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会员制超市新“三国杀”:盒马X会员店引领新零售2.0 ?

Tech星球 · 2020-10-09
会员制超市赛道,迎来了一位特别的中国玩家。

编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者 周逸斐,36氪经授权发布。

继山姆会员店、Costco和麦德龙等外资零售巨头入驻上海后,日前,全球首个新零售会员店——盒马X会员店也正式落子上海浦东,成为第三家仓储式会员店品牌,并且是国内首个自己的品牌。仓储式会员制超市的赛道,在上海迎来更加激烈的竞争。

盒马鲜生、盒马mini、盒小马之后,x会员店成为盒马又一个在上海孵化的创新业态,进一步巩固上海在线新经济高地的地位。

据盒马相关负责人介绍,在目前开通x会员体系的8个城市,仅上海X会员数量将近50万,成为盒马X会员店未来消费者的基础。从10月1日开始,盒马X会员店正式开启线上线下一体化运营,线上配送范围覆盖门店周边超过20公里。通过已有门店的分布式仓储,采用汽车直送和配送站接驳两种方式,可实现“半日达”。

在商品方面,盒马依托全球84个国家的供应链资源,为会员定制超级致性价比的商品。X会员店自有商品占比超过40%,并推出自有品牌“盒马MAX”。 除此之外,X会员店近10% 的商品是盒马直采,从国外工厂直达外上海保税区,可以快速清关进店。

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业内专家认为,盒马x会员店落地有望成为“上海购物”和外高桥新经济、新消费的一张名片,也可为保税区域新贸易、新零售等新型产业业态的集聚发展提供强劲动能。

盒马X会员店作为第一个新零售会员制超市,能否被中国消费者接受?能否作为本土会员制超市企业的“领头羊”,改变中国零售业的商品和供应链的现存?都成为各界最为关注的焦点。

X会员的性价比

盒马X会员的概念,并非这次首次提出。早在今年6月份,盒马CEO侯毅透露,公司将在上海开出第一家X会员店。

2018年,盒马开始在上海率先试水“盒马X会员”计划,2019年4月,盒马会员体系正式在北京、深圳和西安三个城市铺开,覆盖以上4个城市的所有门店。 

而X会员的权益也在一直变化。从价格方面,盒马X会员年费为258元/年,价格均低于山姆会员店(260/年)和Costco(299/年),此前已支付X会员会费的盒马会员无需额外付费。 

不仅如此会员权益也在不断升级,比如开通会员时,可选择周二或周三为会员日,会员日将享受折上8.8折。每天领取一份价格3-5元的免费蔬菜。在付费形式,除可以直接付费,用户还可以选择用花呗授权开通,若一年未节省258元可按比例,退还年费。

极致会员性价比,自然吸引大批会员消费群。盒马商品采销全国总经理赵家钰坦言,在COSTCO和山姆已经占据中国市场之后,盒马在4个月时间迅速营造会员模式、成立盒马X会员店的原因之一,便是盒马这两年内在上海积累的50万x会员用户,他们每个月有接近9次的高频复购能力和消费能力。从今年4月6月,盒马X会员总数增长了180%。

针对盒马X会员的独家优势,赵家钰认为,不同于传统零售企业基于零售端来拓展多种运营渠道,比如线上下渠道、会员渠道、社区渠道,盒马是运用统一供应链体系运营一体化用户生态,针对不同生活场景、时段场景服务同一批用户,可以精细化运作,因此不断衍生出盒马X会员店等创新业态。这也是与山姆的最大不同,它虽与沃尔玛属同一集团公司,但是采用两套不同的独立运营体系。

侯毅曾公开表示,新零售2.0将是一个一体化的供应链体系为核心、支撑线上线下的全渠道运营和销售,在新零售2.0时代,用户的需求可以随时随地被满足。赵家钰表示,盒马通过各业态触摸线下多场景和线上多端口,来对消费者的消费行为进行洞察整理与分析,有助于反推C2M商品落地。

在这样的商业模式下,盒马X会员店的运营重点在于以高性价比、自有品牌、商品深度和精选SKU策略来吸引消费者加入会员。

目前,上海会员门店有1500多个SKU,少于盒马鲜生单品数量,但更精选。依云水3.29元/瓶,椰子水49.8元4升,黑皮诺红葡萄酒99元/瓶,市场价的30%甚至一半的售价,成为盒马X会员店的常态折扣价。

其中,活鲜作为盒马一直以来的堡垒品类,仍是X会员店的保留项目。为了满足中国消费者对活鲜的需求,X会员店也引入活鲜,这在仓储式会员店业态中,盒马是首例。不仅如此,物流配送体系也随之做了更新叠加,通过全程冷链的配送来送活鲜、冷藏和冷冻等冻品商品。“我们更懂中国人的胃,X会员店的商品因此具本地化属性。”赵家钰说。

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为何选择上海?

