走过迷雾剧场,国产剧还能做什么?

银杏财经 · 2020-10-09
困乏的国产剧,最终还需要靠平台自制发力

编者按:本文来自微信公众号“银杏财经”(ID:yinxingcj),作者:风千语,编辑:鹤顶红,36氪经授权发布。

9月25日,爱奇艺迷雾剧场《沉默的真相》迎来大结局,这部改编自紫金陈原著《长夜难明》的悬疑短剧,将国产剧再次推上了热搜。

《沉默的真相》目前豆瓣评分9.2,超过了前段时间刷屏网络的《隐秘的角落》(8.9分),截至目前,迷雾剧场已经上线了5部短剧。

作为一档今年第二季度才上线的剧场,能连续5部保持相对较高的水准,且其中有两部还是爆款,对国产剧而言,是一个惊喜。

2020年开始,悬疑剧大为流行,优酷推出“悬疑剧场”,腾讯视频也出了广受好评的《摩天大楼》。

2014年到2020年间所有TOP10的网剧中,悬疑剧为第二大类型,而爱奇艺覆盖了头部悬疑剧四成的份额。

在视频平台自制剧主控的语境下,精品悬疑网剧逐渐成为网剧发展新风向,对标美剧的“迷雾剧场”成为了一个值得研究的案例。

爱奇艺连续三年,季季亏损,却还能在“迷雾”中突出重围,起码说明了两件事,一是优质内容离不开高成本的投入,二是只有持续输出优质内容才能继续活下去。

一直以来,长视频平台都面临着一个重要问题,那就是用户粘性,许多用户开会员只是为了某一部剧或某一个明星,只要竞争对手有新动作,用户就会立刻转移阵地,毫无忠诚度可言。

持续输出优质内容,既考验资本投入,也考验团队毅力。相较于背靠阿里的优酷和站在企鹅肩头的腾讯视频,一直以独立品牌示人的爱奇艺显得单薄许多,但在网剧上迈的步子却最稳。

不过迫在眉睫的问题是,优质国产剧不能只停留在悬疑,而国产剧以后是否也像韩剧一样,任何题材都走入短剧时代?悬疑短剧值得借鉴的地方又在哪里?

迷雾剧场的现实主义

悬疑剧在所有剧种中最考验逻辑和情节衔接度,也最不适用“大IP+明星”。

后流量明星时代,真正能赢得影视市场的是“去水”精品。

“去水”并非说起来那么容易,影视剧习惯了按集数拿投资,也习惯了按集数卖剧,短剧因为体量过小一直不被看好。

直到12集短剧《我是余欢水》的出现,市场才猛然注意到短剧的价值。

其实早在《我是余欢水》之前,爱奇艺就推出过一部短剧《唐人街探案》,彼时短剧未成普遍现象,真正迎来短剧爆发的是2020年。

2020年长视频平台较优质的短剧中,悬疑占了多数。往后再有平台要拍悬疑剧,都免不了要被拿来与《沉默的真相》等爆款作比较。

观众苦注水剧久矣。

《我是余欢水》虽然不是悬疑剧,但是却为后来的悬疑市场开辟了一条“现实主义”之路。

徐峥拍《我不是药神》之前对于“现实主义”是持怀疑态度的,最后的票房证明,现实主义的市场需求其实很大。

遗憾的是,不少制片方将“现实主义”理解为了简单化的失业、出轨、离婚以及婆媳矛盾,参见《三十而已》和《亲爱的自己》。

谁都没有料到,真正诠释出所谓现实残酷的却是以迷雾剧场为代表的一系列悬疑剧。

这些悬疑剧并未拘泥于杀人破案的传统逻辑,而是将真实生活中残酷的一面,以及人性中复杂的一面都融合到了一起,由此构成了一环扣一环的紧张情节。

以《隐秘的角落》为例,关于人性复杂的探讨终于从成年人转移到了小孩身上,当大家在探讨朱朝阳会不会成为下一个张东升时,本质上探讨的还是人究竟如何在成长过程中变得不纯粹起来的。

正是由这种人格上的不纯粹作为情节铺垫,才有了值得反复推敲的“作案细节”。

这些细节未必巧思精妙,却放在了最合适的地方,就像《沉默的真相》里的转场,单靠剪辑师的精湛技艺并不够。

凌驾于细节之上的是对故事架构的把握,以往国产剧并非没有好的细节,而是自己也不清楚要讲什么故事,怎么讲,这也为注水提供了宽阔的田地。

自洽的逻辑和严丝合缝的情节本该是电视剧最基本的条件,在市场急功近利的追逐下却慢慢变成了稀有的存在。

就像现在总拿敬业来夸奖新生代演员一样,很多人忘了敬业是本职。

而拍电视剧的本职是什么?无非就是讲好一个故事。

在迷雾之前,国产剧也曾有过很长一段光辉岁月,那是汪海林所怀念的“煤老板投资”时代。因此,迷雾剧场的一系列悬疑剧,与其说提升了国产剧的高度,不如说回归到了讲故事的初衷。

