占比达53%,但这里要提醒下:TOP300主播带货客单数据并不能代表抖音直播间的平均客单价。

据卡思数据分析,从大盘上看,带货商品均价100元以内的主播仍占比最高,其中,又以价格在10-50元的产品最好卖,8月、9月热卖的TOP5000商品里,这个价格区间的商品占比都在35%以上,当然,占比更高也与部分主播选择用低价商品引流和锁住直播人气有关。

最后,再来看一下TOP300主播的单场销售额,与8月相似,单场直播销售额以10-30万元的占比最多,与此同时,单场销售额在50-100万的主播在快速增加。但单场销售额过千万的主播占比下降,仅有9席。

无论是从主播的销量数据处于持续攀升状态,还是销售额在未有官方运营活动的强加持下仍能表现稳定,都在某种程度证实了:

用户在抖音里的交易已正逐渐频繁,他们在抖音上的看播购物习惯,也通过喜爱主播的高频直播以及关注页气泡提示、首页顶部直播弹窗提示,以及主播面向粉丝人群的定向精准投放等逐步养成。

粉丝数据

实际上,虽然主播数据有比较大的异动,但从看播粉丝数据上看,仍然是比较稳定的。

女性粉丝仍占比7成以上,年龄以25-30岁占比最多,其次是18-24岁用户。而从地域分布看,则以广东、江苏和河南三省用户占比更多,其次是:浙江和山东。

最后,卡思数据再给大家整理3个来源于数据端的小发现:

1)抖音上的带货/卖货“家族”在快速出现,上榜的账号中,矩阵账号明显增多;

在TOP主播们,我们看到以销售二手奢侈品和珠宝玉石的主播,矩阵号崛起的信号最为明显。而从他们的命名上看,有基于带货主播、店铺名做区分的,如:标签为“小花”的有7位主播上榜,其中,以:@小花奢侈品A、@小花奢侈品B表现最好;也有基于卖货品类区分的,如:标签“丰回”有3位主播上榜,包括:@丰回翡翠、@丰回珠宝和@丰回精品,而标签为“石力派”的有5位主播上榜,以:@石力派珠宝、@石力派翡翠最活跃。

这些都代表:掌握了选品、流量、运营规则,且拥有着专业直播承载能力的主播(含:店铺主播),正在批量崛起。

2) 明星主播身影增加,但并非都是“挟官方流量护体”而来,然整体斩获不错;

以9月销售额TOP300的主播来看,明星就占据了9席,他们分别是:张庭、曹颖、陈赫、杨坤、李诞、王子蓝、戚薇、朱梓骁和曾志伟。除了@曹颖和@朱梓骁要高密度开播外,其他明星主播多保持着月/周带货一场的频次。

明星加入直播带货,不仅丰富了抖音的开播主体,也能有效地提升了直播内容看点,以9月24日@李诞直播首秀为例,就让用户过了一把用讲段子的形式来卖货的瘾,网友们纷纷评论李诞直播“也太好笑了”、“是在做节目吗?”、“他的灵魂都是在笑的”……

3)从TOP主播的货品渠道来看,能明显看到向小店迁移迹象;

曾有外部数据显示,随着抖音官宣“自10月9日起,正式封禁第三方直播外链”以来,抖音小店销量快速增加,截至8月,已占比抖音全平台销量的8成。而从9月TOP主播的数据来看,货源为小店的占比与这一数据也基本接近。

其中,我们也能看到一些优秀的抖音小店在崛起,如:罗拉密码优品,整个9月,其关联直播数超过了200场,总销售额达到了3.5亿+,除了@罗拉密码主账号主播外,还有@罗拉家二小姐、@宁心阁等多个账号在为其带货/卖货。

除主播开设店铺外,当然,也有很多品牌旗舰店在9月斩获不错,如:苏宁易购官方旗舰店、酒仙网旗舰店、三只松鼠旗舰店等。

以酒店网旗舰店为例,整个9月,其关联的直播场次达到了1600多场,总计销售额6000万+。而这样的销售业绩由:明星/名人主播(如:罗永浩)、自有矩阵主播(如:酒店网董事长郝鸿峰、酒仙网拉飞哥等),以及达人、素人主播等的共同带货/卖货组成。而这,或许也是品牌在抖音直播的核心趋势之一。

更多抖音小店数据研究,我们会在后续文章为大家输出,请持续关注。

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