杭州开店,你的对手可不止“外婆家们”

餐饮老板内参 · 2020-10-09
竞争激烈的杭州餐饮圈,没点真本事真开不了店。

编者按:本文来自微信公众号“餐饮老板内参”(ID:cylbnc),作者:蔡大柒,36氪经授权发布。

“杭州餐饮界就是一个不进则退的江湖,前面是看不清去路的森林,后有穷凶极恶的追兵,一刻都不能停下。”早在2014年,外婆家创始人吴国平就这样说。

强大危机感面前,杭州餐饮发展迅猛。

外婆家、绿茶、新白鹿、弄堂里、老头儿油爆虾等杭州餐饮品牌,开遍杭州,拓展到全中国。

高端餐饮领域,西湖边的湖滨28餐厅,曾入选过亚洲50最佳餐厅。美团点评发布的“2019黑珍珠餐厅指南”,杭州有1家三钻餐厅,5家二钻餐厅,总数量排在上海、北京、香港之后。

带着一百万闯杭州,还有机会吗?

内参君探访了几种媒体不常讲述的餐饮类型——杭帮菜馆子、海鲜餐厅、面店、新潮串店,寻找答案,也试图呈现一个更为立体的杭州餐饮生态。

热门的湖滨商圈,微观的杭州餐饮圈

100万在杭州开店,先要对杭州餐饮有个大致了解,湖滨商圈绝对是个不错的观察样本。

坐拥西湖这个顶级IP,一年四季,游客不断。

今年国庆,西湖人流指数大涨228.99%,跃居全国热门景点前列。在2016-2018,西湖的年客流量一年更比一年高。

湖滨银泰in77等多商场矩阵,紧邻龙翔桥地铁站,距离杭州东站仅有6站,这些强大的因素造就了独一无二的湖滨商圈。

虽然近几年城西、城北、江滨等地,开了很多新商场,有所冲击和分流,但依旧无法撼动湖滨商圈的绝对地位。

高端餐饮、老字号、游客食街齐聚,商圈内还有4家外婆家、3家绿茶、2家新白鹿、2家弄堂里、2家老头油爆虾,分布密集,走哪都能碰上一两家。

而“杭州百万开店”的主角多在此处:龙翔桥地铁站B口,有家专做老底子杭帮菜的好食堂。D1口走500米,是荣鲜面馆。

热闹的湖滨银泰in77,吸引着众多新品牌入驻,大肆撸串便是之一。再往南走一点,便是是涌金广场,大唐海鲜的新选址。

杭帮菜小馆:忠于品质,才有食客的高忠诚度

好食堂的老板马坤山,江湖人称“老马”。

老马是个厨师,16岁进后厨,19岁成了年轻的厨师长。上世纪90年代,老马包厨房,去过北京、上海、天津多地打拼,后转型成为餐饮老板。

2009年,老马创立了品牌鑫隆鸡爪王,主打爆款单品鸡爪。

小店虽小,生意却很好,一天卖出了七八千个鸡爪。赶上热闹的美食节,3天能卖出了4万多个鸡爪。

鑫隆鸡爪王在杭州遍地开花,一下子开到了七家店,加盟商找上了门求开分店。但一次禽流感的爆发,让鸡鸭类的产品销量直线下滑。过了半年,慢慢恢复后,第二波禽流感又来了,店彻底倒下了。

单品店抗风险性较差的特性显现了出来。这之后,他转换了思路,转做杭州老味道的好食堂。

2015月6月,第一家好食堂在城西的东山弄社区开业,主打亲民的家常菜。

店在东山弄七拐八卦的深巷里,之前开过几家店,大多出师未捷身先死,没撑几个月就关掉了。

别人劝他别接手,老马倒觉得,这深藏在社区里的店更像个食堂,平易近人接地气,也有深巷自有好酒香的好意味。

100多平方米的地方,花了30万改造,就开起来了。第一天营业额大概是600元,一两周后就做到了两三千块。两个月后,好食堂一下子就传开了,有吃了又吃的老食客,也有跟着手机指引特意造访的新食客。

