每5.4秒一场宠物直播,宠物行业出现“增长潮”,巨头也跨界入场

创业最前线 · 2020-10-13
“未来,宠物行业的真正竞争,可能是来自巨头的降维打击。”

出品 | 创业最前线

作者 | 李小反

编辑 | 蛋总

今年,“云吸猫狗”成为了人们消遣时的新乐趣,其背后是宠物直播的崛起。

快手的相关报告显示,截至2020年5月,快手每5. 4秒就有一场宠物直播,宠物观众超1亿人。除了可爱卖萌,宠物们的带货能力也不容小觑。在“6·18”促销期间,有抖音宠物主播曾与宠物垂直电商合作,直播带货金额达208万元。

这背后反映出的是消费者越来越舍得给宠物买单。抓住用户的这一心理后,从业者也趁势推出了不少新商品,比如宠物月饼、宠物婚纱、智能设备等。这个千亿级的宠物市场,似乎蕴藏着无限商机。

但是,真实情况未必如此。宠物行业每个细分市场的规模不同,很少有某家宠物企业能同时跨越多个市场。相比于其他行业,从业者们能比较容易地赚到几百万,但想要更多盈利,则有些困难。

更大的困境则是,已经有各界的巨头瞄准了这个市场,如零食品牌三只松鼠、化妆品品牌科颜氏等。巨头们有资金和知名度,与之相比,创业公司的优势则不值一提。

“未来,宠物行业的真正竞争,可能是来自巨头的降维打击。” 星宠秀MCN创始人陈荣对「创业最前线」说道。

1、宠物直播崛起

后疫情时代,各行各业都期待着“报复性消费潮”的到来。在宠物经济领域,确实出现了一小波增长潮。

“从销量来看,今年同比增长了20%至30%。” 宠物用品品牌“Touchdog它它”的创始人李伟波告诉「创业最前线」。

之所以出现增长潮,最主要是得益于疫情期间宠物直播的崛起。

8月18日,快手发布的《2020快手宠物生态报告》显示,快手宠物短视频单日最高播放量达7亿。截至2020年5月,快手上每5. 4秒就有一场宠物直播,场均直播时长1小时,日均直播时长1. 6万小时。快手宠物观众数量超1亿,而快手的活跃宠物作者数量也达7. 5万。

而宠物直播带货的能力也不容小觑。

李伟波发现,今年直播带货时,商品的流拍率都不高。

“比如同样一件300元的商品,直播时降价至90元。去年还会出现流拍的情况,而今年一上架就被抢完了。”他表示。

另外,9月初,“Touchdog它它”上线的冬季用品,在没有折扣的情况下竟然卖断了货,这种情形从未出现过。以往,10月份才会逐渐进入冬季用品的销售旺季,而且不少用户还会特意等到双十一降价时购买。

在宠物的直播间中,人们更愿意为萌宠“买买买”,最明显的表现是宠物直播的成交额。李伟波对「创业最前线」表示,往年平时的成交额也就是两三万元,在双十一期间,整月的成交金额也不会超过10万。

“而今年9月,我们直播带货的成交金额就超过了14万元。”李伟波称。

“Touchdog它它”的情况不是偶然。

有报道称,在“6·18”促销期间,抖音宠物主播“汪小隐严选”与宠物垂直电商E宠合作,直播带货金额达208万元,累计观看总人次近百万。

另外,宠物外卖的数据也很亮眼。

8月19日,饿了么发布《2020宠物外卖报告》,其中提到,过去一年,饿了么宠物外卖订单增长135%,平均一单的消费为125元。猫粮、犬粮、猫砂、罐头、零食等商品的销售增长都超过100%。

不难看出,宠物产品的主要销售渠道进一步向线上转移。

为此,宠物行业媒体公司吃到了变化的红利 。“今年我们的业绩翻了近4倍。”星宠秀MCN创始人陈荣对「创业最前线」说道。

品牌方也正积极地布局线上。陈荣称,在疫情之前,更多的是MCN机构对品牌商进行教育,告诉他们投放的必要性。“而今年,品牌方投放的需求则更加明确,会直接让我们提供投放方案。”

这些亮眼的直播数据背后,体现出的是用户强大的购买力。这也给外界传递了一个信息:用户越来越舍得给宠物花钱。

2、宠物的消费升级

谭越(化名)养了一只猫,他每月收入两万元左右,在宠物身上的花费控制在1000元以内。

“如果我月入十万,可能会给宠物花一万元。”他称。

为什么用户愿意在宠物身上花这么多钱?