拿《沉默的真相》来说,其实它并不算一个严格意义上的悬疑破案剧,因为常看悬疑剧的观众从第一集“地铁抛尸案”开始,就基本上能猜到这是一个“沉冤昭雪”的故事。

一个从一开始就已经猜到故事轮廓的悬疑剧,吸引人靠的只能是“故事”本身。

比起《摩天大楼》要观众不停猜测真凶是谁的出发点不同,《沉默的真相》更希望在案情中传递“残酷的现实”,于是案情每推进一步,压抑就加深一分。

回归现实,使得悬疑剧拓宽了视野,让观众看到了更多的可能。

而迷雾剧场的成功不止在于呈现了现实世界,也传递了一种国产剧急需精品回归的现实诉求。

需要注意的是,在内容生产领域,大制作与高回报很难维持正相关,偶尔冒出的爆款并不等于可以维持长期的高质输出。

将成本大幅度地投入在一个垂直细分的影视题材,从一开始就是冒险的。迷雾剧场的成功并不意味着迷雾剧场就一定能作为一个很好的模板,继续复制下去。

备受诟病的广告植入

内容质量得以提升之后,接下来要面对的就是盈利的问题,这里就不得不提到广告植入。

 《沉默的真相》的确为迷雾剧场收了一个高分尾,却也开启了一个广告植入的低分头,很难不相信良品铺子才是该剧真正的主角。

爱奇艺副总裁戴莹坦言迷雾剧场并不挣钱,从《沉默的真相》才开始赚钱,算是吃了前面几部短剧的口碑福利。

广告商看人气下菜碟,制片方能赚一点是一点,没有理由因为999感冒灵和莫小仙不符合悬疑剧的画风就将广告拒之门外。

由于悬疑题材本身的特点,中插广告的难度相较于其他剧要大很多,随时都在“让观众出戏”的边缘疯狂试探,超出一般水平的精妙转场技能到广告环节时仿佛消失。

即便如此,《沉默的真相》依然是幸运的——唯一可以吐槽的地方只有广告。

这种幸运归根到底还是得益于精品内容的持续输出,假设从迷雾剧场开官伊始就招徕广告商无数,中插广告的能力未必见提升,口碑却会有预见地下滑。

口碑是为品牌塑造服务,而品牌最终目的是收益。

爱奇艺离真正盈利还有一定距离,2020第二季度报告中会员数量下降至1.05亿,虽然会员服务收入有所增长,但会员服务对于用户来说,其价值在不断下降。

不仅用户觉得会员的价值在下降,平台方也越来越觉得单纯的会员费不能达到收益目标。

用户希望看到精品剧,但精品剧意味着高成本,谁来为这个成本买单则成了平台主要思考的问题。

既然没有办法贸然涨价,增加新的付费方式则是当务之急,付费点播便应运而生。

为精品剧所付出的高额成本,最终还是要“分摊”到广告商和用户身上,这一点放到优酷和腾讯视频也是一样的。

以YouTube基于谷歌大数据,因用户而异的广告运营模式为例,一千个人看到的广告可能有一千种,尽管有5s可跳过的选项,用户也不见得会跳过,这不仅避免了用户对广告的反感,也有利于广告实现更高的商业价值。

YouTube这一条听起来十分理想,国内也有平台效仿过,比如优酷就曾试过YouTube的TrueView竞价排名售卖的广告形式,但这样直接导致了CPM(千次曝光成本)相应抬高,所以优酷放弃了。

个性化的广告模式无法实现还有一个原因在于国内广告主不是那么看重广告质量,对他们而言,广告展现量和展现时间更为重要。

广告质量不佳的情况下,任算法如何针对目标群体优化都是徒劳的。

而且以独播版权为主导的爱奇艺等视频平台,区别于以UGC为主导的视频平台,版权意味着更大的运营成本,变现需求也更为迫切,所以没有办法完全照搬YouTube等平台的广告运营模式。

