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一个夏天承包最热综艺,《和平精英》进击的泛娱乐营销

36氪的朋友们 · 2020-10-01
暑期档对大多数品牌都是重要的营销节点,游戏也不例外。

编者按:本文来自微信公众号“娱乐资本论”(ID:yulezibenlun),作者:王半仙,36氪经授权发布。

暑期档对大多数品牌都是兵家必争之地,游戏也不例外。

而今年的游戏市场更加热闹,除了不断上涨的玩家数外,游戏营销动作也常以各种方式出圈。其中和娱乐内容结合的营销方式最容易获得大众圈层的关注,因为无论是综艺、剧集还是明星都自带流量,成为可供品牌搭乘的东风。

特别的是,今年又是综艺大年,整个夏季不断有爆款节目出现,占据全年龄段用户的视野。游戏品牌自然不会放过绝佳的机会,这个夏天的大热综艺几乎都出现了游戏的身影。

(《乘风破浪的姐姐》今夏爆火)

据娱乐资本论观察,《和平精英》在其中成为了游戏泛娱乐营销领域的头号玩家,除了火箭少女101的合作外,还承包了《乘风破浪的姐姐》、《元气满满的哥哥》、《超新星全运会》(以下简称《姐姐》、《哥哥》、《超新星》)三档综艺,一整个暑期都占据了社交平台的话题高地。

值得一提的是,在和大热综艺合作的过程中,《和平精英》摸索出了高品效的营销模式。过往游戏和娱乐内容的合作常常碍于各种限制而较为浅层,并且难以寻找到和内容、艺人深度绑定的方式,无论是希望达成拉新促活,或者是价值共鸣都不太容易。

但从在今夏的泛娱乐营销动作中,《和平精英》已经回答了这个问题:一款国民级手游,如何利用泛娱乐营销让更多人爱上它?

网罗姐姐、哥哥、弟弟,综艺价值共振是第一筛选准则

今年夏天观众很忙,优质娱乐内容扎堆让每时每刻都有热点出现。而品牌也同样是眼花缭乱,想要在其中选择合适的节目并不容易。

那对于《和平精英》来说,为什么偏偏是《姐姐》、《哥哥》和《超新星》被选中呢?

这就要撇开节目形式,从更高层次的价值内涵来谈。

如果说给今年夏天的综艺做个榜单,那么最具社交话题热度的综艺必归《姐姐》莫属,这30位30+女艺人的碰撞,贡献了几百个热搜话题,霸屏社交平台讨论区。

《姐姐》能火,靠的不是别的,正是节目中展现的蓬勃女子力,以及姐姐们从不服输的态度和精神。

同样的,《和平精英》作为一款竞技游戏,有着与《姐姐》相匹配的精神内核,玩家们正是被不服输的精神指引着。游戏中的经典语录“不要怂,一起上”就是和《姐姐》精神的完美映照。并且这种映照是多层次的,不服输的内涵下还有着合作、互助和共赢。姐姐们和玩家们一样,都在小队互助中走向最终的PK场。

无论是“和平年代的平民英雄”还是“三十而骊,青春归位”,都是对平凡人的鼓励和关照。

“《和平精英》和综艺合作时,除了看综艺本身的热度和影响之外,更重要是价值观契合,这是我们核心的筛选标准”,《和平精英》市场负责人廖侃对娱乐资本论说。包括《姐姐》在内,《哥哥》和《超新星》都在不同角度传递了《和平精英》希望表达的精神内核。

《哥哥》作为一档代际沟通节目,将两代艺人的元气状态凸显,重点向观众展现了不同代际之间的“满满元气。”而《超新星》作为运动比赛节目,体现了年轻人的青春向上。这点与《和平精英》的定位“全球玩家的竞技冒险世界”不谋而合,展现了全年龄性和竞技精神。

