我在三里屯卖二手包:5个人抢一只LV,一场直播销售40万

创业最前线 · 2020-10-02
草莽江湖可以造就英雄,但这些英雄往往会踩着普通人上位。

编者按:本文来自微信公众号“创业最前线”(ID:chuangyezuiqianxian),作者:冯羽,编辑:蛋总,36氪经授权发布。

三里屯一向是北京最潮的商业圈,不过在3.3大厦,仍然有一些供二手奢侈品交易的“隐秘角落”——成百上千个二手包袋经过流转、养护、鉴定,最终完成交易。

在这里,“二手”不再是一个羞于启齿的词汇,甚至有一些店主会显得过分坦诚,“这几款是翻新过的包。”

人流并不是二手奢侈品交易达成的唯一标准。从3.3大厦沿工体北路向西走1公里,在一栋不起眼的公寓,还隐藏着一家四海中古店。这家在大众点评箱包品类排名第一的二手奢侈品店,几十平的店面竟然蕴藏着月销200万的潜能。

“中古”一次来源于日本,普遍指二手,但在部分行内人眼中,中古和二手还存在着细微差别:二手的范围更广,而一些年代更久远、款式特别的包袋则被视为“中古”,或是“vintage(古着)”。

在四海中古店里,LV的各种爆款挤满了一个包架,裹着塑胶包装的则是香奈儿leboy等一只难求的包袋。

“人最多的时候,店里总共挤满了40个人,基本上都是几个人抢一款包。”四海中古店的店主郭智慧对「创业最前线」说道。

郭智慧曾亲眼目睹二手奢侈品交易是如何攀爬到巨浪巅峰的。

中国消费者早已成为全球奢侈品市场争相讨好的客群。早在3年前,全球奢侈品市场的三分之一都被中国人收入囊中。到2025年,中国奢侈品一手市场预计将达到万亿级别,而二手奢侈品存量也将水涨船高至3000亿元。

草莽江湖可以造就英雄,但英雄所到之处通常都会踩着普通人上位。

二手奢侈品交易的门槛到底有多高?当你以1-2折价钱买到的二手奢侈品,究竟是真是假?这个行当的“水”到底有多深?

1、“菜鸟”变“老鸟”

在后疫情时代,如果一线奢侈品牌还期望以涨价来维持格调、吸引老客户复购的话,这套如意算盘可能打错了。

传统奢侈品销售在和二手交易的博弈中,显然已经落于下风。

“今年从4月初算起,平台交易额增长了250-300%。”奢侈品服务平台优奢易拍创始人张琛对「创业最前线」表示。

由于疫情,线下流量骤减,郭智慧开始“转战”朋友圈,同时也在小红书直播,“店内包袋均价在2000-3000元,也有香奈儿、爱马仕等高单价包款,最高一场直播卖到了40万销售额。”他说。

在张琛看来,作为卖方,疫情后收入减少,卖掉包袋可能是出于防范风险和变现的考虑;而买方更多对奢侈品有所向往但预算不足,购买二手奢侈品是性价比很高的选择。

影视作品往往是现实的投射——电视剧集中经常有这样的情节:在家庭生意失败或是周转不灵时,富豪太太往往会拿出相对保值的包袋和首饰进行变卖,来解一时之急。

“这种情况时有发生,最近就有一位客人在我们的平台上卖掉了20多只爱马仕。”张琛透露。

北京一栋房产的首付,不过是某些富豪家中一个衣帽间的价值。

这也从侧面反应了,中国人曾经历过井喷式购买奢侈品的消费阶段。

与中国十分相似的是,早在1995年,日本奢侈品消费就一度达到全球份额的68%。不过随着日本经济进入调整期,过度消费过后的存量奢侈品也逐渐流向中古市场,到2015年日本消奢侈品消费仅占全球份额的10%。

中国二手奢侈品爆发的拐点则是在2015年前后。彼时,一些二手交易平台比如闲鱼、转转、心上等已经开始兴起,其中奢侈品是一个重要品类。

(图 / 四海中古店 摄 /冯羽)

尤其是当经济进入新常态,全球市场不确定因素增多时,奢侈品行业的消费风向也终于变了。

罗德传播发布的《2020中国奢华品报告》显示,有10%的中国内地消费者和20%的中国香港消费者计划未来12个月将减少支出,相较去年的6%和12%,未来计划减少支出的消费者明显增加。

张琛说,二手奢侈品的价格基本在一手官价的五折左右,像香奈儿CF和流浪包等热门款式价格可能上浮到7至8折。

“买二手奢侈品图的不是便宜,而是性价比。”他强调,“二手奢侈品主要消费群体是月薪6000元以上的白领,因为2000、3000的包她们基本都能买得起。”

他还打了一个比方,消费者第一天买新包可能需要1万元,但拆封后用过一次这只包在二手市场上的价格就降为5000元,“为什么不能从第二天开始用?产品质量和成色方面并没有太大差距。”他说,消费者刚入行时相对“菜鸟”,更愿意消费一手奢侈品。

但“菜鸟”终将成为“老鸟”。

当消费者深谙二手奢侈品市场的定价规则后,这场交易也就变得高频起来——比如这个月花3000元购得一款二手包,下个月可以卖出去再换回一只新的二手包。

2、亏大了还是赚翻了?