盒马所有的创新业态都是在上海率先推出,成熟后向全国复制,盒马X会员店也不例外。

2016年,盒马首店诞生于浦东金桥,对于这个融合了超市、外卖、物流、餐饮多种模式的新业态,上海主动创新监管模式,试行“两证合一”,并把上海样本带到全国; 2019年,盒小马新业态试运营,上海又一次在小型餐饮监管模式方面作出创新探索。“这么大的场子很难找”,盒马商品采销全国总经理赵家钰说,但本次盒马x会员店项目从选址到开业运营,也仅花费四个月的时间。

为何盒马所有的创新业态都是在上海率先推出,作为进入市场的首站。这与上海政府提供的高效友好的营商环境密不可分,同时,在线上线下一体化的在线新经济时代,上海的优势也越来越突显。但也不排除山姆、Costco等国际会员店在上海均有门店有关。 

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侯毅也公开表示,盒马仓储式X会员店是中国第一家对标Costco开市客和Sam's Club山姆会员店的项目。Costco中国大陆首家门店落户上海开业时,凭借高性价比优势,在开业首日就被热情的民众挤爆。侯毅曾带着团队连续几天全场调研。两个月后,他们决定定制自有品牌。

盒马x会员落户上海后,进一步拓宽上海盒区房覆盖范围的同时,还可实现中国会员店与Costco、山姆等国际巨头的同场竞技。在盒马X会员店正式开业前,麦德龙中国宣布其普陀商场店全面升级,在中国有24年经验的山姆会员店近期在上海也扩大了生鲜配送范围。

赵家钰表示“欣然接受挑战”。她解释道,在上海这个拥有开放竞争的土壤,非常严谨、规则的商业环境,盒马敢于直面竞对的勇气是源于供应链的成熟完备。不仅如此,盒马还希望通过竞对来倒逼自身采购能力以及营运提效率,进一步做到更低成本的盈利产出,更加好的商品采买能力。

上海,只是盒马与Costco、山姆等交锋的起点,此后在深圳等一二线城市,亦呈现“你追我赶”之势,商超在付费会员制领域竞争,也将日趋激烈。

会员店“三国杀”,谁是最终赢家?

零售业的竞争,也称得上是供应链的竞争。

截止到目前,盒马在全国已经有200多家门店,供应链基地方面,背靠着数农的蔬果基地、羊肉基地、牛肉基地、猪肉基地等多品类资源。 

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盒马供应链的成熟和独家,不仅省去了中间批发商、贸易商和进口商的环节,最大程度降低物流和采购成本,侯毅认为更是在个性化商品方面“存在绝对优势”,“盒马仓储式会员体系-X会员店绝大多数特供研发商品,都可以完美竞争COSTCO。” 

从最初的“帝皇鲜”、“日日鲜”等商品系列之后,到后面陆续推出“有机鲜”、“零系列”、“高山鲜”等系列自有商品品牌,盒马不断加大自有品牌的占比,在此次盒马X会员店中,自有商品占比超过40%,自有品牌“盒马MAX”占比超过20%。

侯毅表示,“盒马X会员店开业后,将全面提升盒马的整体运营能力,未来一两年里,盒马商品至少50%是外面买不到。”

除了商品,线上能力也是盒马的一大优势。天然互联网基因,让它在目前零售业中,到家业务能力和经验最为丰富。而在此次盒马X会员店项目中,盒马另外建立大规模加工中心、暂养中心,包括物流的干线能力等,成为整体供应链能力的基石。

而国内会员制商店的另两大品牌优势,也各有不同。1996年进入中国的山姆会员店,和2019年在上海开出首店的开市客(Costco)作为早早入局者,单在商品结构方面,已难分高低。

招商证券研报显示,2018年,美国山姆会员店的自有品牌比例大约是16.89%。据媒体报道,上海Costco的自有商品的比例大约是25%。

不仅如此,Costco还具有极低商品毛利率优势,以及高效的商品周转率。Costco库存周期是29.5天,低于沃尔玛的42天,极大提升了它的资金运转效率,意味着Costco在向供应商付款前,就已收回所有商品款项。2018年自有品牌的收入比2017年增加10%,也可以证明其强大的供应链能力。 

但会员制商超在中国的生存并不容易。山姆进入中国约20年,门店不到30家,Costco目前成功开业的也仅有一家。盒马X会员店面对两大零售巨头,可依靠盒马整个体系赋能,加速自身线上线下一体化发展,实现全场景覆盖。面对上海地区竞争愈加激烈的会员制超市战况,“新生力军”盒马X会员店接下来能否顺利跑通模式,仍需要时间考量。

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