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产品观察 | QQ“小世界”新增一级入口,年轻人版的视频号怎么玩?

高歌 · 2020-09-30
如何才能不被年轻人抛弃,是QQ的永恒焦虑。

二十多年来,作为中国第一代IM产品的QQ,从来就没停止过在社交社区领域的探索,这次是短视频。但前有抖快后有微信视频号,想要抓住年轻人的QQ应该怎么玩?

36氪近日观察到,QQ全新内容社区产品“小世界”新增一级入口,位于聊天页面最上方,替代原有的拍摄入口(见下图)。“小世界”于今年4月内测,另外两个入口分别位于个人主页和好友动态页面。

QQ小世界新增一级入口

QQ小世界是一个图片与视频内容并存的社区产品,4月10日,小世界官方号发布了第一条视频并配文称,“每个人心中,都有一个美好的小世界,用小世界记录分享你的美好生活。”

小世界的名字本计划叫WeZone,与QQ曾经的明星异步社区产品Qzone对应。36氪观察到,在个人主页中,小世界入口级别已经高于QQ空间(见上图)。今年4月,WeZone想要“汇集最潮最酷的圈内人”,这与早期抖音的内容调性十分类似。4月内测至今,小世界入口替代了原有的拍摄入口,个人主页入口级别超越QQ空间,其战略地位的提升不言而喻。

短视频时代,抖音快手等平台已经培养了一波明星、达人以及素人创作者。对于QQ来说,最重要的就是打开流量大门,将这些优质创作者引进来,扩大内容供给,抓住它最想抓住的年轻人。而此前在资讯信息流赛道落后时,腾讯一度借助QQ流量,在体内孵化出了QQ看点。

相比起更偏媒体方法论的天天快报,QQ看点后来居上,进而衍生出看点视频。这证明即便在用户活跃度日渐下滑的现在,QQ流量因其庞大的绝对值仍然行之有效。

“要确保QQ在任何时候都不被年轻人抛弃”,马化腾2013年对QQ提出的目标,到今天也没有变。

“长按一下小火箭吗?”

尽管“小世界”尚未全量,但已经可以看到它的产品框架、丰富细节和分发机制。

“小世界”为单列信息流,顶部功能Tab有两个,一个是“关注”,一个是“广场”。这里的一个细节变化是,在今年4月,“广场”还不是广场,而是“众推”。顾名思义,就是大家推荐过的图片或视频。在视频或图片下方,显示有多少人推荐过该条动态。关注和广场右侧是搜索入口,点击进入后,有“中秋限定汉服大赛”等10个推荐搜索关键词。

小世界“广场”里,最常见的一个互动是求“小火箭”。“我能用美色拐到你的小火箭吗?”“长按小火箭、惊喜在里面”,不少创作者在配文或评论里求小火箭。“小火箭”功能位于动态右下角,和点赞、评论并列。长按小火箭,将触发一个小火箭特效,表示你“推”过了这条视频,最多可以推10次。

小火箭需要“燃料”,当燃料用尽后,需要通过做任务的方式获取新的燃料。邀请一名新用户、发表一条新动态、浏览帖子10分钟等均可以获得3-5个燃料,当然也可以直接购买。

长按小火箭会触发特效,但需要完成任务获取“燃料”

除小火箭以外,点赞表情包也设有付费点,后两个666和桃子表情包分别需要20和60“燃币”。这很类似于直播平台的打赏机制,当创作者获得 +1008 燃料,会在首页出现飘屏推荐。

点击创作者个人主页,会显示获得燃值、粉丝及关注数量。从个人主页进入动态,评论将以弹幕形式呈现。随机点击一条动态进入后,可以“上滑下滑”浏览该创作者的所有视频动态。上滑下滑的沉浸式浏览体验,是已经被抖音及新改版的快手验证过的用户浏览习惯。

但在关注及广场信息流页面并未选择“上滑下滑”的短视频消费方式,“关注”Tab蓝色标识非常显眼,与关注并列的功能列表里第一个功能是“私信”。私信功能又出现了一个新的付费点,“非互关好友每条私信需要消耗3燃料。”

在主信息流中放弃了最容易吸引用户停留时长的上滑下滑,突出关注、私信、评论及评论弹幕等社交功能,可见QQ小世界更重视社交关系的建立,将熟人及陌生人关系链沉淀在小世界里。

