迪士尼的流媒体未来里没有Hulu

壹娱观察 · 2020-10-09
食之无味弃之可惜,迪士尼要拿Hulu怎么办

编者按:本文来自微信公众号“壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者:大娱乐家,36氪经授权发布。

迪士尼CEO鲍勃·查皮克在8月份的财报电话会议上表示一项全新的娱乐流媒体服务Star将推出,且Star流媒体服务最终会被设计成为向成人提供内容的“Disney+”,这个服务直指迪士尼的“干儿子”Hulu。由于Hulu的全球版权受限,迪士尼原本对于Hulu国际化的设想处于停滞,处在水深火热中的迪士尼也无力再给Hulu提供更多的版权续费以及原创剧集支持,迪士尼对于Hulu的定位也越来越模糊,面临着流媒体市场愈发饱和,Hulu的命运充满了太多变数。

在去年11月Disney+推出之前,如今已经是TikTok前任CEO,而当时还是迪士尼流媒体主管的凯文·梅耶尔再三对外强调,登陆迪士尼新平台的作品里都不会有超过PG-13级别的内容。

这种表态显然是没什么问题的,总体而言迪士尼是一个向外传递合家欢气质的大众消费品牌。它的第一受众从来都是儿童,其次则是整个家庭,青少年和部分成年人对迪士尼产品的热爱仅仅只能排在这家公司服务顺位的第三名。

即使现在迪士尼的片库中多了数千部收购21世纪福斯后留下来的R级和偏成人向的类型电影,但众所周知的看法仍然是,Disney+将是PG-13及以下的内容的主场,任何超越这个级别甚至更加血腥、成人的内容都只会存在在迪士尼另一个影视流媒体平台Hulu上。

Hulu版权库丰富

从另外几家制片厂手上完全接过Hulu的控制权之后,迪士尼就一直在对这家公司进行整合和重新的定位。

但事实上,迪士尼对Hulu的定位比以往任何时候都要模糊,而在上一季度财报会上迪士尼CEO鲍勃·查皮克宣布Hulu将不会进行国际化的消息,又引出了更多关于Hulu在迪士尼流媒体战略下的生存问题。

第三方版权国际地区受限,Hulu的国际化之路或夭折

通过福斯的收购案以及与康卡斯特的谈判,迪士尼终于在2019年5月完全控制了Hulu。

从几家娱乐巨头联合控股到完全被一家大公司所掌控,也终于开始有人为Hulu的未来战略做出规划:凯文·梅耶尔希望将Hulu打造成迪士尼的通用娱乐平台,并将其带到国际地区,同时真正尝试在内容层面上与Netflix和亚马逊等其他大型流媒体竞争,这是Disney+在PG-13限制下无法做到的。这个计划原本在今年2月时似乎都还是在照常进行中,直到发生了后来一系列大家无法预料的变化。

突然间迪士尼前CEO鲍勃·艾格宣布退居二线,新任CEO则并非大家期待中的凯文·梅耶尔,而是掌管迪士尼乐园与邮轮业务的鲍勃·查皮克成功上位。随后便是一手打造了迪士尼流媒体业务的凯文·梅耶尔宣布离开迪士尼加入TikTok担任CEO。

鲍勃·艾格(左),鲍勃·查皮克(右)

而在今年8月的财报电话会议上,迪士尼CEO鲍勃·查皮克告诉分析师,Hulu将不会在海外扩张。一项全新的娱乐流媒体服务将在Star品牌旗下推出(就像迪士尼拥有的Star India一样)。这款流媒体服务将包含ABC、FX、Freeform、福斯探照灯影业和20世纪福斯影业的内容,这些内容品牌要么是迪士尼原本就拥有的,要么是从收购福斯的交易中获得的,最终Star流媒体服务将会被设计为向成人提供内容的“Disney+”。

“在国际通行的娱乐产品方面,我们希望通过使用Disney+技术平台来反映我们成功的Disney+战略,引入我们已经拥有的内容,并在我们已经拥有的成功的国际品牌下进行分发。”查皮克在电话中明确表示。

这种策略当然没有问题,但为了执行这一策略真的有必要再从头打造一个全新的平台吗?换句话说,这难道不是之前Hulu一直想执行的策略吗?

