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公司与行研|预售、上座率集体疲软,这个国庆档有点难

董洁 · 2020-09-30
从短期来看,单片票房超预期带来的交易性机会可能会加大,但出于影视股季节性强的考虑,中长期的投资价值还是有待观望的。

中国电影似乎从来没有如此期待过国庆档。这不仅仅是因为出行减少带来的观影需求旺盛,更大程度上是电影行业复苏的需要。

《八佰》30亿人民币的票房救华谊兄弟于水火,但电影行业离真正的触底反弹还有很远,这次国庆档的表现尤为关键。

前不久,中国电影发行放映协会宣布影院上座率从50%提高至75%,限制再度放宽。消息发布的次日,幸福蓝海就触及涨停线,阿里影业、光线传媒、万达电影等影视头部公司三季度也整体走强。

政策利好让影视公司老板们看到了希望,不过要想真在国庆档翻身并不容易。

提档至9月25日的《夺冠》,上映5天(加上点映)累计票房刚过2亿,相比《八佰》刚上映时票房的摧枯拉朽,表现并不尽人意。截至9月29日上午11点,豆瓣评分7.3分,口碑两极分化严重。

《夺冠》豆瓣评分

相比往年,今年国庆档影片的宣发也低调很多(当然这有春节预算消耗过多的原因),这或多或少也影响了预售情况。灯塔数据显示,截至9月30日9点30分,国庆节当天预售票房仅1.6亿人民币,相比去年3.6亿,差距甚远。

从影片质量来看,国庆档三部主力影片《我和我的家乡》、《姜子牙》和《急先锋》前期的点映口碑并不差,但预售和上座率都差强人意,这让今年国庆档变得不确定起来。

影视行业复苏到什么程度了?

复工两个多月,中国电影行业还在缓慢的复苏中。

艺恩数据显示,2020年7月(7月20日至7月31日)、8月和9月(9月1日至9月20日)全国不含服务费票房同比恢复率分别为8.0%、42.5%和94.8%,全国影院复工率已经超过92%

截图来源:中金研究报告

《八佰》充当了救世主的角色。截至9月29日12点,票房累计超过30.42亿,按照正常的分账比例(片方拿走39%),出品方华谊依靠这一部影片就拿回了10亿人民币。

为了缓解资金困难,华谊兄弟在今年4月底,发行了总额不超过22.9亿元的定增。华谊兄弟2020半年报显示,王忠军和王忠磊持有的股份,几乎全部质押,并一度传出靠变卖收藏品来维持公司经营。

但《八佰》的上映扭转了这一局面,华谊兄弟的股价在8月份涨幅一度超过80%,并带动影视股在8月份集体迎来反弹。

不过我们也看到,除《八佰》外,影院复工以来罕有大片上映,外加座位数限制,票房的恢复仍然缓慢。8月票房迎来短暂集中爆发之后,截至上周,电影票房收入和观看人数分别同比下降34.69%、40.78%,主要原因是在映新片表现一般。

进入9月份,包括万达电影、中国电影、华谊兄弟等在内的多只影视股再次疲软,相比复工之初的股价都出现了不同程度的下滑。

主要影视股股价涨幅情况,36氪制图

二级市场的投资人当然不傻。依靠一部影片的确可以在短时间内提振股价,但电影公司在经历了近8个月的阵痛后,基本面都出现了巨大问题。

除了上述提及的华谊兄弟外,光线传媒与万达电影上半年营收均下滑7成,光线传媒净利润下滑8成,这让各家影视公司全年业绩都很难维持正向增长,如此而来股价的不振也就不难理解了。

不一样的国庆档

刨除去年,其实国庆档在历年的票房占比中并不算高。根据猫眼专业版的数据,2015-2019 年国庆档票房(不含服务费)分别占全年的 4.22%,3.50%,4.32%,3.12%和 6.99%。

但2019年,《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》三部献礼影片一下子把国庆档的胃口撑大,在国庆节当天累加票房就超过了30亿,这让片方和影院都对国庆档有了更高的期待。但因为疫情,今年的国庆档直到8月中下旬,才陆陆续续有影片决定参与。

作为《我和我的祖国》(以下简称《祖国》)的姐妹篇,《我和我的家乡》(以下简称《家乡》)是最先定档的。同样的五个独立故事,同样的主旋律题材和强大的导演、演员阵容,很显然《家乡》是有复制《我和我的祖国》成功的野心的。