点赞、私信付费点和充值页面

短视频时代的后来者

抖音短视频2016年9月上线,2012年11月快手从工具转型为短视频社区,今年9月发布了8.0版本,微信视频号2020年1月内测,借力微信生态短时间内DAU突破2亿。

作为短视频时代的后来者,QQ小世界做了不少产品功能,但在核心产品形态、内容获取方式、推荐分发机制、圈子设置等方面,很容易看到市面上已有短视频或社区成熟产品的影子。

站在用户视角,从内容发布到内容消费两个维度来看,内容发布有一个亮眼的功能是“智能滤镜”。 智能滤镜功能和2019年12月腾讯内测的一款半熟人社交App“朋友”非常类似,看上去就是直接将“朋友”的智能滤镜功能平移了过来。

只不过,去年12月内测的“朋友”在界面观感上更接近于Instagram,沿用了Instagram经典的正方形裁剪框。而QQ小世界则更接近于微信视频号。但显然,微信视频号在核心产品框架上分的更细,关注、朋友、热门、附近视频中,既突出“朋友”推荐,并且是严格意义上的微信好友推荐,而不是泛泛的广场式的“有几百人推过”;又细化出了热门频道,平台层面可根据视频播放点赞等数据做精细化运营。

作为兴趣社区产品,QQ小世界还需要运营好它的“圈子”。“圈子”类产品我们并不陌生,在QQ设定的12个大类里,有吃喝玩乐、潮玩、生活记录派、二次元、校园、游戏、情绪树洞、扩列约伴、搞笑沙雕、ACG、小确幸和吃土社。除扩列约伴是一个典型的QQ功能以外,其它大类与即刻、阿里躺平等圈子类产品大同小异。

尽管不如微信难以撼动的12亿月活,QQ也是一个月活跃账户数超6亿的产品。腾讯Q2财报显示,QQ月活跃账户数为6.476亿,同比下降8.4%。在超6亿月活的基础上做兴趣圈子,QQ小世界在内容供给和社交互动上都是一个不低的起点。

抓住年轻人,不止是ACG

从最早的WeZone强调“汇集最潮最酷的圈内人”开始,可以看出QQ小世界在搭建初始社区氛围时的内容意图。

毫无疑问,潮酷短视频,最接近于早期的抖音。多浏览几屏小世界广场的内容不难发现,有两类内容尤其突出,一类是好看的小哥哥小姐姐;一类是ACG内容。

腾讯二季度财报中提到,为进一步吸引正在增长的二次元文化(ACGN,即动画、漫画、游戏及小说)粉丝群,腾讯推出了可在QQ聊天使用的定制化漫画表情包,并丰富了二次元相关小程序的内容。

在QQ小世界中有大量COSER、王者荣耀游戏主播等内容,活跃度也相对更高,同时设置了“破次元壁”、“漫画穿梭机”、“超火漫画脸”等话题标签。要在2020年不被年轻人抛弃,QQ想在二次元文化上下足功夫。

但也不止是ACG。

短视频社区的第一任务是获得大规模的内容供给,ACG内容固然可以吸引到一波核心粉丝,但并不足以支撑整个“小世界”。先抓住一波核心人群,再做内容泛化,也是短视频社区产品常见的路径。

更大的挑战在于内容分发。除多人推荐以外,QQ小世界的流量分发机制暂不明朗。它既没有抖音强大的算法推荐,又没有微信特色的“朋友推荐”,从目前好看的小哥哥小姐姐及头部游戏主播等获取更高关注来看,似乎也并不强调过去快手式的平等普惠。

从平台视角来看,只有满足强大的内容供给和分发两个条件,才有可能让小世界成为一个千万甚至亿级用户使用的产品。

更多的可能性也将在产品成熟度更高的阶段展开,比如今年6月,QQ上线了“购物直播”功能。抖音快手在直播电商的战场上已经展开了激烈缠斗,视频号也开始内测和微信小商店的打通,只不过,小世界还是一个尚在一定灰度范围中的产品,优先级目标仍然是扩大内容供给。只有产品真正做起来了,才会有更多可挖掘的商业化潜力。

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