盒马上海硬杠Costco?并不

商业评论 · 2020-10-09
零售市场里,会员究竟有多重要?

编者按:本文来自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者:田巧云,36氪经授权发布。

“我今天去盒马X会员店轧闹猛,一会儿群里直播,邻居们有需要的话可以帮大家带!”

10月1日一大早,家住静安区的潘小姐在邻居群里发布了这条消息。随后,邻居们开始热火朝天地研究起盒马X会员店商品清单,买什么最划算。

这样热闹的场景,一年多前也在群里发生过。那是Costco开业的当天,一个邻居在群里吼了一声,引得几个想尝鲜又害怕堵车的邻居出手拼团,其中也包括潘小姐。

让潘小姐记忆犹新的是,从Costco拼购回来的玛芬蛋糕个头超大,再加上甜度太高,一盒玛芬最后吃一半扔一半,实在太浪费了。

“我觉得和外资品牌相比,盒马X会员店可能会推出更多适合本土居民口味和消费模式的商品。”抱着这样的期待,潘小姐决定趁着国庆假期去探个路,毕竟自己原本就是盒马X会员,尝鲜的成本并不高。

姗姗来迟的本土品牌 

四年前,诞生在上海的本土新物种盒马将中国第一家门店落地浦东金桥。四年后,在离金桥店六七公里的地方,盒马又一个重要的创新业态——X会员店,再度落子浦东,此举被业界认为是盒马的一次回归。

相比盒马鲜生4000~6000平方米的面积,盒马X会员店这个1.8万平方米的“大块头”,对盒马乃至中国的零售业而言意义非凡。这不仅是盒马的首家X会员店,也是中国首个本土的会员制仓储型超市品牌。

纵观上海仓储式超市的发展史,可以看到,最早进入上海的是1996年将中国首店开在普陀区的欧洲品牌麦德龙。

当时,中国人还不大能接受如麦德龙那样的严格会员制,这使得麦德龙在开设初期挡住了不少消费者。不过,从另一个方面来看,麦德龙的做法也“教育”了中国消费者——会员制仓储型超市是有门槛的。

2000年,沃尔玛旗下的高端会员制超市——山姆会员店的上海首店开在了浦东北蔡,150元/张的会员卡,让上海的消费者进一步接受了付费会员模式。

时隔19年,山姆在上海的第二家店选址于青浦,2021年,第三家山姆会员店(同时也是山姆在中国的首个旗舰店)将在浦东外高桥开张。可以看出,虽然沃尔玛在中国频陷关店传闻,但山姆会员店在上海的布局速度并未受到影响。

相比山姆在整个中国的开店速度,美国最大的连锁会员制超市Costco的动作则显得比较谨慎。在天猫开设旗舰店运营2年之后,Costco才于2019年选择上海青浦作为线下竞争的第一站。

不过,比Costco更保守的是中国零售业在会员制仓储超市上的布局。在盒马之前,中国本土超市的发展止步于大卖场。

“我们中国零售业的商品和供应链,我个人觉得落后全球20年时间。”盒马CEO侯毅在前不久的一次公开演讲中表示。

这或许也是中国零售业迟迟没有涉足会员制仓储超市的原因之一,毕竟,如果不能持续为会员提供高性价比的商品,将会员费省下来,凭什么让他们为会员卡买单。

“仓储式的会员门店,本身不是新兴业态,它的核心本质还是在讲商品的性价比,以及基于消费者黏性、消费者忠诚度和我们的服务能力相叠加的商业业态。”盒马商品采销全国总经理赵家钰说。

底气十足还是勇气可嘉? 

仅仅4岁的盒马此次入局会员制仓储超市,对抗在全球已经发展了几十年的山姆和Costco,是底气十足还是勇气可嘉?

我们不妨看看盒马X会员店与Costco们到底有哪些不同。

从面积来看,1.8万平方米的盒马X会员店是盒马所有业态中除了深圳盒马里以外,面积最大的单店。围绕“吃”这个场景深度打磨产品,目前有1500多个SKU。店铺内部采用仓储式结构,高高的货架与开阔的通道,标志着这里与盒马标准门店极为不同。

Costco上海首店面积虽然只有1.4万平方米,SKU却高达4000个左右,单从目前的商品广度来看似乎略胜一筹。

再看第二局。从数字化角度出发,盒马的会员超市采用了线上线下一体化运作的模式。

Costco虽然也有天猫旗舰店,但与线下门店并未打通,这使得线下门店只能到店消费,在交通不算便捷的情况下,Costco辐射的范围只能是周边居民+有车一族,面临如何满足消费者多样化和个性化需求的挑战。

今年9月,国务院办公厅发布了关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见,要求“进一步培育壮大各类消费新业态新模式。建立健全“互联网+服务”、电子商务公共服务平台,加快社会服务在线对接、线上线下深度融合。”

盒马的线上线下,并非表面看到的线上购物+线下配送这般简单,而是从人、货、场的角度来看,通过数字化的方式和高效的供应链体系,线上线下一体化地满足消费者的全方位需求,同时也能实现自身在人效、品效、时效、流效方面的提升。