不过,正是因为综艺精神和节目模式之间的差别,《和平精英》在和不同综艺合作时,也有着不同的诉求。

最为火爆的《姐姐》流量和话题度最高,能够最大程度承载游戏的价值观输出诉求,并且因为全网观众对姐姐的认可度高,可以让《和平精英》借助用户好感度完成品牌理念传递。

而《哥哥》相比较《姐姐》多了卫视这一播出渠道,触达全年龄段用户,帮助《和平精英》和年轻人以外的代际群体圈层进行深度沟通。《超新星》则专攻年轻群体,有着明显的圈层属性,可以吸引高粘性的粉丝,玩转更多热梗。

(经典游戏元素“吉利服”现身《哥哥》节目现场)

每个综艺都承载着《和平精英》的营销诉求,必然对综艺内的植入玩法提出了更高的诉求。一是因为综艺本身数量多,二是因为综艺内的植入品牌也多,想抢夺用户关注不能只靠过去简单的口碑、贴片等方式,需要根据综艺模式本身开发合适的玩法。

今年是《超新星》举办的第三届,7月8日《和平精英》正式官宣成为超新星运动会的比赛项目。“作为一个正式的竞技项目,这对此次的泛娱乐合作又有了不一样的深意。

以正式比赛的方式植入《超新星》,是既深度又贴切的方式,一方面充分凸显《和平精英》的游戏乐趣,另一方面几乎没有任何的观众接受门槛。

在具体的比赛中,《和平精英》电竞项目网罗了周震南、何洛洛,翟潇闻,希林娜依·高 ,SKY在内的32位超新星同场竞技,分为四个赛区展开竞技,诞生了诸多名场面,其中R1SE男团成员的模仿秀在比赛开始时即出圈。#何洛洛单场7杀##李振宁郑乃馨翟潇闻张颜齐泰式中文#等热点话题获得粉丝热议,同时占领多个微博热搜。

而《哥哥》则在录制过程中,将综艺和游戏文化进行了深度融合。在近期的节目中,哥哥们来到腾讯滨海大厦进行游戏,过程中三级头、平底锅和急救包等游戏元素频频出镜,特别是当空投箱小蛋糕出现时,李维嘉还大喊舔包。而捉迷藏环节中,王耀庆则穿上了吉利服隐藏自己。《哥哥》让观众在欢乐中接受游戏文化的熏陶。《姐姐》则让姐姐们在训练之余,组个四人小队四排放松休息。

从《和平精英》和《姐姐》、《哥哥》、《超新星》的合作中可以看出,游戏和娱乐内容合作首先要从价值观契合出发,筛选出匹配的内容,并且要根据综艺精神的不同,明确游戏自身的营销诉求。在此基础上开发创新的植入模式,让综艺内容成为品牌传播的窗口。

从实力派到偶像派,综艺+明星+游戏结合的破圈效应

游戏的泛娱乐营销有着多种可能性,和平精英给出了他的尝试方向。

“相比较其他快消品牌,游戏本身就有着玩法和内容建设,是一个高流量的IP,”廖侃说。和娱乐内容的联动是能够同步放大综艺+游戏势能的方式。所以当下游戏的娱乐营销都会寻求节目外的创意营销模式,和娱乐内容本身共同发挥更大的影响力。

从《和平精英》今夏的泛娱乐营销动作中,娱乐资本论发现游戏方开发了一个高效模式,即“热门综艺+人气明星+创意游戏玩法”,通过综艺本身的著名度带动游戏破圈,以人气明星的流量吸引粉丝参与,再通过创新游戏玩法将老玩家和新用户共同卷入。

此种模式在与《姐姐》和《哥哥》的合作中体现的淋漓尽致。在《姐姐》在播以及热度延续期间,《和平精英》邀请节目中的姐姐们进行了两场直播活动,第一场是“大吉大利 姐姐来袭”,金晨和郁可唯两位特种兵姐姐带领线上百位浪花,体验了全新升级的火力对决2.0的畅快模式以及经典模式,直播当天同时斩获微博快手双平台热搜,更是引发网友对姐姐与游戏合作的emoji表情包进行疯狂玩梗。