迪士尼前首席执行官和现任执行主席鲍勃·艾格在近两年的时间里其实一直都在讨论如何实现这样的策略。2018年11月,艾格在一次财报电话会议上告诉分析师,因为“用户在增长和相对不俗的品牌实力,投资更多的Hulu原创内容,并想办法把这些内容带到国际市场是该公司正在关注的重要部分。”

今年年初,当前Hulu CEO兰迪·弗里尔被迪士尼直接扫地出门后,一切规划都被转移到了梅耶尔的领导之下,前面艾格所提到的那些策略才真正开始得以有效的实施。

迪士尼的目标是统一迪士尼的流媒体品牌,打造一个强大的流媒体产品梯队。迪士尼本来是要彻底改革Hulu的,但从现在来看那些宏伟的愿景似乎都被新任CEO完全抛弃了。

迪士尼原本需要Hulu来担任一个更加大众化、也更成人化的流媒体服务,显然Disney+在PG-13的限制下无法成为这样的服务,而缺失这部分内容会让迪士尼的流媒体服务很难与Netflix以及HBO Max相匹敌。

Hulu原创剧集《使女的故事》

为了实现这一目标,原本的计划已经制定好并且很可能已经开始进行了,而这一计划很关键的一部分就是国际化。但突然之间,之前的计划被全盘推翻,有传言说Disney+也会试水PG-13级以上的内容,而Hulu的国际化之路几乎从未得到过实质上的推进。

“我认为重要的是要考虑我们计划进入不同市场时在方式上的差异。”查皮克在8月的财报电话会议上说。 “Hulu汇集了大量的第三方内容;同时Hulu在美国以外没有任何品牌知名度。”

艾格显然认为Hulu是有国际知名度的流媒体品牌,然而查皮克现在则明确表示不认同这一看法。

查皮克的观点似乎也不无道理,Hulu目前只在美国和日本(日美合资公司独立运营)两个地区存在。Hulu最大的优势之一仍然是它所提供的大量第三方版权内容,而不是其原创系列。一旦涉及到国际化,这种授权内容的供应在国际地区将会变得越来越复杂。

比如说,Hulu一度是《宋飞正传》在美国的独家流媒体平台,但Hulu并没有其全球流媒体版权,目前这一版权在亚马逊手上,2021年开始独播权则是归Netflix所有。

如果Hulu拓展到国际市场,《宋飞正传》将不会自动出现在其内容库里。在一些国家的流媒体平台上没有某一个特定的受欢迎的授权节目,这将会让这项服务变的毫无竞争力。

《宋飞正传》第九季海报

似乎查皮克和他的团队已经想明白了,虽然Hulu能够在美国长期立足,该服务一直在保持增长,在流媒体服务和Live TV方面总共达到了3550万用户,并且拥有整体来看最好的内容产品序列,但试图将这个版本的Hulu带到国际地区可能不会成功。

购买21世纪福斯(包括FX电视部门和探照灯影业)有助于迪士尼为Hulu提供更强大的内容储备,但仔细看看Hulu的内容构成,就会发现其中不仅仅是迪士尼和福斯的内容。

由于Hulu起家于几家娱乐巨头,所以它拥有来自NBC环球、索尼、华纳传媒和其他小公司的大量版权内容,也正是这些海量的内容使其成为了一个具有吸引力的流媒体订阅服务。

然而这些内容并不会随着全球扩张而自动拓展,一旦走向国际就面临着空有品牌但需要重新构筑内容的阵痛。

另一个尴尬的事实则是,当下的迪士尼正面临着巨大的财务困境,因为新冠疫情的原因,过去财大气粗的迪士尼也显得有些捉襟见肘。进行更多大笔的版权采购可能会是一个很好的长期赌注,但它也可能会满盘皆输,显然现在的迪士尼并不处在赌得起的位置上。

食之无味弃之可惜,迪士尼要拿Hulu怎么办

也许走向国际对Hulu没有意义。

迪士尼决定为其旗下的电视网和影视工作室推出一个全新的国际流媒体平台或许是个更好的选择,尤其是在最近两年线下娱乐将很难回到之前高营收的情况下,迪士尼更需要将资源投入到线上。

但随着国际扩张的策略被放弃,问题就变成了Hulu作为一个只在美国国内存在的流媒体平台,其对迪士尼还有什么意义呢?

