产品观察 | 你会期待在知乎上刷视频吗?

王毓婵 · 2020-10-13
知乎的视频应该是什么样的?

现在,我们去哪里看短视频?

抖音、快手微博、B站、西瓜视频、微视、火山小视频、微信视频号……还是,知乎

2020 年,短视频看起来仍然是所有新媒体形式中最有朝气的一种。中国 10 岁及以上网民看短视频占比升至约 91.2%,用户规模增至约 7.92 亿人。人均每天使用时长由 54 分钟升至 76 分钟。

以文字为主要呈现形式的网络问答社区知乎也想搭上这趟快车。

10 月 12 日,知乎推出了包括五亿现金激励、百亿流量扶持、视频工具、签约机会和创作者学院等在内的一揽子计划。报名后被筛选符合条件的创作者在知乎发布时长 1 分钟以上的原创视频,就可以享受扶持内容。

而且,为了方便用户浏览视频,知乎 App 首页在原有的“关注”“推荐”“热榜”“圈子”外,新增了“视频”专区。

考虑到惯用文字表达的知乎用户可能不太熟悉视频的制作流程,知乎还上线了一款视频创作工具。

该工具可将图文内容自动转化为视频,并进行存储校对。工具匹配图片后,使用者可再围绕文字内容,对图片和动图进行细致调整。软件还具备“自动配音”功能,可通过使用者提供的文字材料,语音合成生成配音。配音完成,工具可自动校准。

图片来源:知乎

很明显,这款工具不是用来创造抖音、快手或 B 站那样娱乐性强的短视频的,而是为辅助惯写长文的答主创造“解说类”视频而量身打造的。

工具入口就被安放在文字回答区的正上方,吸引答主“快速生成视频”。视频制作完毕后,工具直接将成品上传至知乎 App。

知乎的一些头部答主,包括李雷、Cecilia、菲利普医生等,已使用视频工具创作了视频,并参与了扶持计划。

知乎用户会想要看视频吗?

从工具的功能上来看,知乎谨慎推进变革,回形针风格的解说视频与平台上主流的求知氛围相契合,是最好的切入口。

但事实上,平台上很多已经存在的视频并没有按照知乎规划的路径生长。

36 氪作者在不登陆个人账号的情况下刷新知乎推荐首页,发现每次加载后出现在首页第一条的一定是视频,继续往下翻,每隔 5 个文字问题,就又会出现一条新视频。

但是,刷出来的这些视频大多并不是严肃知识的“解说”。而是猎奇电影解说、猎奇社会新闻、网红唱歌跳舞、明星动态、竖版抖音风格小视频等等。换句话说,还是时长导向的娱乐视频。

知乎页面截图

在知乎上搜索“知乎+视频”词条,最热门的问题是“如何屏蔽知乎里的视频?”和“如何看待知乎推荐页越来越多的视频?”其中,相关热门回答都对知乎视频表现出了不满态度。

知乎想力推的视频,却引起了社区的不适。而在这背后,可能是社区所想要的文字思辨深度与视频这种低门槛表达形式之间的矛盾。

“非常烦,极为想屏蔽,视频还非要大面积的展示,还自动播放?这是知乎啊还是抖音啊?”知乎用户@肖恩写道。该回答获得了 246 个赞同。

“知乎貌似搞错了自己的定位,不发扬自己优质文字的优势,反而想用低劣的视频来和别人专门做视频的网站抢用户?”知乎用户@coburnsith写道。该回答获得了 134 个赞同。

知乎页面截图

百度指数提供的近一年数据(19.02.08-20.02.08)显示,知乎的用户多集中于北上广深杭等一线城市。其中,一线城市 20-29 岁的男性为知乎主力用户。

但是,这一部分人对短视频的爱好并没有那么强。2020年短视频用户价值研究报告》显示,短视频日均使用时长在 3 小时以上的重度用户是“活跃自我派”(25.4%),女性占比略高,关注自我,追新追潮,喜欢网络交友,最喜欢情感类短视频。跟知乎主力用户并不是一群人。

