破解腾讯投资大消费的动因和策略

新芒daybreak · 2020-10-13
大消费是腾讯投资的战略重地。

编者按:本文来自微信公众号“新芒daybreak”(ID:new-daybreak),作者:翟文婷,36氪经授权发布。

关于腾讯投资的一切,外界都很好奇。尤其是他们的投资领地,出手逻辑,因为他们的意志和行动,与行业格局变化息息相关。比如对消费的投资,一定程度上就改写了潮水的流向。

2019年初,很多人问刘炽平,腾讯投资是否会收缩。资本从来都没有温度感,遇冷收缩更是常态。刘炽平的回复是,不会。

这位腾讯投资大管家的一贯主张是,投资让腾讯的战略更清晰,“可以让我们有所为,有所不为。”

2020年初,腾讯投资IF大会上,他再次解释,“不为”的地方,腾讯可以跟业界最好的团队紧密合作。未来将加大投资能力建设,拓展投资领域。随着小程序生态和支付平台的发展,腾讯会在交易平台及智慧零售投入更大关注度。

腾讯越发重视交易和零售。这是一个很明确的信号。

腾讯投资管理合伙人李朝晖曾明确,腾讯重点投资布局的大方向之一是消费互联网,其中一个领域正是零售。原因是,“论对民生最直接的影响,没有哪个领域比零售更重要。”

这块市场腾讯必然不会放弃。相比社交场、内容场等过去讲的最多的故事,腾讯其实一直关注着交易场的新变化。

从2010年腾讯积极展开生态型投资开始,大消费就是战略重地。十年时间,消费成为腾讯下注金额最多的赛道之一,也是腾讯执行最彻底的战略投资。

尤其2014年之后,腾讯陆续跟京东拼多多产生资本连接,他们之间的战略协同价值究竟有多大,备受瞩目。

腾讯投资董事总经理夏尧近期接受「新芒daybreak」采访时说,“站在腾讯的角度,我们一直希望能够把腾讯这么大的流量平台,用于扶持更多类似拼多多、京东这样的交易和商业行为,用流量展现交易价值。”

甚至他明确提出,大消费是腾讯非常重要的战略,所以好的合作伙伴我们都应该支持。

这是腾讯首次向外阐述,对大消费赛道的理解和投资逻辑。

01 腾讯布局大消费的底层逻辑

腾讯对大消费的布局主要有以下方向:电商、大卖场、便利店等线上线下渠道,如京东、拼多多、永辉等;滴滴、美团为代表O2O领域;产品+渠道的垂直零售业态,如喜茶、Tims等;近年也关注新的DTC(DirectTo Consumer,直接面向投资者的营销模式)品牌企业和品牌零售一体化的SPA自有品牌专业零售商经营模式。

其中,腾讯尤其关注渠道类公司的创新。阿里京东锁定电商基本盘的情况下,拼多多和兴盛优选却成功破局。企业创新的空间永远都在。这样的机会一旦出现,腾讯不会错过。

捕捉到拼多多,称得上是腾讯在电商领域最成功的战略卡位之一。继京东之后,对阿里系电商真正形成实质性威胁的,只有拼多多。

夏尧在解释腾讯投资拼多多的原因时说,一,和淘宝的供给不同,拼多多天然提供性价比高的商品,这决定了背后的供应链不同,单品爆款的策略帮助商家低成本获客,同时赢得用户的喜爱。二,几乎整个市场用户对拼多多都有强需求,复购率很高;三,通过微信社交流量低成本获客,再用高性价比商品吸引用户并留存,形成正循环。

当时,他们只是识别出这是一个很有价值的投资机会,拼多多后来成就如此巨大的体量和影响力,远超预期。

对他们而言,研究并坚持行业基本规律更重要。腾讯投资消费赛道有几个不变的基本逻辑:

消费升级的机会。这是长期持续且渗透的过程,中国化妆品市场保持着4000-5000亿的规模,增速很快,尤其高端化妆品消费,去年资生堂在中国的销量增长百分之三四十。此外,年轻人越来越追求精神消费,潮鞋、宠物市场的崛起速度惊人。基于这样的逻辑,他们投资了喜茶、妍丽和新瑞鹏。

