“我就是那个帮着开发商抬房价,然后发现自己买不起的憨憨”

未来可栖 · 2020-09-30
今年三万八,明年八万三

文|盐阿白

在前段时间发布的那篇《26岁新中产“非体面”买房记》的文章下面,阿乐留下了这样一句评论:

“我就是那个把房价抬起来,然后发现自己也买不起的憨憨。”

如此一个幽默,但又十分悲凉的故事,小栖自然不能错过。

于是约上阿乐,一起聊了聊。

透过餐厅幽暗的灯光,阿乐带着漫长堵车后余下的焦躁,“乘风”而来。齐耳的长发时不时遮挡住视线,往上一撩,颇有文艺青年的范儿。

但阿乐已经是“中年”了,还是北京地产广告圈里的“老人”。

在从业近十年的时间里,阿乐从哈尔滨来到了皇城根;见证了地产行业从黄金到白银,再到青铜的时代演变;也看到了房价从咬牙能买,到掏空六个钱包。

01

在来北京之前,阿乐已经在哈尔滨做了一年的地产广告。

在他的认知中,那时哈尔滨市场上的房子大多还没有精装,北京石材干挂已经驾轻就熟,但哈尔滨普遍用的还是涂料和真石漆。用黄色的涂料装饰一层,打出来的旗号便是“托斯卡纳风格”,若是再加一点石材,开发商便敢声称“南加州风”。

在这座城市做地产广告,似乎也并不难。

在媒体式微的年代,阿乐从一家倒闭了的杂志社,转行进入到了广告业,只用了一年的时间,就得到了这个城市地产广告行业的认可,并有了自认为拿得出手的作品。

那是一个哈尔滨的近郊地铁盘。2010年时,市民对地铁并没有概念,要做广告,首先要告诉人们地铁意味着什么,还必须在报纸有限的版面上,以极简的文字完美呈现。

阿乐想到了四个字:“全城配套”。

第二天这四个字就印在了各大报纸的广告版面上,并被公司老板列为优秀“典范”,奖励了5000元。

来北京时,阿乐揣着一叠报纸,上面印着的都是他设计的广告。他颇为自信的把报纸递给了面试官,但没有得到预料中的回答。

那人只翻阅了一眼,评价道:“你这些东西在我眼里都不是广告。”

那人深吸一口烟,悠然吐出一个圈:“广告文案停留在第一层,永远都是错的,你只是把它表达了出来,但是没有跟人产生关系。第二层可能跟人产生了关系,但关系并不强烈。只有到了第三层,既跟人产生了关系,又把产品的卖点融入进去,还能让它有‘哇塞’感,那这才是对的。”

“你要来北京做地产广告,就得让自己归零,从头开始学。”

来自大城市人对三线城市广告从业者的鄙视,将阿乐曾经的傲气打击得支离破碎。

而未知的北京地产广告圈,也激起了他的豪情万丈。

阿乐还是顺利地踏入了这个圈子,他负责的第一个项目,便是位于通州的一个别墅楼盘。

一进大门,入眼的便是一片复古的米黄色,葡萄牙进口的大理石铺满了外立面,整个园区能用石材的就绝不用水泥。浪漫严谨的巴洛克风格,深深的冲击着这个哈尔滨青年。

“这辈子要是能买得起这个房子我就行了。”阿乐满眼都放着光。

至此,阿乐正式开始“逐梦”北京地产广告圈。

02

到了北京,阿乐开始和大师们同台竞争。

但真正进入到这个城市,这个市场,阿乐才发现,北京地产广告讲述的故事,已经到达了一个难以企及的高度。

在自己还因为“全城配套”沾沾自喜的时候,行业中的大师在讲“神喜欢从窗口窥视人间”。

揽胜的创始人杨海华已经做出了野鸭湖、小平岛这样的经典作品。行业中最为流传的故事是:

一位开发商问杨海华,“要如何在一块荒地开发项目?这里什么都没有,我要怎么卖房?”

杨海华说:“如果你从春天开始,在这块土地上种下葵花,播到了秋天,你就能讲出无数故事。”

对阿乐来说,杨海华一直活在“传说”中,但他的公司曾有机会同与揽胜齐名的红鹤,一起竞争一个项目。

那是融科的“橄榄城”,案名已经确定下来,需要广告人根据这个案名去发散写文案,讲述故事。

阿乐公司的团队准备了良久,带着一大堆材料和几个方案来到现场,讲述的是“绿色、生态、和平”。

红鹤的人默默的听完,只见他们的主讲人气定神闲的上台,拿了几块板子钉在墙上,一句话就把所有人震住了:

“这个社会是橄榄型。”

“在整个社会结构中,有人处在社会的末端,对社会的贡献只能是橄榄的尾端;而顶端的人,也只是少数;大部分人都在橄榄型的中间,在各自的领域服务、贡献、努力、发光、发热.......”

说起这件事,阿乐乐得笑了,满满都是服气,“我们的‘love and peace’要如何去跟别人的‘社会分层’比?”

