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36氪专访 | 中国情趣电商元老“春水堂”,要做“小米价格、苹果品质”硅胶娃娃

王艺瑾 · 2020-09-30
深耕“两性市场”17年,春水堂看到的人性和商机。

文 | 王艺瑾

聊起中国情趣行业过去20年的来龙去脉,可能没有谁比“春叔”更有发言权。

花名“春叔”的蔺德刚是春水堂的创始人和CEO。春水堂是成立于2003年的一家情趣用品电商公司,2014年开始从零售商转型为品牌商,研发自有品牌的性玩具。

2016年9月,春水堂挂牌新三板,此后一年内,开始做情侣酒店,研发性健康智能硬件,还自建工厂,研发生产硅胶娃娃(超仿真伴侣)。

在36氪专访中,蔺德刚透露,他们去年收入3000多万人民币,在性玩具、情侣酒店、性健康、硅胶娃娃这四条业务线中,性健康板块占了收入的六成多,其主打产品是针对女性产后盆底肌健康的凯格乐(iball)。

而今年9月起,春水堂开始量产销售硅胶娃娃,预计明年卖6万个,收入3.6亿人民币,到2023年,预计销售可达30万个,收入20亿人民币。

卖30万个是什么概念?蔺德刚给了我们一个数据作为参考:目前,全球实体娃娃(不含人工智能)年销量是200万个,包括TPE和硅胶两种材质。而他的目标是实现年销量50万个,占据全球25%的份额,毛利率达到40%。

要实现这个野心,蔺德刚有自己的策略。他要把原本售价超过1.5万人民币、“苹果品质”的硅胶娃娃,卖到“小米手机”的价格(5000-7000人民币),来快速收割“山寨机”(售价3000-5000人民币的TPE娃娃)市场。

“卡住了某一个口子,随着时代的变化,就会有很多可能性出来。”蔺德刚对36氪说,春水堂过去17年的业务布局,都是围绕“两性市场”的四大板块而展开:性快乐、性健康、性别魅力、亲密关系。

在2个半小时的独家专访中,蔺德刚和我们聊了他做情趣用品电商的初心、做情侣酒店的逻辑、公司几次战略转型的原因、对中国情趣行业变化的看法、对硅胶娃娃市场的判断等关键问题。以下是访谈实录(经36氪整理删减):

蔺德刚(图源:春水堂)

谈创业动机:电商适合卖“隐私”

36氪:情趣用品行业,属性隐秘且小众。你当初为什么进入这个行业,而且一做就是17年?中途反悔吗?

蔺德刚:我是理工男,读物理系,最开始做春水堂,是基于自己的能力和对未来的预判。

2000年前后,我们看到了互联网和网购的潜能。淘宝是2003年5月成立,我们比淘宝还成立得早一点。那时候,还有当当和卓越开始卖书、卖光盘。

我们就想,做电商的话,应该卖什么比较合适?就想到“卖隐私”。当时,情趣用品实体店都是夫妻老婆店,经营能力差,而中国人的性观念逐渐开始变化,对性玩具的需求正在变旺。基于这些原因,我们就开始做情趣用品电商。

但后来发现,这个选择有对也有错。错在当一个行业本身传播受限的时候,很难做营销。当时很多电商公司砸钱、砸广告费、砸渠道,就能把品牌打响,但性玩具这个行业就是会有种种限制,会很慢,是慢公司。

而做到后来,你又要考虑“退出成本”,同时,你已经有了一些成果,就会存在“机会收益”,觉得有机会做大。如果选择新的赛道,又会有“机会风险”。所以,权衡之后,我们觉得,性玩具的机会收益还是够大。就像我们现在主推的硅胶娃娃,如果全球每年卖50万-100万个,收入50亿-100亿人民币,就已经很大了。

谈战略转型:性玩具已经不是核心业务

36氪:过去17年,春水堂从电商转型品牌商,并自建工厂,产品也从最开始的性玩具,延伸到情侣酒店、性健康智能硬件和硅胶娃娃。这些转型背后的逻辑是什么?

蔺德刚:一个企业的精力是有限的。从去年开始,我们的战略是,弱化掉没有核心产品力和优势的领域。只干比别人显著好的事,持续加码。

性玩具是我们这么多年的主业,但现在我在弱化它,强攻性健康领域、硅胶娃娃和伴侣机器人市场。强攻死守。强攻是玩命跑规模,死守是守住成本门槛、价格门槛、技术门槛。

我们曾经在2013-2014年做过针对亲密关系的线下沙龙,但后来放弃了,因为咨询特别依靠咨询师,不能标准化,很难做大。而且,亲密关系咨询是痛点型消费,如果亲密关系没问题,大家就不会想到要咨询。所以,它相对是一个小市场。

36氪:为什么要弱化性玩具电商业务?

