综艺节目频登企业财报,他们如何帮助品牌打动年轻人

哈佛商业评论2020-09-28
​透过品牌的营销战术,我们还需要透视其背后的增长战略。

编者按:本文来自微信公众号“哈佛商业评论”(ID:hbrchinese),36氪经授权发布。

作者 | 刘玥《哈佛商业评论》中文版策划编辑

抓住年轻人是许多企业当下的重要目标,那么,那些知名的企业是怎样做的?农夫山泉的招股书中明确写道,他们通过综艺植入和年轻消费者沟通。蒙牛的2020年中报也特别提到综艺节目对旗下面向年轻人的品牌的业绩推动作用。所以,想要贴近年轻人,只要多投几档综艺节目就够了吗?显然没有这么简单。

透过品牌的营销战术,我们还需要透视其背后的增长战略,即贴近年轻人热爱的潮流文化,从而提升品牌的文化价值,并让文化成为品牌黏住消费者的筹码。

构建品牌的文化调性

如何抓住年轻人?打造出《中国新说唱》、《潮流合伙人》等多档备受年轻人喜爱的节目的爱奇艺副总裁车澈给出的建议很直接:“找准自己的文化调性。”他所打造的节目本身都带有明显的青年文化印记,而他本人主理的青年文化厂牌BKStore也深植于嘻哈、街头等文化领域。“当然,许多大品牌的市场太广了,没法完全切入一个细分的领域,但他们的子品牌其实完全可以满足某种文化需求,找到文化调性。”

具体来看,企业怎样才能构建自己的文化调性?《哈佛商业评论》发布的文章《企业如何坚守他们销售的价值》一文中,提出了两条思考路径,即“投入度”及“可靠性”。投入度表现为企业对文化的投资,是结构性的投入,还是浅尝辄止;可靠性则表现为品牌在文化议题发声频率与姿态,是持续关注、参与话题,还是基本无视、偶尔蹭个热度。

理想的状态下,企业对青年文化持续投入,紧密贴合文化议题,那么其品牌将成为文化潮流的共创者,正如如红牛之于极限运动、VANS之于街头文化,品牌本身便是文化的重要元素。

但大部分企业显然无法达到共创的状态,他们将潮流视为流量,希望用预算摆平文化议题。摩登天空副总裁乌莉雅素将这种现象称为与企业合作中最大的痛点:“真正要和文化去合作,没有办法做短线,双方都要有融合和进阶的过程,比如是三年计划还是一年计划,但现在,企业往往给出的都是一个月的计划,一周的计划。最终,企业和我们合作都是要流量,他们的离开也是被流量迷惑走了。”这些企业虽然也会赞助传播青年文化的综艺节目、线下活动,但由于轻视文化本身,很容易给人留下蹭热度的不良观感。

因此,企业首先需要具有共创的心态,找到与品牌内核紧密相连、相互激发的潮流文化领域,再通过长期有规划的预算投入,实现与潮流文化的共创与共生。

共创文化潮流

疫情虽然给许多企业的业务带来了冲击,但刚刚发布年中报的蒙牛却实现了可比业务收入同比增长9.4%。在这份财报中,蒙牛特意写到,在品牌营销方面,蒙牛注重综艺、动漫内容的投放合作,真果粒花果轻乳饮品系列产品冠名爱奇艺青春励志类综艺节目《青春有你2》,由于节目热度、话题度较高,内容营销效果良好,拉动真果粒品牌收入进一步加速增长,电商平台多次售罄。

蒙牛并不是第一次因综艺节目受益。15年前,蒙牛酸酸乳冠名的《超级女声》影响了整整一代人。此后,蒙牛一直没有切断自己和偶像类综艺的关系,这两年更是冠名了爱奇艺的《青春有你》系列等多档同类节目,形成霸屏之势。他们正在做的,是陪伴节目和观众一同成长,通过时间的累计让品牌慢慢融入,成为节目所代表的文化的重要元素。

节目中,蒙牛总会推出一个虚拟的品牌形象,比如《青春有你2》中的“果粒总”,它会陪伴选手一同成长,让品牌成为屏幕前粉丝的代表,通过人设的打造,明晰品牌在这股文化潮流中的角色。另外,节目粉丝购买真果粒产品便可以为自己喜欢的选手投票,这一互动设计让产品始终能够找到与粉丝圈层对话的机会。

农夫山泉也是文化潮流共创的获益者。在与《中国有嘻哈》的合作中,品牌与选手共创嘻哈歌曲,在文化表达中融入品牌元素。而在与《偶像练习生》的合作中,农夫山泉与选手的粉丝群体,甚至后援会建立了联系。