不过因为疫情影响,《家乡》和《一点就到家》都在今年5月才匆忙筹拍,直到8月中下旬还在紧张的后期制作中,《家乡》更是到了9月27日才在全国范围了进行了盛大首映礼。相比《祖国》从2018年末开始,长达10个多月不间断的物料宣传,《家乡》的宣发显然慢了很多,这也一定程度上影响了其预售情况。

《夺冠》《姜子牙》《急先锋》也好不到哪去,因为年初疫情来得猝不及防,所有影片都是在春节头两天才宣布撤档,已经投出去的巨额宣发费打了水漂,弹药全部耗尽,这让今年的国庆档至少在宣发层面安静了许多。

灯塔专业版数据显示,截至9月30日9点30分,《家乡》国庆节当天的预售突破6200万,低于《姜子牙》的7600万,排名第三的《急先锋》首日预售仅有2000万。

对比去年三巨头,《我和我的祖国》最终首日预售达到了1.85亿,位列历史预售成绩第四;《中国机长》首日预售为9207万;《攀登者》则是8730万,光这三部影片的预售便超过了3.6亿。

不过业内人士却对《家乡》期待颇高,中信证券分析师就表示,虽然想看人数不及《夺冠》《姜子牙》,但去年《祖国》积淀的口碑与培养的观众缘还在,《家乡》完全有机会乘势而上,“可能是唯一一部有望冲击30亿票房的影片”。

而且相比已经耗尽宣发费用的三部春节档影片,《家乡》在临近国庆节的前三天,在全国展开了密集的主创首映礼,这能为其在国庆档开启前积累起足够的热度,从口碑来看,《家乡》的反响与去年《祖国》也不相上下。

国庆档各影片预售情况,数据来源:灯塔专业版

虽然充满了不确定性,但作为疫情下的首个国庆档,也有意外收获。“出境游的限制,外加部分央企和全国幼儿园都原则上不允许出省旅游,会使得大量人群被迫呆在家中,变相也会激发观影需求。8天的假期也能给电影口碑足够的发酵时间,对票房增长很有好处”,某大片的宣发方告诉36氪。

哪些影视股将受益?

除了能振奋电影行业,国庆档影片拥有高票房,对影视公司股价的推动作用也是最明显的。

36氪统计发现,今年的春节档大大小小有近40家出品和发行影视公司参与,其中《姜子牙》出品方光线传媒,《我和我的家乡》出品及发行方北京文化,《夺冠》、《急先锋》、《一点就到家》相关出品方中国电影都极有可能在本次国庆档收益。

国庆档影片相关发行出品方统计

尤其是北京文化,很可能在本次国庆档后迎来大翻身。今年上半年,北京文化仅实现营收600万,净亏损近5000万,股价较年初跌幅达13.67%,在经历了管理层的不断内斗消耗后,完全没有了当年投资《流浪地球》的气势。

不过在今年国庆档中,最被行业看好的《我和我的家乡》是由北京文化主投并发行,在去年《我和我的祖国》(华夏电影主投)赚得盆满钵满后,《我和我的家乡》很可能像《八佰》挽救华谊兄弟一样挽救北京文化。

作为光线传媒下半年的主推作品,《姜子牙》也担负着上市公司扭转营收状况的使命。2020年上半年,光线传媒营收2.59亿元,同比减少77.86%,归属于上市公司股东的净利润同比减少80.46%。

相比之下,上半年巨亏15亿的万达电影,因为《唐人街探案3》很可能在2021年上映,是少有的几乎不参与此次国庆档的影视公司,只能作为看客。

灯塔专业版数据显示,2020年国庆档定档的7部影片中3D影片数量占比43%,IMAX影片数量占比57%,综合考虑影片制式和票补力度,中金预测2020年国庆档(2020年10月1日~8日)票房有望达到36-46亿元,同比恢复至去年国庆档(2019年10月1日~7日)86%-110%。

2020年国庆档票房预测  截图来源:中金报告

在报告中,中金也指出“优质内容拉动观影人次提升对票房复苏影响较大,电影市场有望从国庆档起逐步恢复常态,中性预估2020年票房或达150亿元。”从短期来看,单片票房超预期带来的交易性机会可能会加大,但出于影视股季节性强的考虑,中长期的投资价值还是有待观望的。

尤其考虑到今年国庆档部分影片是突击定档,其实是有‘去库存’嫌疑,回笼资金提振业绩的考虑;而且今年一些计划中的影片很可能受疫情影响不能推进,明年下半年内容供应很可能出现缺口,这都给在影视股的反弹带来很大的不确定性。

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