手游发行的时代,变了

手游那点事 · 2020-10-13
玩家也变了。

编者按:本文来自微信公众号“手游那点事”(ID:sykong_com),作者:欣欣、虹彤,36氪经授权发布。

最近行业里发生的一连串事件,迫使不少人开始重新审视当下的“手游发行”打法。

实际上我们早已知道传统渠道的量在下降,我们也早就在不断提升买量的投入占比,但直到《万国觉醒》《原神》双双宣布拒绝上架传统安卓渠道,才正式捅破了这层纸,头部精品游戏是有能力叫板渠道的。

也直到国庆多款游戏重金买量,贪玩花5亿狠砸电梯广告,我们才意识到广告不仅成为了最主流的发行打法,而且竞争已然非常激烈。

而结合这一系列的事情来看,它们都在告诉我们,手游发行模式变了,玩家也变了。

一、从《原神》首周收入4亿说起

近期国内游戏市场最大的热点,无疑是米哈游的新游《原神》,上线首周收入就达到了4亿。

正式上线前,米哈游便宣布《原神》国内移动端仅登陆App Store、taptap、B站、好游快爆,把其他应用商店拒之门外。而从今天的结果来看,不上架国内绝大部分安卓渠道,似乎也并没有给《原神》带来多大的影响。

全球同步发行、多端互通的做法,也使得《原神》以极短的时间在全球市场铺开声量,并且也获得了非常不错的商业化表现。

据SensorTower报告内容,《原神》自9月28日全球发行以来,稳居中国iOS游戏畅销榜前三,进入美国、德国、法国、日本、韩国等多个市场的畅销榜前五。在该游戏的带领下,米哈游9月收入环比激增61%,创下新的收入记录。

而《原神》这款产品,光是移动端,上线首周的流水就已经超过4亿人民币,成为当周全球收入第二高的手游,仅次于《王者荣耀》。

在《原神》身上,我们可以感受到这个团队从“手游端”冲击“全平台”的决心。他们用1亿美金的成本去赌大制作、赌开放世界、赌全平台。这个量级的投入是行业中极少公司敢去做的事情,当然最终米哈游也用《原神》证明了自己。

不上传统安卓渠道、全球同步发行、多端多平台覆盖,这些都在告诉我们,《原神》在开辟一条新的手游发行之路。

二、拳头产品叫板,传统安卓渠道式微

当然,叫板国内安卓渠道的不止米哈游《原神》。

9月24日,莉莉丝“出口转内销”的《万国觉醒》终于上线国内市场,上线首日就拿下了畅销第六。与此同时,莉莉丝还宣布《万国觉醒》不会上线华为、小米等多个安卓渠道。

而为了弥补这部分的损耗,莉莉丝在《万国觉醒》上的营销和买量可谓是不遗余力,无论是内容营销还是买量,或者是直播,莉莉丝都用超过《剑与远征》的预算来推广。单从上线当天的效果来说,《万国觉醒》所营造出的声量超过了《剑与远征》。以百度指数为例,《剑与远征》上线当天的指数是21021,而《万国觉醒》则是27137。

当然,市场反响也并未让莉莉丝失望。根据SensorTower的估计,《万国觉醒》上市首周在中国iOS的收入达到1350万美元(约合人民币9060万元),超越了《三国志·战略版》的同期收入,同时也刷新了国内SLG手游首周收入记录。

上线至今未跌出畅销榜前五

抛开这两款当红新游,实际上,去年的二次元爆款《明日方舟》和今年暑期档黑马《最强蜗牛》也并未上线部分传统安卓渠道,但它们的商业化表现也都没有受到太大的影响,均曾取得月流水过亿的成绩。

从腾讯、网易等巨头与安卓渠道谈分成,到现在越来越多的精品选择放弃国内传统安卓渠道,当下的国内手游市场,已经不再是以前“渠道为王”的时代了。

三、买量盘子还在扩张,国庆期间单日最高投放素材数过10万

另一方面,手游买量大盘仍在飞速扩张。

在刚过去不久的国庆假期,买量市场的整体投放量暴涨,不少游戏厂商倾向于在节假日节点押宝买量。DataEye-ADX数据显示,国庆期间单日最高投放素材数破10万组,每天的投放量也基本保持在9万组以上。

从投放的产品TOP10来看,不少新游都在买量上投入很多,比如贪玩游戏《原始传奇》、盛和游戏《高能手办团》、莉莉丝《万国觉醒》以及三七游戏的《云上城之歌》。

《万国觉醒》自上线之后就开启了“扫量”模式,而在国庆期间,《万国觉醒》每天的素材投放量保持在1500组以上。相较《剑与远征》而言,《万国觉醒》的买量与品牌营销配合得更为密切,其广告素材除了游戏画面和角色之外,大多是明星们的真人素材,包括邓紫棋、张国立、王刚等等,吸量效果直线上升。

《高能手办团》在国庆期间每天的投放素材数保持在800组以上,单日最高投放1706组素材(10月1日)。从投放的素材来看,《高能手办团》主要围绕手办、潮流元素等与游戏相关的内容输出,同时也邀请了人气偶像程潇作为代言人,吸引泛用户群体。