在此前发布的招股书中,农夫山泉这样写道:“我们通过明星代言、综艺节目植入、体育营销等多种方式同年轻消费者沟通。……同《中国有嘻哈》《偶像练习生》等节目的合作,力量帝维他命水焕发了新的活力,2017年至2019年复合年增长率超过47%。”不断深入年轻人热爱的文化内容,成为品牌实现增长的重要动力。

不仅经典品牌正在通过共创提升对年轻消费者的影响力,新品牌也通过绑定文化议题获得快速增长。功能饮料品牌战马连续两季与《中国新说唱》合作,节目中,品牌为融入嘻哈文化进行了许多尝试,如深度植入节目舞美、比赛规则,由人气选手定制创意说唱中插广告,在线下打造说唱LIVEHOUSE等。节目播出后一个月内,战马品牌的百度资讯指数同比增长3980%,环比增长5770%,远超品牌预期。当然,更重要的是,战马正为品牌融入嘻哈的文化调性,从而进入年轻人的文化语境。

打通文化后链路

文化的共创是长期的过程,但这并不意味着企业无法在当下获取利益。打通文化的后链路,让文化价值更好的转化为下单与销售也是企业一直研究的课题。目前来看,其路径主要包含两大类:

一是围绕文化议题,打造新消费场景。

以往,企业与文化议题、文化内容的合作往往停留在曝光阶段,但随着内容平台能力的提升,品牌有机会将合作推进到商业变现阶段。譬如在年轻人观看相关内容时,企业可以通过AI边看边买技术引流消费、引入直播电商模式进行带货、与节目中出现的艺人展开代言合作、甚至与文化内容一同孵化新品牌等等,为人们提供更多消费场景。

阿玛尼在和《青春有你2》的合作中就进行了许多新尝试。品牌首先赞助了节目中的选手妆容,在节目中推出创意中插广告,被网友评价为“又A又飒”“不愧是阿玛尼”。借着这次成功的产品展示,阿玛尼多次联手节目中的高人气选手进行产品体验,邀请选手加入电商直播、线下活动等,将节目对年轻消费者产生的影响力拖拽到不同的消费场景中去。

类似的现象也出现在伊利与《乐队的夏天》的合作中。伊利不仅在节目中进行了多样的结合与露出,还与节目中的热门乐队展开持续的传播合作,并回到了乐队文化的主阵地线下场景中,与年轻人一边欣赏乐队演出一边现场带货。数据显示,这一系列操作让伊利优酸乳系列销售额同比增长189%。这些操作也延续伊利与《乐队的夏天2》的合作中。另外,优酸乳今年也再次创新玩法,推出虚拟人小优酱与乐队合作MV、制作辩论节目《嘿优嘿》围绕乐队文化讨论,打通节目内外的文化与品牌消费场景。

另一种方式是通过联名业态,将文化变为商品。 

回力是一个典型的案例,在与潮流文化节目《潮流合伙人》的合作中,回力与节目自有的潮牌FOURTRY推出联名款,节目总导演车澈回忆称:“它就从来没有逃离过断货的命运,出多少断多少。”

回力作为一个经典的国潮品牌,在消费者中本已有较高的认知度。而通过联名,品牌直接加强了与青年文化圈层的连接,将原有的街头文化基因在节目内容中充分释放出来,再加上《潮流合伙人》搭建起VR购物、边看边买、线下快闪店等丰富的消费场景,帮助这家经典品牌找到了和年轻人对话的更多触点。

同样的故事也出现在和《潮流合伙人》联名的270个SKU上。街头文化加持、明星同款效应加持、节目热度加持,联名商品的销售因此异常火爆。节目热播期间,“求同款”帖遍布社交媒体、电商平台。节目快闪店探店打卡、联名商品的开箱体验也成为追求潮流的年轻人热衷的内容。

实际上,IP衍生与联名已经成为许多企业的惯用操作,它是让文化IP精神快速成为品牌产品力的手段。而经过综艺节目等形态的内容加持,品牌可以更好的传递产品细节和背后的故事,从而为消费者的下单提供更多理由。

打通文化后链路帮助企业更快的将文化价值变现,但这绝不意味着企业可以忽视文化共创的过程。销售转化效果的好坏会在很大程度上受到共创深度的影响,甚至,一些将文化当流量的企业,曾经在蹭热度求销售的过程中遭到年轻人的无情吐槽。正如我们在“年轻商业周”系列文章中一直强调的,影响年轻人,需要从理解年轻人开始,贴近年轻人,需要企业更深入他们投身的文化,与之共创共生。

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