开店即火的背后,还是产品与目标人群的高度匹配。

餐厅所在的东山弄社区是一个大型社区,有72幢居民楼,约7200多的常住人口,还有70多个辖区单位,整体消费水平中等偏上。

老马把餐馆定位在人均消费30元,不做大菜,杭州三十六名菜全不在菜单中,而是用时令食材做家里烧的菜,做出家常味。

食材选择跟着时令走,不选反季节的,夏天有嫩菱,秋天板栗下来了,就吃板栗,不时不食,不适不食。

食材也多产自杭州周边,本地丝瓜、莴笋,螺蛳、河蚌多来自德清,老马在周边还有个小养殖基地,养几只鸡,不用饲料,吃小鱼塘里的河虾长大,一次宰几只供给店里。

外面的餐饮换了一波又一波,老马始终坚持,认认真真做杭州传统味道。

餐饮圈百花齐放,各种业态中,传统味道总会占有一席之地,我只要做角落里的那一块蛋糕,有奔传统来的人,抓住他们就好了。”

好食堂开了三年,已经积累了大量的老客户。东山弄的店因合约到期关店,学士路的新店同时开业,无缝衔接。

新店有300平方米,100个餐位。房租半年一交,加上一个月押金,差不多18万,装修用了60万,还有其他七七八八的费用,差不多用了100万。

老店的食客中,70%本地人,年龄都是40岁左右,常带着父母子女一起来,另外30%客人是游客。新店中游客的比例明显增加了。

老马希望,游客们到杭州玩那么几天, 可以尝一下老杭州味道。但大部分还是从东山弄那家店追随过来的老客人。

这种客户结构也在疫情时显示出较快的“自愈能力”。

3月28日恢复开业,半个月基本恢复了正常营运,即便没有西湖景区带来的强大人流,依旧能靠本地老客人支撑起来。

为了照顾更多城西的老客人,老马又在东山弄附近的星光城内开了家店——好食堂1987。

看似开在商场里,实则还是个沿街店、路边店,周边是众多办公楼,办公人群比较多,跨个马路就是小区。

这次的店面比较大,上下三层,共1000平,点菜到8点多就停了,食材就这么多,供应不上了。老马还分出了55平方米做烧烤,叫深夜好食堂,营业到凌晨。

采访最后,内参君问老马,会不会进商场,或者把好食堂做成连锁品牌?

老马说,商场找我了很多回,但我坚持做路边店,因为有人间烟火味。商场消费者的年龄结构比较年轻,和我们的客群不太相符。

更重要的原因是,在讲究食材的前提下,开太多连锁店不太现实,野生的鱼虾蟹、好的蔬菜等等,很多食材都无法供应,没这个量。

好食堂在杭州并非孤例。

重新装修、开在八卦新村内的德明饭店,招牌菜是卤大肠,每天要雇了8个工人,一天要洗六七百条大肠;原来在惠民路,元旦前搬到河坊街的福缘居;老店新开,闪现在中山南路的兰边碗,主打白卤大肠、松仁酱丁、臭豆腐肉饼。

餐厅运营者有多忠于品质,就能收获多高的顾客忠诚度。

这些在杭州扎稳了脚跟的宝藏小馆子,凭借着一道道招牌菜和老底子杭州味,赢得美食圈的赞誉,拢了一大批忠实的老顾客,平日里拖家带口吃上一餐,或者来招待远客,尝尝杭州味。

挑剔的杭州人吃海鲜,要好品质,更要新奇感

湖滨商圈往南走走,便到了涌金广场,临近西湖边的古城门涌金门。2019年11月,近江海鲜城搬迁至此,带来了近二十多家海鲜餐厅。

十多年前,杭州人吃海鲜,要开车远至舟山、宁波,才能一解海鲜之馋。

1996年,龙翔桥的水产市场搬来近江,发展了20多年,近江水产市场成了杭州最大的水产品集散地,据当时的商户介绍,杭州市90%以上的酒店、宾馆、饭店,都是在这里进货的。