蔺德刚:现在的电商其实是阿里系、京东系的天下,垂直电商没有机会。

而且,大多数成功的企业都是靠超级单品。早年的诺基亚、摩托罗拉和联想都是靠多个产品矩阵的“机海战术”跑起来的,但从苹果开始,就是“单机战术”,海飞丝也是一样,主打去屑产品。

超级单品由两个东西决定:产品力和传播力。性玩具天生传播受限,在产品端做差异化也不容易,即使有差异化,也很难打广告,传播出去。 所以只能不断出新品,研发效率很低。

36氪:你说要强攻性健康领域,现在做得怎么样?

蔺德刚:性健康领域,我们推出了一款用于盆底康复训练和缩阴的智能哑铃,目前在美国亚马逊销量排名前三。这个产品是2014年底上市,现在已经做到第六代,有足够的产品力、技术门槛和专利壁垒,去年卖了10万个,今年差不多能卖20多万个,在国外卖70美元,国内差不多400-500人民币。

因为这个市场不大,不会有高段位的竞争者入局,低端竞争者还是很多,但我们有明显领先的产品力,可以通过不断研发,强化壁垒。

谈硅胶娃娃:未来一年做规模壁垒

36氪:你们最早是什么时候想做硅胶娃娃?背后的逻辑是什么?

蔺德刚:我们2017年的5月份开始做硅胶娃娃,做了3年研发,到今年9月,正式开始卖货。做这个产品有几个考虑:首先,高价。欧美和日本的硅胶娃娃售价都是5万人民币以上;其次,硅胶娃娃有一定的技术门槛,国内能做的企业只有大概六七家,竞争相对不激烈;此外,带有人工智能的产品一定是未来的方向。

36氪:但硅胶娃娃很小众。你怎么考虑投资回报率?

蔺德刚:实体娃娃市场是小众,但有机会做成高集中度,就有高利润。就像民用无人机,也是小众市场,但大疆做到了头部,有高集中度。

36氪:现在实体娃娃行业的市场格局怎样?

蔺德刚:市面上的娃娃分两种,第一,充气娃娃,几百块,虽然便宜,但是丑;第二,实体娃娃,包括TPE(热塑性弹性体,又称人造橡胶或合成橡胶)和硅胶两种材质。目前,实体娃娃的全球年销量是200万个。

TPE娃娃制造商大多数集中在广东的深圳和东莞,中国零售价3000-5000人民币,单月能卖5万个,欧美和日本零售价1000美元,全球单月卖15万个。

但TPE实体娃娃的缺点很多:TPE材料塑形能力差,不能精确还原人物外表细节;TPE材料附着力差,面部和身体不能画复合永久妆,导致颜值差;不能植发植眉,只能光头带假发套和画眉,缺乏真人感;只有6个月寿命,使用2-3个月就会身材变形走样;太重,导致用户难以操作搬动和摆姿势造型。

相比,液态硅胶材料的价格是TPE的6倍左右,但塑型能力非常好,寿命长达10年,不会变形走样,可以画复合永久妆,可以植发植眉。

现在日本最大的硅胶娃娃生产商“东方工业”,一年应该能卖2000-3000个,一个卖5万-6万,一年有1.5亿的销售额,其中1个亿是利润,很赚钱。美国的REALDOLL公司大概也是这个水平,单价7000美元起,消费者可以选眼球的颜色、发色、肤色,每年销量不大,大概卖2000-3000个,但都属于超高价格、超高毛利。

36氪:你破局的方法是什么?

蔺德刚:我们2017年开始研发之后,进度比我们预期要慢。虽然我们当时已经有硅胶娃娃的制作工艺,但要把它做好,不容易。有几个关键:一是要做得漂亮,二是触感像真人,包括皮肤、毛孔和血管,三是不能太重。

春水堂的硅胶娃娃(图源:春水堂)

“减重”一直是全球痛点,从来没有被解决过。我们最开始以为2-3个月搞定,最后搞得崩溃掉,因为大规模生产,良品率很重要。最后,我们在2018年花了9个月时间,从材料、模具、生产工艺三个角度综合配合,在不损害娃娃身材的前提下,给它做了“减重”。1.65米身高的娃娃,原本重40公斤,最后减重了30%。1.55米身高的,能减重到20公斤左右。