Hulu在美国的发展也存在相当大的局限性,就像其他所有流媒体服务一样,随着越来越多的大制片厂开始推出自己的平台,其中一些合作伙伴在未来也必然会停止对Hulu的内容授权。

到那时候,迪士尼是否还愿意以流媒体所需的高额投入来继续打造HuluOriginals,以确保它在未来几年仍能与Netflix、亚马逊以及HBO Max或Apple TV+等平台保持竞争。

Hulu原创剧集《恶行》

在放弃了国际扩张的野心之后,似乎很难在看到迪士尼对Hulu有什么明确的计划,甚至之前宣布的“FX on Hulu”内容规划,目前来看也因为疫情的影响完全处于停滞状态,整个Hulu平台在Disney+出现之后,就像养子一样,终归无法与亲儿子争宠。

长远来看,不是说未来12个月或24个月的计划,而是五年后,Hulu这一品牌还会存在吗?

目前广告仍然是Hulu的主要收入来源,虽然现在的广告市场同样也并不乐观,可能整体经济状况出现反弹之后,Hulu会因此受益,但那也还需要更多时间。

在Disney+之外,迪士尼或许会考虑将Hulu转型为一个完全依靠广告的免费平台,类似于NBC环球对Peacock制定的策略。但一直以来迪士尼收购Hulu的目的都是想让它成为一个类似Netflix的大型订阅流媒体平台,而非逆潮流而行。

现在来看,不论是进军国际市场还是加大内容投入,Hulu几乎都得不到迪士尼的太多支持,而在流媒体平台的竞争中仅靠维持现状是很难保持竞争力的,用户始终需要更多更新的内容,这却已经不是Hulu所能够提供的了。

显而易见的事实是,一直被设计成迪士尼流媒体皇冠上明珠的Disney+,在不到一年的时间里,所达成的目标比Hulu成立以来所能完成的还要多。

对迪士尼来说,集中资源支持Disney+,想方设法发展Disney+是公司的首要任务。尤其是当Disney+现在为公司带来大部分收入的时候,更是如此。

Hulu是迪士尼新CEO和新流媒体团队仍在试图理顺的一个业务,但最近的迹象表明,它在日程上已经没有任何优先级可言。更多原创内容或许还是会陆续推出,作为福斯的主要电视部门,FX将把Hulu作为一个主要的发行渠道,但也仅此而已。迪士尼未来将会如何处理Hulu仍然是一个巨大的谜题。

从《花木兰》仓促上马Disney+进行混合发行来看,在梅耶尔离开之后,过去迪士尼的流媒体策略显然被全盘推倒重来却尚未建立起一个清晰的思路。

“复联衍生剧”《旺达幻视》

Disney+依然还处在吃老本的状态,“星战衍生剧”和“复联衍生剧”支撑着几千万的用户期待。但在这之外,迪士尼还并没有找到在流媒体上制作原创热门内容的窍门,即便是《花木兰》这样的大制作对Disney+的拉动也相当有限。原本颇受好评的Hulu原创系列,如今也渐渐走向了边缘化。

唯一的好消息是,迪士尼还有时间去想清楚它希望Hulu能够成为什么。起码就目前的局面而言,Hulu自身还是一项保持稳定增长的流媒体服务,既能够产生广告收入,也能够与Disney+和ESPN+组成更有吸引力的流媒体套餐。

但美国的流媒体市场几乎已经是一个过度饱和的市场,Hulu需要在迪士尼不怎么帮忙的情况下自己想办法保持竞争力。比那些剧集更加戏剧化的大概是Hulu自己的命运,其未来在不到一年前似乎还一片光明,而现在一切都悬而未决。

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