10年后,近江海鲜大排档应运而生。白天停车的空地,晚上支起棚布,变身大排档,几盆海鲜,几口啤酒,开启杭州惬意的夜生活。

大唐海鲜的老板唐延胜,是最早进驻近江海鲜大排档的店主之一。

那时的杭州海鲜餐饮刚起步,食客对海鲜品质的要求并不高,多是冻品。搭个简单灶台,小海鲜一炒,只要口味不错,生意就不会太差。

唐延胜回忆道,那时候租金便宜,想着每天做个千把块钱就行,没想到一发不可收拾,一直做了十三四年,还引来了中央电视台的采访。

2014年,路边摊进阶成“海鲜城”,每家店都配备上了干净的水箱和整洁的展示台,还增加了包厢,环境更好了,人流更足了。

2018年12月18日,近江海鲜城结束了最后一天的营业,开始拆迁。

等待新选址的日子里,唐延胜在金铂湾3楼开了新店。那时周边还没有完全开发好,荒凉得很,但他一眼就看中了,“我喜欢环境很好的地方,并且开这家店对我来说是一个挑战。”

店开在江边,倚窗远望,江风习习,江景尽收眼底,因为G20的建设,江对面又有了灯光秀,多了一重风景。

400多平的店面,日租金是4.5元/平米,装修花了200多万,加上设备、半年房租(提前一个月交),差不多花了300万。

搬迁到涌金广场时,唐延胜选了方方正正的一块地,约600平方米,投入了480万,房租和金铂湾一样,4.5元/平米/天,不算太贵。

做了十多年海鲜生意,唐延胜有着清晰的思路,“海鲜是只能锦上添花的食材,品质是根本,食材品质不好,做不出好味道”。

保证品质的同时,还要不断扩充品类,给食客新鲜感。

杭州自驾到舟山,不过三个小时,到舟山吃的海鲜是这些,回杭州也吃这些,怎么能有吸引力。为此,他扩充了货源地,跑遍中国的海岸线寻找好食材

回到海鲜原产地,寻找好做法、好吃法,他跑了三趟烟台,在破旧的小店里吃到了海肠饭,改良成店里的招牌菜。

一份分量十足的海肠捞饭卖158元,起初食客们都觉得不可思议。贵虽贵,但一勺入口,就能吃到海肠独特的鲜味,老食客被“征服”后,就能传播出好口碑。

不是跟随潮流,而是自造潮流。最近店里的新产品是沙虫。在朋友圈看到了沙虫这种新食材,唐延胜觉得好奇,第二天就飞海南去了,尝了一桌沙虫宴,找到了稳定的货源,把沙虫引进来。

虽然现在很多食客还不接受,觉得比较贵,但他并不着急,觉得好东西总会被认可。

几度调整的涌金广场,始终都没火起来,热度与周边的湖滨商圈差异巨大。

很多朋友都劝他不要来,但他有信心,因为这几年积攒下的名气,加上丰富的海鲜品种和好品质。

但11月开业,只开了两个月,今年又赶上了疫情。反复的疫情对海鲜餐厅的影响还是很大的,好在积攒的老客人够扎实,疫情后,包厢、卡座都能满位,他还包下了隔壁一家经营不善的餐厅的十多个包厢。

餐厅设计之初,他觉得新店靠近湖滨商圈,消费人群能年轻一点,30岁左右,因此设置了比较多的卡座。但运营一段时间后,他发现消费主力还是40岁的老客人,包厢需求比较大,于是撤掉了6张四人桌,改成大圆桌。

“这次疫情会改变大众的消费习惯,人们会更倾向于吃有针对性的餐厅,特色餐饮会越来越好。”唐延胜也提到杭州人消费理念很理性,致使很多餐饮品牌都不太愿意来杭州,但同时,杭州人也很疯狂,吃一碗好面,花个七八十都很正常。

外来品牌进杭州,开店红利仍在,差异化是关键

杭州是否适合连锁品牌入驻呢?