用侯毅的话说,就是“用技术来全面提升零售的核心能力”。

从人的角度来看,上海的盒马X会员数成为盒马开会员店的底气。早在2018年,盒马就着手建立自己的会员体系,经过2年的实验,如今在上海,盒马已经拥有50万左右的X会员,人均购物频次每月大约为9次。

这部分人早已习惯盒马线上与线下相结合的购物方式,工作日线上下单,线下配送到家或单位,双休日到店挑挑选选,线上与线下早已没有界限。

从货的角度来看,盒马当前共有6种不同业态,最大的盒马里,最小的盒小马,这些业态在整个供应链体系里是“一盘货”。这不仅为消费者提供更多便捷,也可有效降低商品的综合成本,持续优化商品尤其是自有品牌商品的性价比。

从场的角度来看,X会员店当前只能覆盖周边20公里的区域。但在20公里以外的区域,还遍布着盒马鲜生,可覆盖门店周边3公里区域,为其他消费者提供多样化的选择。

希望买到更高性价比的消费者,可以在周末时到会员店大批量采购,或者选择半日达等配送服务;家庭人口不多或者一些即时性的消费需求,则可以选择离消费者最近的盒马鲜生,通过到店购买或者半小时达来解决。

盒马攻“心”计 

盒马的X会员计划始于2018年。2019年,盒马将该计划推向全国其他城市。

彼时,中国人对于会员制的认知大多还停留在免费、鸡肋的印象中,业内人士一度不看好盒马推出的收费会员制。如今看来,盒马的会员计划并非冲动之举,而是用商品的优势,真正抓住消费者的“胃”。

盒马清楚地知道,在零售市场里,人究竟有多重要。

打开盒马App,你会发现,盒马X会员权益多达11项。其中有两个最能打:一项是会员日当天会员商品可享8.8折优惠,且优惠可以叠加;另一项是每天消费9.9元即可免费领一份蔬菜。

且不论X会员店提供的高性比商品所能省下的大笔银子,仅在标准店消费,将会员费赚回来也不需花什么力气。

在消费者运营方面,盒马推出了盒马小镇,鼓励所有用户通过下单、评价、分享、互动等方式赚取盒花,再用盒花无门槛兑换各种商品。

今年疫情期间,盒马还在武汉开展社区团购,首推共享员工等举措,这些人性化的举措为商业增加了温度,也为盒马赚足了好感。

两年时间在上海积累50万会员,这一数字目前来看,无法与Costco以及山姆在全球的会员数对抗,但在会员的增长速度、对消费者的洞察等方面,与生俱来的互联网基因以及生于中国的本土优势,盒马无疑更胜一筹。

“我们更了解中国人的消费需求,更有本地特色。”赵家钰相信,外资品牌虽然有非常成熟的全球供应链,但零售业态的本土化能力也非常重要,在这方面盒马恰好拥有自己的优势。

从会员店来看,这个优势一方面通过商品的研发体现,这里又可以分为两类,一类是包装,一类是产品。

譬如,盒马会员店里不少大包装商品其实是更适合中国家庭人口的中量型包装,此外,在一些增量的MAX商品里,盒马尽可能设置独立小包装,方便消费者后续保存。

在产品方面,盒马会员店增加了诸如烧卖、馄饨、卤味等盒马工坊的自有商品,这些商品相比热狗、香肠这类食物更符合本地消费者的口味。

目前,盒马会员店自有商品占比超过40%,并且在“日日鲜”“有机鲜”“零添加”的基础上,增加了“盒补补”系列,以满足追求高品质生活的消费者对滋补类食材的需求。

盒马的优势另一方面则在于供应链的打造。除了通过买手在全球采购以外,盒马短短一年时间内已经在中国乃至非洲打造了一百多个盒马村。

卢旺达的辣椒、湖北的藕带、临安的核桃、迁西的板栗等各地特色产品,构成了盒马丰富的产品线,有的甚至会成为季节性爆品。

与此同时,盒马5个产地仓,41个常温和冷链仓,16个加工中心,6个活鲜暂养仓的建立,与其30分钟达、半日达、次日达以及3日达等各种履约模式形成有机结合,还为盒马线上线下以及多业态的发展提供了重要支撑力。

不过,对于第二家X会员店何时开张,赵家珏谨慎地表示,会以目前这50万会员用户的渗透比例作为拓店的参考。这也符合盒马的一惯风格,即创新业态先试验,成功以后再复制。

针对盒马为何选择上海作为试验田,赵家珏坦承上海政府良好的营商环境为盒马提供了极大的支持。今年,上海确定要打造“在线新经济发展高地”的战略目标,更为盒马大胆创新,尝试新业态提供了土壤。

只是,政策支持之余,会员制仓储式超市能否在外资环伺的竞争中突围,关键要看企业的内功。

尤其是在上海这个零售业竞争极其激烈的城市,盒马对于本土化的理解以及供应链的建设,是否真的能锻造出具有核心竞争优势的商品力?多业态发展的盒马模式,究竟能否因为全场景渗透,而成为中国本土零售的样本?

这些问题短时间内很难看到答案。但有一点可以肯定,那就是如侯毅所说,新零售2.0时代已然到来,线上线下不再被人为区分。

零售企业的胜算再也不能依靠拥有多少端来实现,而在于能否借机倒逼运营效率提升,最终打造具有竞争力的供应链体系。我们不妨拭目以待。

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