实际上,“买量”在今年受到的关注越来越多。根据DataEye-ADX此前发布的报告,2020年上半年整体素材投放量同比涨幅超250%;2019上半年最高峰时期日投素材26810组,到了2020年上半年,这一数据已经涨到了98574组。

这背后很重要的一个原因便是网易、莉莉丝、阿里等大厂的入局,手游买量市场出现了越来越多的“正规军”。比如此前手游那点事提到的,网易的买量规模同比去年有两到三倍的增长,已经成为了字节系渠道最大的客户之一。

除了游戏厂商之外,助推买量发展的还有市场打法的变化,超休闲游戏的涌现使得买量多了不少渠道,而短视频的崛起则提供了更具想象力的发挥空间,渠道增设买量业务让广告投放无孔不入,再加上代言人、网红导量等方式越趋成熟,手游买量的优势得以突显。

简单来说,“买量”已经成为了游戏厂商扩充玩家规模不得不用的一种手段。

四、无孔不入的广告,贪玩游戏用5亿狠砸电梯广告

而在手游买量大盘持续扩张之外,还有一些游戏厂商瞄准了其他领域。作为“买量大户”和率先打通代言人营销的贪玩游戏,最近将新游《原始传奇》的宣发重点放到了线下,与分众传媒合作,用5亿狠砸电梯广告,覆盖线下主流人群。

贪玩游戏在近日连续推出著名导演冯小刚的一镜到底TVC,将长镜头的魅力结合到代言广告中,为新作《原始传奇》代言。值得注意的是,这支TVC与以往贪玩游戏的广告风格完全不同,打破大家对于传奇游戏代言的固有印象。

除了内容上的革新,贪玩游戏也不局限于线上渠道的投放,还将这支广告放在了在全国的出租车广告、全广州的楼盘宣传TV上,以及电梯广告,用线下推广的模式提升影片的传播。

为什么贪玩要将宣发重点压在“线下”?

从媒介覆盖面来看,据公开数据显示,分众传媒覆盖了3亿主流人群。不难看出,贪玩正是想通过头部电梯媒体抓住更多线下主流用户,谋求线上买量之外的流量红利。除此自外,擅长魔性营销的贪玩,利用电梯广告打造新流行语的优势也更强。

在手游那点事看来,贪玩这一次试水,也预示着“游戏广告”的一次新升级,从“单一爆点”转向“综合起量”,“线下投放”或将成为接下来游戏厂商获取用户的一个可参考的打法。

五、国产手游发行的时代变了?

回顾下来,手游那点事最大的感受就是“手游发行时代变了”。

首先就是传统安卓渠道的话语权在降低。

此前手游那点事分析过,从最初的门户、渠道的“编辑推荐分发”,到后来百度、搜狗的“搜索分发”,再到微博的“社交分发”,以及目前头条、抖音的“算法分发”,移动互联网场景的迁移促使获客模式也跟着变化,而要想让游戏用户规模突破现有的天花板,依靠传统渠道已经很难再达到这一目的了。

再加上现如今“产品为王”的主流趋势,好的产品,对用户有天然的吸引力。安卓渠道当然会在很长的时间里仍然是最直接的渠道,但可以遇见的是,像《原神》《万国觉醒》这样选择不上的游戏会越来越多,只要产品够好,就有话语权。

与之相反的是,类似TapTap、好游快爆这样的社区型分发平台的话语权在提升,成为很多重磅新品的分发合作对象。比如《原神》国内移动端仅登陆App Store、TapTap、B站、好游快爆,截至发稿前,《原神》在TapTap的下载量已经突破417万,在好游快爆的下载量突破了96万。

而根据心动网络2020年中报数据,目前TapTap处于快速增长时期,平均月活用户同增51.9%至2480万,期内共有数十款独占游戏上架,其中包括了《帕斯卡》和《江南百景图》两大爆款。比起传统安卓渠道动辄50%的分成比例,零抽成的TapTap得到了更多游戏厂商的青睐。

当然,“买量”也成为了游戏厂商在发行上的重头戏。通过买量,游戏厂商重新掌握了主动权和足够的流量,随着移动互联网格局和用户习惯的变迁,这一打法只会变得越来越重要。

不过,归根到底,手游发行时代变化的根本原因,还在于玩家。

玩家对游戏的选择更加挑剔。现阶段,像《原神》这种投入1亿美金去做的游戏当然不会是市场主流,但它也在一定程度告诉我们,做游戏的门槛在大幅提升,包括资金、技术、人员等等。玩家不再是以前“给什么就玩什么”的群体,而是有了自己的偏好、会主动去关注和寻找适合自己口味的游戏产品。此前“黑神话悟空”的全网刷屏,引发广泛的玩家共鸣,便是一个很好的佐证。

另一方面,玩家在变迁。传统渠道显然很难再留住人,而玩家社区、线上娱乐APP反而聚集了大量用户,占领着他们的时间和注意力,在这些互联网趋势的带动下,手游发行势必也需要做出改变和适应。

每一次的行业变革总是来得悄无声息,却又迅速席卷整个市场,面对这一波发行之变,你又是否有足够的应对底气呢。

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