03

“人们都讲痛点,但很多时候,痛点是媒体人和广告人造出来的。”阿乐说。

他曾经去参观一个豪宅项目,项目负责人指着水龙头告诉他,“这是法国皇家御用的,里面镶着黄金。”

又指着防盗门介绍,若是没有密码和钥匙,需要法国的团队飞到中国来,用一个半月的时间才能把门打开。

“如果有一天这里被炸为了平地,这个门都是立着的。”那人自豪地讲解。

而阿乐当时想的是,如果被炸了,自己首先去捡水龙头。

水龙头也好,防盗门也罢,对大多数人这都不是生活的痛点。但它却是一种身份的认同和圈层的象征。

“广告人总是先于市场好几步,用创意和文案率先发掘痛点,从而制造需求,用产品去解决痛点。只要能够将这个布局已久的故事圆回来,就会成为一个好的营销案例。”阿乐说。

在那些年,市场对广告是包容,什么样的神仙广告都有可能产生,每一家广告公司都在拼创意,拼概念,拼谁的故事讲得精彩。

开发商还没有被“高周转”绑架,有的甚至能够接受用数年的时间为项目打造一个美好的形象。在阿乐的公司,曾经也签过不少长期合作的项目,他们用最初的一两年为项目搭建故事框架,而后影响未来十年的讲述方式。

广告人的身份也被充分尊重,阿乐时常为了自己的创意而据理力争。作为乙方,还发生过甲方专门飞到北京来跟他们道歉的事件。

但从郁亮开始喊出“地产的黄金时代已经过去”,无数的房企冲上千亿规模,都在开启高负债、高周转的“奔跑”之后,卖房成为了主导,地产商对渠道的看重逐渐越过广告。

一切似乎都开始不一样了。

作为地产广告人,阿乐的职责就是帮助项目更快的把房子卖出去,并卖出溢价。

他记得2012年左右,南四环上某个项目开盘直接打出“今年3万8 ,明年8万3”的广告语,被开放商认为是好广告。

阿乐也服务了很多项目,并帮他们卖出了高价,但阿乐依然是“北京无房人”。

04

当北京进入到限竞房时代,阿乐发现,痛点已经不那么容易发掘了。

在市场上,无数89平米的房子涌现,都在讲精装、物业服务、社群的故事。一家做了科技住宅,第二年家家都在研发科技系统。

对阿乐他们来说,他们需要从这些微小的差距中,做出特色,抓住痛点。一定程度上,要做得精彩难度本身就很大。

不仅是产品的变化,地产行业“渠道为王”的巨大惯性,也拉着地产广告一同变化。追求创意的广告越来越少,“假大空”的广告越来越多。“盛世形制”、“尊享”、“耀世”……这些“大词”开始频繁出现在广告和文章中。

项目方对于广告概念的包装也越来越漠视,项目案名也呈现出“定格化”的趋势,而对那些创新的,跳脱行业“惯性”的提案,越来越不包容。

阿乐和团队在为一个海淀的楼盘提案时,设计了6套视觉,从地王、权贵、市民三种不同的角度,阐述了三条故事线,也根据海淀独特的文化蕴涵,给出一个十分高雅古典的案名。

但最终,这个项目选择了一个十分简单直白,符合老一辈人审美的案名。

听到这个案名,阿乐说:“我们集体崩溃了。”

“就觉得这个时代它真的不尊重广告人。”

05

行业变了,北京的楼市也变了。

在这十年里,或许除了买白酒、互联网的股票,没有任何一种投资行为,能够比得上购买房产的收益。

作为地产行业枝蔓上的从业者,阿乐比谁都清楚,“买房不亏,上车要早”。

他算了算,若是在2012年,他刚来北京那会儿,他能买天通苑,那时天通苑房价也才四五千左右;2013年、2014年时,真要狠下心,也能买在管庄、马驹桥;2015、2016年,若是不怕通勤麻烦,也能去大兴买房;即便是现在也可以到房山上车。

但犹豫来,犹豫去,能够买的区域距离市中心越来越远,阿乐依旧没有下定决心在北京买房。

2016年,秉承着“宇宙的尽头可能在东北”的念头,他将自己的首套房买到了沈阳,至今一次也没有住过。阿乐解释说,“这叫资产与生活分开。”

当时的他,还在犹豫留北京,还是回东北。但北京的魅力就在于,不熟悉时让人恐惧,一旦熟悉就会离不开它。

但到了2020年,再要想买房上车,需要付出的是与2012年完全不同的代价。即便阿乐将沈阳的房子卖掉,没有了首套房的优惠,他也不见得能凑得齐北京一套满意房产的首付。

如今的阿乐住在通州一套租来的房子里,他租来时这套几乎是毛坯房。而后阿乐自己做了装修,购置来了家具,将刻着自己印记的物件,填充了进去,这里也便变成了他在北京的安身之处。在这里,他一住就是7年。

因为已经住得习惯,他也曾心动将这套房子买下来。当一打听价格,已经不是他能够承受的,也便作罢了。

市场花花绿绿,楼市起起伏伏,阿乐和团队输出的概念、故事也在北京楼市中流传,但这些都与阿乐的生活没有关系。

阿乐又想起了刚进入这个行业时,自己对地产广告的判断:“这是一个靠情怀能够赚钱的行业。”

如今来看,竟然也成为了笑话。阿乐有时也乐观的想,或许有一天,某个节点到了,行业还会等到文化回归的一天。


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