但你买来的二手包到底真假如何、低价入手是否仍然买贵了?恐怕是一个谜。

“二手和中古品本身就缺乏标准化,同一款包不同年份和新旧价格有浮动很正常。”郭智慧说,行业信息不对称现象长期存在,虽然顾客也会提前上网查资料、“做功课”,但基本做不到对行业的深度研究,“店大欺客”“买贵了”的情况时有发生。

防不胜防的还有“翻新”套路。

部分商家会从市面上收购品相较差的二手包,随后拆包换皮更换五金件,可以将包袋的成色完全翻新。翻新成本并不高,但转售价格远比原包价格要高不少。

“翻新包已经能够让他们赚到70%的利润,而这些商家也不愿意花费更多成本来牺牲交易利润。”一位业内人士告诉「创业最前线」。

更关键的还是货源。

线下店面的货源渠道基本来自于用户寄卖、拍卖行、日本中古店渠道以及同行“串货”。

“串货”指商家或公司将彼此的资源货品进行交换,如果是经营私域流量的商家,别家的滞销款可能会成为自家粉丝群里的爆款。

而据公开报道,在国内二手奢侈品交易中,同行之间调货、收货的交易比例几乎高达65%。

单独来看,其实个体商家的资源有限,店铺里能够陈列出来的货品其实并不算多。

“如果将品控标准放低一些,我们的货会非常多。”郭智慧坦言,“串货”对他来说似乎并不是“站着挣钱的方式”。

事实是,疏于对货源渠道的把控,正是造成二手奢侈品市场假货泛滥的根本原因。

此外,在奢侈品交易整套流程中,还有一道鉴定环节。如果鉴定体系足够标准化,外界对于二手奢侈品交易的顾虑也会相对减少。只可惜,二手奢侈品鉴定市场更是鱼龙混杂。

奢侈品鉴定师这个职业已经不再神秘了——过去在奢侈品电商平台普遍会配备鉴定师,而如今,更多鉴定师正在逐渐摆脱平台,开始寻找独立身份。

比如在抖音、微博上以“奢侈品鉴定师”为关键词进行搜索,可以发现市面上存在大量不同水平的鉴定师。抖音上的一些鉴定账号内容虽为鉴定,但为了满足观众的猎奇心理,难免有演绎创作的成分。而微博上的鉴定师有些自带“国字头”证书,有些已经在行业里积累了足够影响力。

(图 / 抖音)

张琛说,在鉴定奢侈品时,首先会从材质入手。比如奢侈品牌基本会使用小牛皮和小羊皮,而很多假货会用牛皮和羊皮试图蒙混过关,这一点鉴定师从皮质上就能够辨别真伪。其次是工艺特征上的鉴别,比如品牌的缝线、金属件的抛光工艺、甚至防尘袋等,都需要和品牌的工艺水准进行比对。

“目前市面上的鉴定机构很多都是以次充好。”前述业内人士说,“某‘国字头’检验机构号称国内第一检验认证机构,但实际上该机构不同城市分部出具的认证书其它城市根本不认可。”

“鉴定师的水平看的不是证书,而是他本人的‘实物阅历’。”张琛补充道,衡量鉴定能力的关键是这个鉴定师每天能看到多少东西,比如一天鉴定1000只包,总体来说会比一个月看1000只包的鉴定师水平更高。

3、你买的二手包从哪儿来?

虽然有分析认为,二手奢侈品有90%的交易都在线下完成,但线上卖二手奢侈品已经成为一股风潮。

二手奢侈品电商是线上交易的主要玩家,比如只二、红布林、心上、胖虎、妃鱼等。

大多数平台主要是寄卖为主,即有转手需求的卖家将商品放在平台寄卖,平台会对商品进行鉴定,并向消费者承诺保真,再经由平台定价后销售,平台一般会从中抽取20%的佣金。

如果说过去获客成本高、用户留存低普遍被认为是二手奢侈品电商的痛点,那么现在还有更加棘手的问题困扰着它们。

“二手奢侈品电商的进货渠道一般有两个,一个是从B端商家手里收货,另一个是从C端用户手里收货。”张琛说,平台的本质上其实更像直接卖货的商家。

“电商平台不靠B端的小商家供货,他们是‘玩不转’的。”郭智慧也表示,商家把商品放在平台上,在价格上也失去了一部分竞争优势,“供货前商家肯定会适当加价。”

其关键还在于,这些第三方商家往往是不可控的。

“平台对于入驻商家有一定资质要求,但是货源是否纯正其实无法准确衡量。”张琛说,每个二手商家的鉴定能力参差不齐,不过目前行业的整体水平一直在持续上升。

换言之,假货一直是二手奢侈品电商的沉疴,虽然平台具备一定鉴定能力,但在货源渠道上掌控力仍然相对较弱。

那么直播带货可以改善行业的不可控性吗?

有部分观点认为,二手奢侈品这样的品类非常适合直播。一般而言,某型号的商品只有一个,且商品的所有细节和瑕疵都可以在直播间内展示。

今年以来,直播带货成了最热风口,一个主播的销售业绩堪比一家上市公司,明星直播一夜赚上百万等造富故事传播甚广,但不过月余,大家开始注意到疯狂背后的“疮痍”——主播刷单、产品和描述不符、商家坑新主播、MCN坑“萌新”品牌......直播风口冷下来了。

在张琛看来,直播的优势在于可以吸引“小白”用户。这部分用户没有接触过二手奢侈品行业,更不清楚市价,他们会拿直播间的价格和专柜进行对比,如果感觉便宜可能会买单。“但是这群用户终究会长大。”他说。

“直播卖非标品的成本高、效率低。”张琛补充道,“直播的本质是流量,而这些买流量的钱最终都会转嫁到消费者头上。”

本质上,二手奢侈品交易仍然讲的是生意经——消费小白容易收割,但这些小白终将走向成熟。

二手奢侈品行业的非标准化或许让投机者钻了空子,但是一味逐利的草寇终究成不了英雄。

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