而第二场则是邀请了《姐姐》节目的第一名宁静空降了游戏9月全新推出的山谷地图,让#宁静打游戏反差萌#获得千万微博阅读,还掀起了宁静“空投妆”的模仿热潮。

(宁静创意空投妆)

值得一提的是,这两场《姐姐》游戏直播中,都有和平精英主播王小歪同为嘉宾参与,而他正是《超新星》中《和平精英》电竞比赛的冠军。《和平精英》让今夏两档大热综艺《姐姐》和《超新星》实现了同框互动,让不同粉丝之间重叠转化,实现共赢。

并且在游戏内,《姐姐》和《哥哥》都上线了联名皮肤。其中《姐姐》合作款先是在节目中由姐姐们进行预热,随后更是宁静催皮成功,在直播里使用刚上线的合作款畅游山谷地图,引发玩家们热论。社交平台中,求姐姐同款皮肤的发言随处可见。

(《和平精英》与《乘风破浪的姐姐》合作款)

《哥哥》在游戏内的联动玩法则更加丰富。游戏方邀请了节目中非常受观众欢迎的黄明昊、王鹤棣和王彦霖变身元气特种兵,号召用户参与“元气满满的和平精英”活动,通过收集特种兵卡片的方式获得同款服饰。

于此同时,游戏方还与《哥哥》节目总冠名元气森林开启了“寻找元气森林售货机”活动,玩家们可以在经典海岛地图中搜索元气森林售货机,通过拾取苏打气泡水来兑换元气满满喷涂,在游戏世界中享受综艺乐趣,这也让《和平精英》达成了游戏、品牌、综艺的三方合作。

(元气满满的哥哥联动游戏内活动图)

在《和平精英》的“热门综艺+人气明星+创新玩法”的模式中,明星艺人选择无疑是关键一环,艺人和游戏的匹配度极大影响节目外营销活动的效果。

不过《和平精英》其实在此前的明星合作中积累了丰富的经验,尤其是火箭少女101的合作获得了热烈的用户反响,不仅联名款皮肤成为《和平精英》最稀有的皮肤被玩家念念不忘,在解散告别阶段的活动还赚得了粉丝的热泪和认可。这也让新晋合作女团硬糖少女303在官宣伊始就备受关注,被玩家和粉丝催促推出限定皮肤。

《和平精英》将选择合作艺人的标准延续到了综艺中。我们会发现综艺嘉宾中和游戏合作的艺人都有着健康的形象,《哥哥》中的黄明昊、王鹤棣、王彦霖都是游戏重度玩家,在节目中始终保持着元气满满的状态。而《姐姐》中的宁静、金晨、郁可唯则是实力和美貌兼具的代表,有着超高的用户口碑。

不管是《哥哥》还是《姐姐》的合作艺人,都和《和平精英》阳光、积极的调性相匹配。“我们在选择明星合作时,还希望明星本身就喜爱我们游戏,作为真实的玩家代表参与到合作中来,”廖侃强调。这决定了游戏和明星合作的愉快程度,以及玩家和艺人本身对合作的认可。

《和平精英》从《哥哥》、《姐姐》中选择的艺人,都是游戏的重度用户,宁静在节目中的放松方式都是打游戏,也同时带着#宁静团团建打手游#的词条登上了热搜。

不过在《超新星》中,《和平精英》则将打游戏的“权利”交给了用户,让粉丝投票选出最终能够参加《和平精英》电竞比赛的32位选手。

对艺人和综艺来说,《和平精英》“热门综艺+人气明星+创新玩法”的模式同样也是一种反向加持。《超新星》在播期间,和游戏相关的热搜就上了无数个,其中#何洛洛单场七杀#的话题阅读量达突破了2.8亿,而#超新星运动会弄丢和平精英奖杯#则引发了全网讨论。《姐姐》直播过程中,#金晨郁可唯表情包#以及宁静游戏直播时的老花镜和绿唇妆都获得了粉丝热议。