再说颜值。我们做市场销售这么多年发现,“内在差别”最难打,因为现在消费者注意力稀缺,没有那么多耐心盯着你看。所以,你的优点最好能够“一眼可见”,这就需要让娃娃一眼看上去像真人。

一个娃娃脸的漂亮度,首先是被雕塑环节决定的。我们请了有至少15年经验的雕塑师,做一个月,才能把头部雕塑出来。后面是化妆,我们会画四次,要花一整天。植眉差不多也要一天,植发就更久,都是手工。再加上身体妆,要做六七次,毛孔和血管都是涂装,呈现出人的立体感和真实感。

这个事情只能用手工雕,3D打印不行,因为清晰度、颗粒度不够,很模糊,比如眼皮和眼睑,容易做得比较厚,拍照时候就不自然。雕塑环节很难被机器替代,化妆环节也没办法替代,身体的不同部分会有明暗变化,很难做到工业化生产,基本上还是手工艺术品。

这几年下来,我们开的模具差不多有70款,但这次拿出来卖的是30款。

在价格方面,其他硅胶娃娃品牌在中国的零售价是1.5万人民币,在欧美和日本的售价是7000美元,而春水堂在中国零售价是6000人民币左右,在欧美和日本售价是2000美元。

我们的逻辑是把奥迪卖奥拓的价格、收割摩托车市场,或者说,是把苹果手机卖成小米的价格、收割山寨机市场。

有几个类似的案例可以看,一个是小米,一个是格兰仕微波炉。格兰仕早在90年代就主打“价格”和“服务”,不断拉高微波炉市场的盈亏平衡门槛,最终在全球微波炉市场占了七八成的份额。小米也是一样,突出性价比,把手机卖到1000块,收割了几乎所有的六七百块的山寨机市场。

在我看来,TPE娃娃类似于山寨机,当我们的硅胶娃娃和它价格足够近的时候,有机会形成高集中度的市场占有率。

36氪:你们为什么能做低价?

蔺德刚:物料成本短期内是降不下来的。我们之所以可以卖低价,是因为良品率高,能做到99%,而一些同行可能只有40%。

硅胶娃娃生产是有门槛的,但这种门槛不是高科技,而是一系列的know-how。我们做了3年,差不多积累了20个know-how。减重是其中一个,工艺和模具方面有7-8个。

另外,过去这个行业是靠多层分销渠道来卖,从工厂到终端消费者,大概要涨价4倍左右。而春水堂可以做直销,我们就是做电商起家的,可以不依赖分销体系,弱化渠道,把销售成本降下来。就像小米,当时也不走渠道,如果走渠道,1000块的手机就没法做。

我们目前是亏本卖,毛利很低,现在的定价是根据月产3000个来算的。今年年底,我们计划月产4000-5000个,销往国内外。我们是通过基于低毛利率的海量销售,换来足够高的销售额和利润额。

36氪:你花了三年时间研发硅胶娃娃,如果现在其他公司想做,需要多久能赶上你?

蔺德刚:新进来的公司,可能只需要1年时间,因为我们已经做出来了,他们做逆向工程相对容易。所以,我们未来一年的销售很关键,要跑速度,快速切市场。我们其实是通过时间的领先,换取规模的壁垒。这个市场大量卡位之后是有利润的,而且,卡位之后,人形机器人有很多可以延伸的场景。

36氪:有哪些延伸场景?

蔺德刚:我们把硅胶娃娃定义为“仿生机器人”。“仿生”包括物理尺寸上的仿生、触感和硬度上的仿生。我们可以给医学院的人体解剖课提供仿生的内脏、肌肉、皮肤,代替他们原来昂贵的真人尸体。

“仿生”还包括行为还原、情感表达的仿生。比如,一些商场会想用人形机器人作为营销道具吸引消费者眼球,还可以回答商场游客的一些简易咨询问题。

此外,有很多无人驾驶公司要做撞击试验,需要和真人同尺寸、触感和体重的模型。有的公司从韩国买了一个类似的人体模型,要60万。最近,中国海洋馆也引进了一条人工智能海豚,花了2600万美元。这些场景,我们的工艺都可以做。

36氪:你们今后会给硅胶娃娃加上什么人工智能?

蔺德刚:今年11月,我们要量产的是可以支持多轮对话的伴侣机器人,明年6月,会加装传感器,做视觉识别。当用户触摸娃娃脸部,与其拥抱接吻的时候,都可以触发传感器,让娃娃能通过语音进行反馈,促进情感交流。同时,通过视觉识别,娃娃还可以做情绪识别和姿态识别,看到用户情绪悲伤时,可以用语音给予安慰。

未来3-5年,应该很快就能出来一些人工智能和VR/AR技术,在娃娃身上导入你喜欢的某电影明星、某个人物的数据信息之后,这个娃娃就瞬间有灵魂。

36氪:你如何理解硅胶娃娃的用户群体?