《2020年短视频用户价值研究报告》

知乎主力用户更贴近“实用求知派”和“自由随性派”,前者对短视频内容评价最低,后者观看短视频动机分散,依赖平台的内容推荐。

一个典型的例子是,去年从B站浮现出来、今年转签西瓜视频的财经 up 主@巫师财经,在 B 站、西瓜视频和知乎都有官方账号,但同一个视频的播放量完全不在一个量级。《维密的资本败局,维多利亚没有秘密》在 B 站获得了 195.7 万次播放,在西瓜视频有51.3万次播放,而在知乎仅有 5 万次播放。

此外,报告显示,相比 2019 年,今年用户出于“获取信息,增长见识”的动机而观看短视频的比重下降了 10 个百分点,而以“随大流”、“追星”、“陪伴家人”及“工作/学习需要”为动机的比重增加。

知乎为什么一定要做视频?

“知乎并没有‘以赚钱为耻’的文化。这种文化既不现实,也不高尚,更不值得推崇。”知乎创始人周源曾说。

今年上半年,短视频电商转化率达 56%。40.9% 的用户对短视频广告持积极态度,会不同程度地关注广告内容;20.3% 的短视频用户会产生营销转化,搜索点击感兴趣的广告或直接影响购买。疫情期间,短视频+直播模式更加火爆,这两块业务知乎都布局已久,但似乎仍然风格模糊。

虽然看起来仍像个新手,但实际上知乎已经在短视频领域做了长达两年多的实验。这个过程并不顺畅。

2018 年 6 月,知乎 App 首次在首页增加了“视频”专区。当时,专区内多为娱乐、搞笑类视频,没有知乎特色,反响也平平。不久后,公司负责短视频的业务部门就被大幅压缩,原本五六十人的团队被裁了一半,剩下的人和社区其他产品团队合并。

虽然原视频团队没做出太多业绩,但知乎的实验没有停止。2018 年年底,知乎开始对少量种子用户内测一款名为“即影”的短视频 App。这款应用的界面有些像 Snap,定位为“简单好玩的日常生活记录方式”,同时关注社交。

2019 年 3 月,知乎 App 再次改版,为用户增加了“视频回答”入口,视频流归属在对应的问题下,意在推动视频与现有问答文化融合。

但波折再次到来。4 月 15 日,“即影”发布公告,宣称因未达到既定目标,产品进入 sunset 阶段,项目组已解散客户端,停止更新。

“即影”实验失败

过去两年里,知乎的用户喜好、文字问答文化与主流短视频生态之间的差异一直没有被磨合。但令人尴尬的是,一些原本产自知乎的“粮”,却被人搬走,变成了其他短视频平台的“食”。

比如半年内在 B 站快速吸粉将近 300 万的 UP 主@巫师财经,被发现其包括“金融行业鄙视链”、“杨超越与资本博弈”、“保时捷大众恶意并购”等在内的多期视频内容抄袭自知乎用户的回答。巫师财经随后在知乎道歉,承认了抄袭行为。

知乎页面截图

知乎上积累的优秀内容是“解说类”视频的丰富素材,但一直以来我们没有看到一套能够让“用户-文字-视频-用户”有效运转起来的方案。“苦恨年年压金线”,却是“为他人作嫁衣裳”,不由得知乎不急。

另外一个值得一急的原因,是短视频用户向头部平台集中的趋势在 2020 年进一步深化。

报告数据显示,用户观看短视频的人均常用平台数逐年递减,由 2018 年的 5 个降至 2020 年的 3 个,62.2% 短视频用户常用平台数集中在 1-2 个之间。经常使用抖音、快手的活跃用户比例远超其他平台,合计占比 75%。

留给知乎的时间不多了。

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