可以看到,《和平精英》和泛娱乐内容的合作中,有非常重要的一部分是在游戏中展开的,这也和游戏本身的类型有关。“《和平精英》是一个写实的开放世界游戏,非常适合将生活化的产品、内容植入进来。”《和平精英》项目负责人高丽娜表示。

所以在和《姐姐》、《哥哥》的合作中,我们都能看到娱乐内容元素在游戏中的呈现,比如节目饮品售货机和节目合作款皮肤。

这种深度联动同时也是对用户的关照。“当下用户的口味其实是在持续变化的,《和平精英》通过不断和最新的娱乐内容结合,来持续带给玩家们新的游戏体验。”高丽娜强调,这种关照也是因为游戏方始终关注玩家的体验和喜好。

如此一来,游戏文化可以深度植入娱乐内容的互动环节中,娱乐内容也可以借助游戏IP拓展用户。

某种程度上,游戏的泛娱乐营销动作是一种强强联合的跨界合作。游戏使用成熟的联动玩法,发挥综艺、明星的流量热度,产生破圈效应。而综艺和明星也可以借势游戏IP,获得多维度的曝光。

高丽娜告诉娱乐资本论:“这种深度共创,一方面是为了满足玩家需求,另一方面也能够实现艺人、节目、游戏的互利共赢。”

情感共鸣、IP共创,国民手游的娱乐营销策略

数据显示,《和平精英》的日活跃数已经突破了5000万,是当之无愧的国民级手游。但这也暗示着,游戏想要打破天花板获得新用户就越发具有挑战性。

并且《和平精英》的经典玩法已经被大众熟知,如何在高认知度的基础上让新玩家产生兴趣,是游戏方需要解决的问题。

此种情况下,《和平精英》选择了两条腿走路,“一方面是在研发层面,进行玩法的革新,给玩家更多新鲜和刺激,例如持续上线的创意工坊里的新玩法以及团竞玩法等”,高丽娜告诉娱乐资本论,“另一方面就是在营销层面,通过各种跨界、搭载IP内容,渗透用户的日常生活”。

《和平精英》的做法能够在提升已有玩家活跃度的同时,吸引不同圈层的用户,这群新用户在过去或许是不玩游戏的。

所以我们现在可以看到《和平精英》的各种营销动作。

从纵向时间轴来看,《和平精英》采取的是节点式营销,在每个特殊的时间点向观众传递游戏的精神和乐趣。例如2020年717空投节主打社交,加入电音这种潮流的音乐形式,让用户感知《和平精英》的年轻时尚。

“我们希望通过一个又一个的节点,让用户跟产品产生长期的品牌和情感共鸣。”廖侃说。

而从横向的合作范围来看,《和平精英》的合作对象横跨了品牌、公益、KOL、以及各种娱乐内容。

其中娱乐内容的合作因为自带社会关注度,往往承担着更多的功能。

“娱乐内容本身就具有影响力,能够让游戏的理念、品牌被大众感知和喜爱。”廖侃强调,“《和平精英》本身也是一个大流量的IP,娱乐内容某种程度上可以为我所用,纳入游戏的品牌建设中来,丰富内涵。”

在游戏方的反馈中,今夏《和平精英》合作的综艺和艺人都收获了不错的市场反响。但与此同时,高丽娜也指出:“《和平精英》的娱乐营销还处在探索阶段,还有许多新模式等待探索。”未来,《和平精英》的泛娱乐营销将会有更多元有趣的尝试,或许会碰撞出新火花。

目前游戏方吸取此前综艺合作的经验,开始自主出品综艺产品。《落地成双》将作为首档男女双排电竞真人秀面世,在传递游戏精神的基础上,放大游戏的社交属性。

而年底的《和平精英》品牌年度盛典,将成为游戏泛娱乐营销成果的集中呈现地,值得行业和玩家们期待。

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