被忽略的中腰部品牌和撮合的潜力

群响 · 2020-10-10
要向最大价值的业务象限靠拢

编者按:本文来自微信公众号“群响刘老板”(ID:applemanliu641),作者:爱学习的刘思毅,36氪经授权发布。原标题:《论撮合》

想讨论讨论撮合这件事儿。

今天的带货服务商们,几乎都是只服务尖货。

什么是尖货?

就是品牌好、价格好,能卖得动,且能够和优秀的流量主去谈判,吸引他们帮忙卖。

但是事实上,这样的业务逻辑决定了这个生意是高现金流、低毛利率的,做了 1 个亿,可能只有 5 个点毛利。

还有一个相反的生意逻辑,是选取目前月销 100 万,还在成长期的好产品,或者说,中腰部,没那么尖,但是有足够价格优势的品牌,批量带,甲方货不好,就不要给我要求什么 ROI 1:3 了,然后你还要给我服务费。

一种模式是高现金流低毛利,一种是很费劲很费劲,但是也可以用漏斗和大浪淘沙下来,得到更多结果,甚至是和一些品牌绑定。

我就不太懂了,为什么带货机构都不为中腰部服务呢?

群响有巨大的中腰部国货品牌,不是说他们没有预算,而是他们的品牌力暂不足够强,只能依靠自己的力量和操盘手去盘渠道。

有没有类似带货机构,可以平台化、组织化带货这件事儿,不再是只人肉对接 KA 和顶级流量主,也不再是控制一盘尖货,去杠杆顶级流量主,而是让大批货与大批流量主相遇。

就好像 FA 一样,以太资本做的是什么?

是菜市场的农民与普通大妈的相遇,是高级超市白领与进口食品的相遇,撮合嘛,有撮合,就要有教无类啊。

当然和 FA 一样,真的不能纯粹平台化、机器人化,可能就是需要人肉人肉人肉 + 一些机器做筛选、做提效、做撮合。

简单的平台撮合是不 OK 的,因为这不是物品与物品的交换,是非常重的涉及多环节的非标准化的交易流程。

尽管平台可以呈现各种标准化的资源,如网红的流量体量以及带货数据等体量,如品牌的各种带货数据,以及 SKU 价格,以及人群特点,这些数据平台都可以解决。

但是商业谈判是不能被替代的,谈判的人很重要,谈判的时机很重要,谈判的对象的大小比较很重要,

这些都是需要人去做的,所以需要团队。

FA 的交易与这个很有相似,每一笔融资至少是百万量级,百万量级的融资不是靠产品解决的,条款的谈判、交易的推进以及 TS、Spa 的具体安排,以及打款的具体安排,都是需要专业的 FA 把控节奏。

带货的撮合也是需要人肉团队的,因为非标。

需要怎样的人肉?

我认为撮合分为两种类别,一种撮合就是群响这样,简简单单、清清爽爽,只拉群、不 cover 成本,就是做了一个场域,然后这个场域有一切,我们条分缕析的通过自己的会员招募和产品展示,然后简单用人肉拉群的。

这是信息撮合。

还有一种是穿透到结果维度,保证结果。但是电商的保证结果会导致自己深入到电商业务纵深,一旦保证结果,就必须要和商家谈判分润条款,和流量主谈判分润条款,协调档期,以及为自己的结果负责。

这就意味着,要懂得选品,选品变得十分关键。深入到业务的结果就是,你原本是一个做撮合的,结果变成了一个做业务的。

这是结果交付上的撮合。

从商业价值上来看,信息撮合价值浅、赚钱快,但是过去得也快,是一个有生命周期的生意;

结果交付的价值深,收费自然高,但是难度自然而然就很高,当然,Bonus 就是有阵地。

从平台生态的角度来看撮合的事情,头部是需要更精细化的服务的,因此生态允许服务头部,为他们进行精细化服务的乙方出现,并且赚钱,这是天猫 TP 的逻辑。

但是从腰部与腰部相遇的角度来看,虽然存在巨大的摩擦,但是由于腰部本身数量庞大,且服务单个腰部赚取的商业利润实在太少,因此不足以支撑足够丰润的乙方生态。

因此针对腰部的足量的货与货的相遇,应该执行的是平台驱动。

平台用自己的流量杠杆和运营指挥棒,做一个平台进行高效率的撮合,虽然还是有摩擦,但是可以满足机制上高效率降低摩擦。

最佳案例就是:阿里妈妈。

阿里真的是这个世界上,最会精细化运营的公司,把一滴滴的流量,成千万的货和流量,和蚂蚁雄兵匹配,用各种宏观调控的政策来驱动蚂蚁雄兵配合自己的草原政策。

这是一个典型的平台机制化撮合的案例,头条和快手也在上线此平台,民间的魔筷也在效仿此中做法,讲这个资本化的故事。

电商的撮合和流量的撮合相比,还是要复杂太多。

电商撮合做信息撮合的话,只能赚钱非常少的钱,

就是如群响这样的茶水费,把自己做成一个媒体 + 社群 + 培训的商业模式,要赚到足够多的钱,要向结果靠近。

但是要是离结果足够近,就是机构化,要么流量主自持流量,要么就是自己直接下场做货卖货。

自持流量的终局,还是会发现,这个行业的资产沉淀还是在品牌,流量不是资产,品牌才是,于是继续向品牌进发。

撮合和服务的乙方角色终究没有那么多阵地,收取再多服务费,也不如真正的品牌。

流量撮合就比较简单,这个撮合叫媒介,抖音时代似乎鲜有这样的角色存在,似乎已经没有太多摩擦存在了,

但是微博、微信生态中的撮合方,在 2 年前甚至都可以赚很多钱,新媒体的撮合拿着流量主的报价单,

一边管理客情关系,一边去 Pitch 更多流量主,甚至包销。

没有什么比这样的拉皮条生意更容易的了,当然,容易的生意,就是没有阵地的。

还是要向最大价值的业务象限靠拢,这是我的最终结论。

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