蔺德刚:坦白讲,最开始做硅胶娃娃,我还不是特别能理解买娃娃的人群,但当我们今年做得特别逼真、特别美的时候,我对这个产品的理解有颠覆性的改变。

当娃娃看起来很假的时候,它是一个商品,当它那么逼真美貌的时候,你就会感到愉悦,有情感投射。很多现代人觉得,恋物比恋人更简单,因为对娃娃说话,没有压力。同时,娃娃会让你感觉“被需要”,就像很多人养宠物一样,感觉被它需要,也被它满足。

我一直讲,男性更虚伪,女性更真实。男性离自己更远,比女性压力更大,更焦虑和更孤独,需要一个更加无压力的投射对象、一个树洞,因为男性之间不倾诉,只吹牛,比谁更厉害。

谈情诗酒店:主打调性和审美

36氪:2017年,你们在杭州落地全国首家情侣酒店“情诗酒店”。为什么想做这个酒店?

蔺德刚:很多人经常问我,春水堂最开始是做性玩具,为什么后来要做一个性酒店?我说这不是“性酒店”,这是“调性酒店”。性玩具是下半身,但酒店是上半身。大家习惯叫“情趣酒店”,但这不对,应该是“情侣酒店”。我们做情趣用品,是服务于激情和性,但酒店不是服务于激情,而是服务于浪漫。情诗酒店是一个情侣相处的空间作品。

情诗酒店外景(图源:春水堂)

36氪:情诗酒店的日均价1000块,相当于五星级酒店的价位。对情侣来说,为什么不住五星酒店,要住情诗?

蔺德刚:五星酒店是一个商务空间,满足的是客人的基本住宿需求:安全、舒适和卫生。但情侣消费是以女性为核心,是取悦性消费,一般是男性讨好老婆或女朋友,当然也有反过来。大部分男性是追求实用性消费,睡干净就好,但女性的要求就不仅仅是舒适卫生。她们追求调性、氛围和审美,追求“无用之用”。其实,关于“美”的消费都是“无用之用”。但无用之用,是为大用。

可以设想,情侣白天在杭州游览了西湖、爬了象山,很浪漫,但回到酒店,要待12个小时,对着白墙,就很枯燥。我们要让这个时间“不断电”。

人回到本我,其实有路径可循。我们酒店设有8个主题房间:自然、浪漫、幻想、猎奇、自恋、积欲、暴露、破坏这8个心理密码都是为了让人回到本我,营造情侣相处的理想世界——无边界的融合感、水乳交融、没有隔阂。没有隔阂的前提是每个人都各自回到真我

比如,在“自然”主题房间里,我们做了大面积的落地窗,外面是森林,把浴缸放在中间,实现人和自然的亲近。我们有些房间设有星空天花板,让情侣感觉回到青春时代,躺在星空下看露天老电影。我们还可以提供鲜花和酒等私人订制产品,这在五星酒店就很少有。五星酒店追求标准化,成本才低。

情诗酒店房间内景(图源:春水堂)

36氪:情诗现在开了几家店?直营和加盟模式的回报周期是多久?入住率、坪效、RevPAR、客单价呢?

蔺德刚:情诗酒店在全国有2家,在杭州是直营,在福州是加盟。从2018年开始,商务酒店、旅游行业都不景气,再加上疫情影响。酒店今年不是我们的业务核心,今年也没有其他开店计划。

加盟模式下,正常是3年左右回本,但今年疫情,会有影响。酒店行业,投资回报周期一般是3-5年。但一般来说,五星酒店是作为商业地产的价值配套而存在,并不是独立的生意,是用来帮助提升这个区域的地产价值和城市形象。所以,很可能这个酒店回本周期很长,连银行贷款利息都收不回来。此外,有些五星酒店是一些富裕阶层为了防止子女败家而投资一个实体酒店在这儿,谁都挪不走,所以,也不指望这个酒店赚钱。

情诗酒店今年入住率大概是6-7成,定价也下调了。我们2017-2018年的坪效(每平米营业额)是15.6元,RevPAR(平均客房收益)是840元,已经剔除了15%的OTA佣金和6%的税,客单价平均在1300元。今年的这些数据还没有测算。

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我是36氪记者王艺瑾,业务交流可添加微信catherineyijin,请备注公司+姓名+职务+来意。

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