《2019年中国宠物行业白皮书》研究显示,59.1%的宠物主把宠物视为自己的孩子,27.8%的人视宠物为亲人。

“对我来说,宠物更像是孩子,想给它们最好的。”谭越称。

另外,近年来,年轻消费者群体越来越追求仪式感,“人有的东西,也想给宠物买一份”。

这也是源于宠物主人的马斯洛需求。当基本的生理需求得到满足后,主人会觉得宠物也需要被尊重,需要被社会认可。所以他们就更愿意给宠物消费,比如买漂亮的衣服、智能化设备等,让宠物也过上“精致舒适”的生活。

今年在做带货直播时,“Touchdog它它”推荐了一款小型犬的服饰。

不少用户质问他们,“为什么不能出大狗的衣服?”还有消费者留言说“我们的狗狗不配有衣服吗?”

“用户说的这些大型犬中,不少都是阿拉斯加、萨摩耶等耐寒的雪橇犬,不需要穿衣服。但是用户就觉得,狗狗需要被认可。”李伟波对「创业最前线」说道。

于是,为了迎合消费者的心理,从业者不断推出新产品。比如,最近被热议的宠物月饼。

“今年宠物月饼领域硝烟四起,起码不低于200家的品牌商、宠物店都曾推出过。”李伟波称。

这些月饼口味多样,包装也更加精美。相对应的是价格也不低,以京东上一款宠物月饼为例,一盒4枚的月饼,售价99元。

部分月饼的文案也是充满了卖点,比如“一个人在外,身边总是TA陪着我”“毛孩子也要举爪齐案”等。

消费者给宠物的花费越来越多,宠物经济的市场规模也在不断扩大。那么,宠物经济真的赚钱吗?有多赚钱?

《2019年中国宠物行业白皮书》显示,2019年,全国城镇犬猫数量为9915万只,消费规模超2000亿元。

这个千亿级规模的市场,吸引着众多创业者进入。不过,真实情况可能并非如此。

陈荣表示,宠物行业极其分散,衣食住行都可以成为一个细分行业。 而每个细分市场的规模不同,一家宠物企业难以同时跨越多个市场。因此,目前业内没有公司可以“一家独大”或占领多个细分领域。

“相比于其他行业,宠物行业的创业者每年赚几百万没问题,但想要赚上千万乃至上亿,难度就很大。”他称。 

3、巨头降维打击

其实,这个看似千亿级的宠物经济市场,也存在着不少隐患。

今年最突出的一个问题是,在疫情的影响下,一些以线下门店为主的企业面临倒下的危机,如专注做宠物洗护、医疗等业务的企业。

“在今年的亚洲宠物展览会上,大概一半做宠物用品的企业都消失了。”李伟波称。

他判断,只要玩家能扛到年底,基本上业务都会有增量。

但是问题在于,经过半年左右的重创,有些企业已经弹尽粮绝,不一定能撑下去。这时候,企业面临的问题变成了“有订单但没资金去做”。

除了外部环境,行业本身也存在着不少挑战,其中最大的问题就是宠物行业并没有统一的标准。“宠物行业的门槛本应该很高 ,但是却被很多玩家变成了门槛非常低的行业。”陈荣称。

以主粮市场为例。很多创业者并没有研发能力,而是跟代工厂合作。这样一来,创业者就将重心放在了营销上,而不是产品研发。这就导致创业者成了工厂的“韭菜”,创业者一批一批地进入再离开,最大的赢家反而成了代工厂。

除此以外,产品同质化严重也是一个问题。很多企业不仅售卖的产品类似,就连销售模式都相差无几。

再加上消费者没有认识到品牌的附加值,某些从业者就玩起了“价格战”。比如同样是冻干,A为普通品牌,卖20元一包,B品牌较为高端,卖40元一包。大多用户会认为两者区别不大,而很难为品牌价值买单。在这样的情况下,从业者就开始用价格杠杆去获客:价格只有更低,没有最低。

“这对行业来说是致命的,相当于玩火自焚。”李伟波称。而唯一能解决这些问题的办法就是制定统一的行业标准和行业操守。

另一个更严峻的问题则是巨头的跨界进入。

早在2017年,以动物饲料起家的新希望就跨界进入宠物领域。今年4月2日,三只松鼠发布公告称,拟设立4家全资子公司,其中一家的经营范围就与宠物相关。

另外,主打日用化妆品的品牌也曾尝试过跨界。例如科颜氏曾推出过宠物洗护产品,花王也曾在2017年推出过猫砂盆。

这些巨头拥有知名度、充足的资金、完善的团队,以及其他行业的成功经验。相比之下,创业公司则面临着很多问题。比如首先要解决的就是生存问题,这就导致他们在产品研发、品牌塑造、营销策略等层面上与巨头拉开了距离。

“未来,宠物行业的真正竞争,可能是来自巨头的降维打击。”陈荣称。

当前,年轻消费群体正成为中国养宠的“主力军”,他们将进一步推动宠物经济走向繁荣,而宠物经济的产业链将更加多元化发展,这个市场看起来的确前景无量。

不过,前有行业的价格战,后有巨头虎视眈眈,如何解决宠物行业中面临的诸多发展问题,成为创业者面临的一道坎。跨过去就是赢家,跨不过去,面临的则是被淘汰的命运。

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