一种说法是,很多杭州人消费太理性了,吃了那么多年低客单的餐厅,环境不差,菜品不差,人均高一点的特色餐饮很难破局。

另一种说法则是,别看到杭州遍地开花的外婆家、新白鹿、绿茶等,外地品牌不敢来杭州,其实消费者的选择比较少,商场品牌重合度太高,他们更希望新品牌入驻,尝尝新,外来品牌杭州开新店的红利还是有的。

2016年创立于上海的潮流串店——大肆撸串•无忧酒肆,跨城发展第一站便是杭州,除了抓住开店红利外,他们还发现杭州的众多特别之处:

阿里巴巴、网易等互联网巨头入驻,杭州的电商等互联网产业发达,整个城市的流动人口不断增加。据官方数据显示,2019年末,杭州全市常住人口达到1036.0万人,比2018年末净增55.4万人,仍保持着较大增幅。

杭州还有浙江大学、浙江传媒学院、下沙大学城等诸多高校。人群层次非常丰富,城市人口活跃度较高。

此外,杭州还是互联网化程度较高的城市,大家习惯了使用大众点评小红书寻找资讯,分享生活。这些特征都与餐厅消费人群的用户习惯比较匹配。

沪杭两地的较多互动,杭州消费者多多少少能对品牌有所认知,也为跨城拓展提供了一定基础。

2018年12月,大肆撸串•无忧酒肆在城西的远洋乐堤港开了‌‌家120平方米的店,以酒肆的概念,打造一个轻松愉快的环境,增加了多款女生可以喝的低度酒,让年轻人,特别是女孩子,能轻松聚会,畅快聊天,撸串喝酒。

餐厅的菜品风味更偏西北风味,食材上主要是牛羊肉,还加入了新食材如烤牛油、烤牛蛙等,与本地烧烤有一定差异,也因为没有相似的串店入驻,消费者就没有先入为主的味觉体验,在差异性上占得了先机。

初开之时的周末或者跨年时段,能排到七八十桌,又在室外增加了桌椅,空间拓展了,现在仍可以排到二十桌左右。但每年整个营业额还在增长,月营业额会根据季节有所浮动,差的时候能到78、‌‌79万,好时候能到98万。

据创始人孙梦鸽介绍,这家店的开店成本在100万左右,包括了半年房租、1个月押金、装修费用等。

她也谈到,相较于上海,杭州可拓展的空间比较大,潜力也有,杭州店的净利润在25%,最高可到30%,上海在20%左右,其中一个重要的原因就是杭州房租比较便宜。

此外,杭州消费者的忠诚度比较高。

上海消费者选择性比较多,杭州相对少一些,加上杭州很多商业体是社区商业,周边多是居民区,只要用心做,就会有不错的复购频率。像远洋乐堤港,周边都是成熟的小区,复购率就很高。

除了抓好复购率,在杭州开店,还要重视社交平台的互动。

“杭州的女孩子更喜欢社交,‌‌更喜欢在社交媒体上表达自己,因此产品和用餐体验要更用心一些,不要太糙,不要太泼辣。装修也不要过于市井气,因为这城市有太多市井气的东西。”

9月底,大肆撸串•无忧酒肆在湖滨银泰in77开了杭州第4家店,杀入竞争异常激烈的湖滨商圈。

开在游人不断的西湖边,还有品牌传播的目的。价格亲民的串店,很适合做游客生意,加上产品和大部分人接触到的串店有差异性,很容易形成记忆点,带来传播度,推动日后的品牌拓展。

采访最后,她提供了一个连锁品牌拓展的思路:

先要找对标品牌,了解品牌的发展历程、在哪些商圈开店、商圈热度、点评数据、‌‌人均、排队状况等。同时找到运营者聊天,了解门店运营状况,哪些门店运营最好,原因是什么,运营较差的原因是什么,再调整自己的开店计划。

敢入湖滨商圈,也是通过观察、调研后作出的判断。口味相似、运营夜宵时段的品牌哥老官已经入驻,营运状况比较好。付小姐在成都、贤和庄已经渐渐培养起来杭州人吃辣的习惯。

有意识地选好开店地点外,规划出三个备选方案,根据已有的店铺模型寻找合适的商铺。

当初远洋乐堤港的选址便是这个思路,100~150平左右,可以做夜宵,必须在一楼,更有传播性。作为涵盖办公楼的大型综合体,和大肆撸串更偏向白领和年轻人的用户画像更契合,房租性价也比较高。

开个面馆容易?跟开中餐馆没什么区别!