消费市场的结构性机会。下沉市场是典型代表。QQ最早就是“农村包围城市”的国民级产品,所以腾讯对广袤市场的理解更深刻。他们近几年也投资了兴盛优选、谊品生鲜等针对低线市场的公司。

第三类是,科技型零售企业,未来消费行业的发展一定是靠科技和产品的创新驱动。

腾讯投资便利蜂就是最好的注脚。便利蜂创始人庄辰超之前曾创办去哪儿网。互联网背景出身的团队,运用技术手段解决了诸如大数据选址、运营管理难、店长培养周期长、开店速度慢等行业痛点问题。

夏尧说,“模式不脱离传统,内核却发生剧变,这类企业是我们心中的创新企业。”

腾讯在消费领域的投资清单可以拉得很长,广泛布局赛道,腾讯的价值诉求显得有些神秘难测。

以生鲜行业为例,腾讯投资追求战略价值与财务价值并重,同时也考虑社会价值。

2018年腾讯提出转型产业互联网,腾讯投资的使命是发现并扶持线下零售企业,他们出手最多的是超市大卖场。

某种程度上,这是零售的基础业态,也是财务回报潜力可观的行业。中国市场大而分散,超市集中度却不高,整合趋势明显。

尤其这次疫情,商超生鲜的消费比例肉眼可见的攀升,是关乎国计民生的重要领域。这也是投资最应该在意的基础社会价值。

02 投资策略:从控制主导到少数股权

过去十年,腾讯投资策略曾有过重大调整。这几乎决定了腾讯投资大消费的整体基调和风格。

2010年左右,腾讯强烈意识到,电商会是未来互联网最重要的应用之一。用户的需求在变,社交、游戏和网购的比重逐年增加。

前两个是腾讯成功的主要因素,电商虽然有自营的拍拍网,但有点追不上用户。

这种紧迫感和焦虑感,成为腾讯大举投资电商的原始动因。李朝晖后来接受采访时说,“投资给腾讯提供了很多向新领域扩张的机会和可能性,最典型的案例是电商。如果没有投资,腾讯很难进入这个领域。”

早期下注电商,腾讯也交过不少学费。

当时的大背景是,C2C模式阿里为王,B2C领域京东攻势凌厉。同时期的电商收割机红杉资本出手的是京东、唯品会这样的大手笔,是能与阿里相抗衡的电商平台。

腾讯却暂避锋芒,锁定那些具备一定规模效应、用户基础量可观的垂直品类,以此积累电商流量。

易迅、高朋网、F团、好乐买等被腾讯拿下。遗憾的是,这些公司大多高开低走,没有对商业格局的变化产生影响。

腾讯没有投行业老大是有原因的。

“最开始我们想自己主导。以投资/控股的方式,把用户给予投资公司,希望他们依托腾讯的流量做大做强。一开始我们的话语权可能没那么大,但长期思路是把几个公司整合到一起,变成大的电商集团。”夏尧告诉「新芒daybreak」。

投资老二性价比高,在腾讯的扶持下扳倒老大,翻身成为第一,这种心态在易迅身上尤为明显。腾讯控股易迅后,主导决策运营。

但他们很快发现,这套打法不灵。电商这条雪道又厚又长,背后涉及供应链、仓储、物流等一套复杂系统。腾讯要学习的东西很多,需要花费的时间也更长。

2014年,在“搜狗模式”的示范下,腾讯战略入股京东,将电商业务交给合作伙伴。“把半条命交出去”,腾讯不仅仅是说说而已。

这是腾讯消费投资理念发生变化的重要转折点,也是线上消费行业变局的关键时期。

作为移动基础设施的微信,孕育了新的商业机会和渠道,比如社交电商。移动支付和LBS则让本地生活服务日渐繁荣,最典型的是移动出行。消费升级也催生了小红书等跨境购物平台。

