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签下戚薇李诞杜海涛,罗永浩下一步要做供应链?

消费新推官 · 2020-09-29
罗永浩直播半年回顾。

编者按:本文来自微信公众号“红漏斗”(ID:hongloudou),作者:顾拉风、张晨曦;编辑:钟睿,36氪经授权发布。

还债、直播,2020年,罗永浩靠这两个关键词站上舆论风口。

吃瓜群众对这位初代网红的态度,从热搜词条就可见一斑。尽管老罗“口误”、“直播人数暴跌”、被“中消协点名”并且屡屡“道歉”,但大家始终充满信心。“直播稳了”,真的“这次稳了”。

《脱口秀大会》第三季决赛,罗永浩将还债经历融入脱口秀,说等还完了6亿债务就要拍一部《真还传》,当晚便在抖音和微博又收获5个热搜。

一边是良心欠债人、直播间里疯狂宠粉的“龙哥”,另一边是“抖音带货一哥”、流量与销量兼备的“主播四大天王”。罗永浩对待直播的拼劲,一如此前的每次创业。

(《脱口秀大会第三季》决赛时罗永浩自称“抖音带货一哥”,在直播界排名前四的“四大天王”)

态度归态度,合同是合同。传抖音斥资6000万签下罗永浩,这个价码值不值?4月首秀至今,半年过去了,罗永浩和他的团队做了什么?还想做什么?C站试图通过数据来找出答案。

1、  都是抖音力捧,罗永浩与陈赫谁更稳?

9月15日,一年一度的抖音创作者大会,字节跳动CEO张楠将罗永浩与陈赫并列,作为抖音直播电商的两大门面推出。

陈赫的粉丝数量在抖音位于全站第三的位置,仅次于两大官媒。7000多万粉丝数,让陈赫在抖音两千多位明星中独占鳌头,其直播也因为相当坚实的粉丝基础而受到抖音全站的巨大关注。事实上,罗永浩也曾为陈赫直播首秀造势。

如果按照浙江省电子商务促进中心7月发布的《2020年上半年全国直播电商排行榜》,“抖音带货一哥”,至少是上半年的一哥称号应该属于陈赫。

(图片来源:浙江省电子商务促进中心)

C站盘了盘两位主播的各项数据,发现两位“一哥”各有优势。 

罗永浩首播为4月1日,陈赫在5月16日入场,时间上晚了1个半月。其实罗永浩可以更早。交个朋友科技副总裁童伟向C站透露,“大约从年初元旦前后的时候,我们就开始聊直播电商这事。”一开始的预期也并非直播,而是“想做一个电商平台APP”。

当然,罗永浩最后还是在直播江湖与陈赫相遇。截至9月22日,陈赫共直播14场,罗永浩直播了29场。从散点图来看,罗永浩的销售数据几乎全部在陈赫之上。罗永浩平均每场可卖出3782万,是陈赫的2倍有余。

按照新抖数据,陈赫首秀即巅峰,当天卖出7580万。罗永浩首秀战绩为1.68亿,但在此后继续突破自我——8月7日苏宁易购x交个朋友专场,罗永浩卖出1.84亿,再创主播生涯新高。

几千万、上亿的销售额,都是谁在买?

盘点两个直播间的详细数据,可以看到,罗永浩直播间里的粉丝显然更加忠诚和狂热。尽管罗永浩场均累计观看人数为801万,不到陈赫的6成,但罗粉平均贡献音浪达到505万,是陈赫粉丝的4倍还多。

在直播电商“爆品单价不过百”的大前提下,二人都是难得可以带货高价产品的主播。罗永浩上架商品平均单价达到611元,陈赫也有560元之高。

从品类来看,食品饮料在两个直播间均占据半壁江山,但家电、3C数码和运动户外用品在老罗直播间也位居前列,“直男”特色鲜明。此外,旅游套餐、高端酒水、金饰等高单价产品都是二人直播间里的常客。

(图片来源:新抖)

相对“专职主播”罗永浩,陈赫的斜杠身份更多。除了开餐厅、做主播之外,陈赫还是一个正经明星,有许多影视、商业活动要参与,自然直播场次比不上老罗频繁。罗永浩已经能够做到每周稳定3播,而陈赫刚刚进入1周1~2次直播的水平。

(陈赫工作室发的陈赫8月行程表)

场次不够时长来补,陈赫单场直播动辄达到6-7小时,直播到凌晨的情况屡屡发生。每场直播,要比老罗平均多上2小时左右。这2小时都在干嘛?从两个直播间的嘉宾阵容就可以看出端倪。

陈赫的助播是主持人朱桢,鹿晗、小鬼王琳凯、黄圣依等明星都曾以陈赫好友或者相关品牌大使的身份坐客陈赫直播间,直播时经常会进行做游戏、访谈等综艺环节。

而罗永浩的助播则是锤子时期的产品总监、如今“交个朋友”的创始人黄贺。据不完全统计,出现在罗永浩直播间的总裁天团近20位,其中包括昔日对手小米、一加,也有新交上的朋友云集、海信等。

(左图来自陈赫9月6日直播,右图来自罗永浩9月25日直播)