但长远来看,以创新、独特为准入门槛的迷雾剧场,真的不妨多花一些心思在广告上。

爱奇艺先是在悬疑短剧的路上迈了一大步,后在广告植入上却原地踏步,还停留在《老九门》时代。眼下尚可靠频出的爆款来包容这种“过失”,但这明显不是长久之计。

保持后续内容的优秀输出,将精品短剧题材扩大到非悬疑世界,或许才能为广告商提供更多的选择。

悬疑剧的紧张甚至压抑很大程度上限制了广告可以发挥的余地,一群警察加班必“良品铺子”很生硬,但一家人团圆必“良品铺子”就未必了。

对于爱奇艺来说,迷雾剧场是道分界线,前进后退都只需要一步。

困乏的国产剧

表面上,近两年优质国产剧数量的增加象征着某种繁荣,但究竟是回光返照还是真的充满希望,却不好说。

“流量明星+大IP”未流行前,国产剧有过不少精品,如《大明王朝》《武林外传》,现在的优秀剧集们很多谈不上超越,只能算是回归。

回归的第一步是去水,第二步是升级。“去水”初见成效,升级有待加强。

首要升级的应该是题材,仅靠悬疑短剧撑不起国产剧的发展。

职场剧虚浮于宫斗式的职场规则,生活剧执着于激怒观众的狗血路数。《三十而已》更适合叫《狗血而已》,《亲爱的自己》其实“没有自己”,《平凡的荣耀》一点也不平凡。

过于追求冲突感和复仇式快感,使得近十年国产剧最登峰造极的反而是宫斗剧。

然而,在近期官方对相关宫斗剧下架原因的解释中,基本能看到宫斗剧所带来的负面影响。

简而言之,这类剧集宣扬封建时代奢华的帝王生活,精心演绎“宫斗”情节,恶化当下社交生态和正面精神引导。

下架诸多热门宫斗剧,虽有一刀切的嫌疑,但传递出了一个现象:什么题材火,就拼命拍什么题材,至于好赖全然不管。

跟随热点题材是一项比较保险的选择,也容易一条道走到黑。

《沉默的真相》之后,或许很难有超越之作,如果其他题材的短剧不能接档悬疑的高峰,那迷雾剧场也只是国产剧的昙花一现。

走出“迷雾”,国产剧可能要面临更大的迷雾森林。

短剧最合悬疑的脾性,注水难度本就相对较大。像《长安十二时辰》这样的精品古装悬疑剧,在12集收尾是最理想的状态,却硬将12个时辰的事演绎了48集,口碑的败落也是从篇幅拉长开始。

可以说,悬疑题材最能让观众明显感受到“去水”的魅力,但也仅此而已,因为当下的市场,依然很难将这种思路用于所有题材。

舍弃长篇幅,意味着要持续输出,同样的成本投入下,多拍几集显然比少拍几集要稳妥,毕竟爆款是一个不受控制的东西。

既是爆款又是长篇幅,这样的几率更是小之又小。

《甄嬛传》的时代已经过去,现在的国产剧只是在还债,还的是长时间欠下来的“流量明星+IP”债,是谓“真还传”。

对于长视频平台而言,不管是悬疑代表的迷雾剧场系列,还是工业糖精代表的《传闻中的陈芊芊》等,这些以内容和品质取胜的剧集都只能在一段时间内形成水花,没法密集产出。

而密集产出是增强用户粘性的关键。

留住用户不见得需要很多爆款,重要的是将自制剧维持在一个较佳的平均水平,爱奇艺的迷雾剧场已经拉高了自身自制剧的平均分,需要担忧的只是迷雾之后还能有什么。

腾讯视频近几年优秀的自制剧不算少,但是还没能像迷雾剧场一样造成“现象级”讨论。不过,拥有完整IP孵化产业链和雄厚资本的腾讯视频,要追上来一点都不难。

优酷视频面临的挑战可能更多,自制力度不足加上爆款不多,接下来需要向多方面发力,其中包括爆款版权方面和内容创造力方面。

爱优腾之外,芒果tv强势来袭,西瓜视频、B站也有机会成为自制剧领域的一匹黑马,竞争激烈,对行业来说终归算好兆头。

困乏的国产剧,最终可能还是需要视频平台的自制剧来添一泉活水。

参考资料:

1.娱乐产业 爱优腾芒,「中插」猖狂

2.犀牛娱乐 “原创剧集”缘何成为视频网站的新宣传落点?

3.燃财经 涨价成了爱奇艺唯一的选择?

4.亿欧网 爱奇艺“腾化”

5.影视口碑榜 李丰田又回来了,别看《沉默的真相》好评如潮,迷雾剧场喜忧参半 

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