放弃主导权,小比例投资,寻找行业第一,腾讯围绕电商+O2O大消费赛道的布局逐渐找到感觉,一路开挂。尤其渠道创新的核心公司,滴滴、拼多多,腾讯无一错过。

消费和游戏这两个领域,腾讯的投资策略正好向两个不同方向演进。

腾讯曾认为游戏是创意产业,团队的自我驱动、足够的利益保证和源源不断的创意才能把事情做成。所以他们判断,游戏类公司更适合独立发展。

但后来他们意识到,游戏作为腾讯的主营业务,小比例投资是一种方式,必要时配合大比例占股甚至控股和并购。业务部门也要深度参与,比如游戏直播平台斗鱼、虎牙几乎都被腾讯收入囊中,还被整合到一起。最典型的案例是,2016年腾讯花86亿美金收购芬兰游戏公司supercell,这在当年是全球第二大科技类并购。腾讯游戏板块已经形成,自研+少数股权+控股的综合形式。

消费同样是战略重地,却从自营控股变成以少数股权投资为主,腾讯辅以流量、资源。迄今为止,没有看到策略更改的迹象。这点也得到夏尧的确认。

而且,腾讯期望联合更多产业的力量共同做消费投资。

2018年,腾讯密集布局线下零售,万达、步步高海澜之家,包括投资唯品会,都能看到京东的身影。第二年,腾讯又参与了运动鞋龙头安踏组织的财团,共同收购芬兰最大的户外装备公司Amer Sports(始祖鸟的母公司)。

行业合作+数字化助手,是腾讯比较青睐的打法。夏尧解释背后的原因,“腾讯涉猎广,秉持生态策略,战略投资更希望和产业投资者、财务投资人建立越来越多的联动。腾讯是少数股权投资,但不少行业整合趋势明显,腾讯也会帮助产业合作伙伴参与收购。”

03 大消费赛道的演进

大消费赛道是腾讯重点布局的方向,更是阿里命脉所在。AT对峙的互联网大格局下,两个巨头的一举一动,都会左右行业格局。

经过十年的投资布局,除阿里系外的主流电商渠道京东、拼多多、唯品会,蘑菇街,几乎都跟腾讯产生资本连接。微信支付里一坑难求的九宫格,占比最高的也是电商。

阿里自身就是中国最大的电商,原则上不投新的线上渠道,但后来逐渐松绑,相继拿下苏宁、魅力惠等,还在2019年全资收购了网易考拉。

如果考虑到微信体系内蚂蚁雄兵式的成交体量,腾讯阿里在电商交易领域已经形成势均力敌的局面。

最近两年,腾讯和阿里资本连接的争夺,又蔓延至线下商超和生鲜市场。

2016年10月以来,阿里以投资或收购的形式,将银泰三江购物、联华超市、新华都、高鑫零售等几家上市公司拉入自己阵营,从全国市场领跑者到区域龙头,无一放过。

腾讯的动作也如鼓点密集。50天时间,先后战略投资永辉超市、超级物种和万达商业。这是腾讯投资进入的新航道,也不断刷新单笔投资金额纪录。

阿里重金布局线下,是配合新零售战略,虽然这一战略的效果遭到争议和怀疑。腾讯这么干的原因,外界指向一个答案,那就是狙击阿里。

2018年8月,李朝晖在采访中否认,腾讯大手笔投资线下是应对阿里的策略。“我们认为传统行业和互联网之间的结合和渗透,所带来的商业机会将是长期的。以后没有线下,一定是线上线下的结合。”

当时,还有一个重要背景是腾讯提出产业互联网转型。夏尧分析,线下的商品、服务、运营、对客户的管理,都有很大的数字化空间。这也是腾讯不断加码线下很重要的一个因素。

腾讯投资大消费赛道,也可以理解为是集团战略的一种落地形式。

腾讯转型产业互联网,帮助线下企业在营销、管理、供应链等领域实现数字化转型,包括企业运营私域流量。投资行为让腾讯跟头部企业产生更多协同效应,成为被投企业的助手。某种程度上,这也是一种联合作战能力。

最典型的,腾讯很在意跟产业领袖合作,甚至和消费领域的行业合作伙伴进行更深入的联结,不排除帮助他们进行业务扩张或是收购并购。

本质上,腾讯是科技、数字化助手,消费公司有更深的行业积累和观察。不论是资本连接,还是收购后的运营,双方的结合都会有更大的想象空间。

这样的时代刚刚开始。

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