一个直播间“上明星”,一个直播间“上CEO”,显然有着不同的品宣定位。

两位主播还有一个共同点,都喜欢结交头部红人。陈赫曾邀请过Papitube旗下的Bigger研究所,罗永浩则和前段时间刚刚结束的《脱口秀大会》第三季关联密切,先是李诞在8月28日空降直播间,后是人气选手、抖音红人李雪琴在9月26日现场演示了洗脚盆。

但罗永浩背后的“交个朋友”,野心不止于罗永浩这个超大IP。

2、  交个朋友的下一步?签约更多主播,提供“拎包入驻”的供应链服务

据C站盘点,交个朋友签约的主播,远不止罗永浩一人。这些主播的构成,主要分为三种。

第一种是罗永浩手把手、人带人,将自己公司的素人带成主播。不止黄贺和朱萧木是追随罗永浩多年的“老将”,李正、林哆啦等年轻主播也从选品岗位被“提拔”到幕前,后来几人一起组成了“年轻主播专场”。这个队伍还在不断扩充和迭代。

目前梁嫚珈已经离开交个朋友,而李正在8月底完成了个人抖音直播间的首秀,成为继朱萧木后,交个朋友的第二个矩阵直播间。

但从后台数据来看,交个朋友的年轻主播们距离真正“单飞”还有一段距离。不仅直播来源几乎都是罗永浩,几位年轻主播的抖音账号增粉也与罗永浩息息相关。

第二种是外部颜值主播。交个朋友官方微博显示,魏莹venus、小菠萝都是交个朋友近期签约的新主播,她们分别在9月4日,以及9月26日、27日现身罗永浩直播间。

这些主播的特点是,好看。

不过,新主播的业务能力还有待提高。

交个朋友的微博评论区中,有粉丝认为魏莹“讲解有点浮夸”,小菠萝讲不好电子产品还算情有可原,但连面膜都讲不好就是失职。也有粉丝表达理解,“新人太紧张了”,而且“把直播间颜值提升了不止一个档次“。

新抖后台可以看到,小菠萝和魏莹此前从未有过直播带货记录。从颜值主播到带货主播,她们显然还需要继续修炼。

交个朋友的第三个主播来源是明星艺人。我们曾经在李诞首播后写到,李诞、戚薇抖音直播的背后都有交个朋友的身影,目前交个朋友也在微博上为李诞二播启动招商。

交个朋友科技副总裁童伟告诉C站,“戚薇和李诞是我们签约合作的明星,由我们提供营销、推广、直播选品、抖音小店代运营。”此外,交个朋友还签约了杜海涛、吉克隽逸,将为他们提供直播流程和供应链支持。

童伟强调公司对于“供应链”的重视。

“从选品方面来讲,这是我们花心思最多、投入最大的一个模块。我们有一套线上的选品系统t.tt,所有的商家可以不需要通过电话,直接登录系统线上高效沟通。”童伟进一步解释,“交个朋友的选品是人工跟系统共用。首先商品有很多系统标签协助筛选,如类目不清、抖音禁售相、低价风险等等,还有一些条件,比如商品在别的平台上的销售数字不高、资质不符合等。换句话说,大部分工作是系统完成的。”

(图片由受访者提供)

这套系统还在逐渐升级,未来的目标是能够省去人工筛选的步骤,让外部主播能够“拎包入住抖音直播”。交个朋友与戚薇、李诞的合作就遵循这一模式。

当主播“池子”扩大、选品系统完善后,交个朋友快速触达到更多品牌,尤其是新锐品牌。对于这部分未经市场验证的产品,公司内部有一定取向。

按照交个朋友科技副总裁童伟的说法,首先公司对于所有签约主播的选品有一套基础标准,但罗永浩直播间“更倾向于电商平台销量Top、成熟大企业大品牌”,而其他年轻主播,比如朱萧木,有更多尝试空间。“当这些品牌在朱萧木直播间被验证,效率口碑等都良好的时候,也会考虑到罗永浩直播间来售卖。”

国产精酿啤酒品牌“斑马精酿”验证了这一说法。8月22日,斑马精酿上了朱萧木抖音首播,“直播间在线4000人,到店900人,成交300单。”品牌对这样的数据转化非常满意。9月20日,斑马精酿顺利出现在了罗永浩直播间。

交个朋友的创始人黄贺此前接受播客泡腾VC采访时表示,公司持续发力建设供应链的一大原因,也正是因为直播是“特别好的新品牌的孵化器,能够快速将你的产品推向精准用户”。他透露,交个朋友接下来会继续去带“产品质量过硬,但是还没有特别知名度的品牌”。

在《脱口秀大会》上,罗永浩时常将“大局观”挂在嘴边。放眼主播生涯,罗永浩仍秉持着“大局观”。

今年6月,罗永浩登上《智族GQ》封面。在专访报道中,他讲述了做直播的野心,“如果疫情结束了,我们就现场带两三百位观众讲,我一定要把直播电商这件事从形式上做技术升级。”

直播为罗永浩带来的不仅是还债的能力,他还有更多愿景。

在7月份巨量引擎的“抖音直播大师课”上,罗永浩称直播的未来“还有几个方向我们正在摸索”,比如借助直播解决老牌企业品牌老化的问题,比如用直播来帮助新品牌崛起,但是“现在还没有定论”。

风口下,直播电商的未来到底会是什么样?罗永浩和千千万万的从业者一样,仍在探索。但我们已经知道,不管罗永浩的下一步动作是什么,他仍会吸引眼光。

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