提到钱江新区,餐饮人用了“魔幻”、“神奇”、“不可思议”来形容,打开大众点评搜索,你会发现这里遍布人均800元以上的高端餐厅。

2016年9月,钱江新城成为了G20峰会的主会场,10月,市政府搬入。高端商务中心聚集,众多高端商场开业,此地将有潜力成为杭州顶级商圈。

在这里,拿着100万开店,似乎不太可行,但内参君依旧找到了几种可能性。

中午11点左右,钱江路555号日新国际商业中心外,黄黄蓝蓝的众多骑手等在门外,负一层的美食广场正积极备餐,只待不远处的上班族轻点手指,一键即发的外卖链条快速启动。

转个弯,便是荣鲜面馆的另一家店。

老店原先开在近江小区,是个开了20年的路边店,曾上过央视的美食纪录片。

据媒体报道,荣鲜面馆曾被称为“杭州每平方米最赚钱的餐饮店”。34平方米的老店,一天要卖230多斤面,“镇店之宝”酸菜鱼片面天天卖到断货,每天要用掉250斤黑鱼片,一天营业额能做到2万多元。

此外,老板还有家18平方的馄饨店,一天卖出1000多碗馄饨,营业额可以到8000多元。两店加起来,面积才到50平,一天营业额接近3万元。

创造这个销售记录的老板叫宋前荣,江湖人称荣胖子,学的是中医,在中医院工作几年后辞职,在父亲开的酒家学厨。几年后,开了自己的荣鲜小店。

十六七年前,他在一家川菜小店,吃到了一盆风味独特的酸菜鱼,因为学过中医,发现汤底中加入了中药。自己便买了40多种中药材,用了几百斤黑鱼,前后试了三个多月,才调试出独家的酸菜鱼配方。

在当时,酸菜鱼品牌还未成为餐饮品牌的发力点,荣鲜面馆依靠爆款酸菜鱼面走红,并培养出了稳定的食客。

杭州老面馆大多有很强的区域性,老店拆迁后,宋前荣在不远处开了新店,差不多用了100万,房租是付6压2,共40万,店面为130平方米,装修花了二三十万,加上煤气改造的十五六万,还有一些其他的费用。

谈及经营理念,宋前荣提到要做好产品,做好服务,还要保证食材新鲜。

面馆生意不单纯依靠周边上班族,有附近的原住民,还有参加完培训的小朋友,爸爸妈妈带着一起来吃面,客源多元了,生意才比较稳定。

对于翻台率,宋前荣也没有具体的统计,因为大家都是拼桌而坐,四人餐桌,一个人吃面时,旁边的人可能还在等。

在杭州开个面馆,并非易事,“开个面馆,跟开个中餐馆没什么区别。”

杭州面馆讲究一菜一炒,现点现炒,与煮面放浇头的模式不同,因此等待时间也比较长。内参君在11点10分点单,等了10分钟左右上了菜,周边的乘客也没有很急躁,刷刷手机聊聊天,对一碗好面有足够的宽容。

杭州虽然是鱼米之乡,却好吃面。据不完全统计,杭州有2万多家面馆。经营了二十多年的老面馆,往往排队一小时,吃面5分钟,但每到饭点儿,大家依旧乐此不疲地排队吃面去。

最近宋前荣在筹备新店,开在银泰百货之江店附近,走路约5、6分钟,租金虽然有点高,但比进商场要划算一些,还能利用商场的高人流。

前路不明,后有追兵的杭州餐饮圈,竞争异常激烈,消费者理性又挑剔。

带100万来杭州开店,没有什么秘籍和捷径,要有点真本事,要有差异性,还要不断创新,这跟开一家好餐厅没什么差别,只是在兵家必争的杭州更加重要。

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