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美团优选正在加速“千城计划”

未来消费 · 2020-09-28
美团一直做的都是一站式生活服务。

编者按:本文来自微信公众号“未来消费APP”(ID:lslb168),作者 赵小米,36氪经授权发布。

美团几乎不去追赶风口,但是美团好像也没错过风口。

社区团购成为零售流通方案的新风口,美团优选作为美团在社区团购业务上的操盘部门,已经明确以“千城计划”作为当前主要阶段性目标下场搏杀。

社区团购今年很火,大公司也都相继进场。阿里(菜鸟驿站)、拼多多、滴滴在今年,先后入局愈演愈烈的社区团购赛道。今年7月份,美团正式官宣进场,并直接开始高调扩张。从7月份正式成立优选事业部的三个月内,已经在济南、武汉、广州、佛山、成都、淄博、泰安等8地上线。9月25日,美团优选又宣布在江西南昌正式上线。

今天(9月26日),美团优选,已经在湖北省内的荆州、黄冈、孝感、黄石、咸宁、鄂州6城同开,开始大规模拓展渗透湖北市场。

美团这样的公司,入局时间不算早,一旦确定入局,又速度迅猛,打法凶猛。一般来说,当行业多方力量,尤其是创投方面,对一个业务开始大规模投入后,从对社区团购业务入局时机上来看,美团似乎一直都是“慢半拍”的。

比如酒旅、网约车、共享单车、共享充电宝等,美团并不是最早进入赛道的玩家。甚至是当滴滴已经占领网约车的绝大部分市场、共享单车已经被嘲讽为伪命题伪创新的时候,美团依然在风已停的时间点入局,并神奇地在这些领域站稳。

但是一旦这些赛道的业务和利益格局,貌似划分完毕之后,美团一旦根据自身公司的逻辑——从财务模型上做精准的规模化判断,从市场打法上依然找得到机会,美团的入局不仅不会犹豫,反而会异常迅速。

可以看出,美团之所以选择这些赛道布局,有两点考虑因素。首先,每一条新业务线,美团都是围绕对于“到家、到店、旅行、出行”一站式城市生活服务的完善。使用美团可以满足消费者在衣食住行各方面的所有需求。其次,每种业务彼此之间又有1+1>2的关联性。如共享单车提高了美团的品牌露出与APP打开率,共享充电宝的投放提高了美团关联店铺的进店率等。

这种一体化的关联性,让美团的财务模型跑的很好,比如看似独立难以存活的共享单车,经美团接手后,现在国内大城市街边的黄色单车数量,反而成为投放最多的一家。

衣食住行的“食”中,生鲜零售最受瞩目的一环,它有着高频高粘性的特点,所以美团入局再自然不过。从小象生鲜开始,到美团买菜,再到现在推出的社区团购业务“美团优选”,足以看出美团对生鲜的重视。

美团CEO王兴在Q2财报电话会上表示,生鲜零售业务一直以来都是美团具有战略重要性的新业务领域。对于此次的社区团购业务,美团的态度是“要钱给钱,要人给人”。计划迅速扩张,在三个月内进入全国20个省份,接着往下渗透,在今年实现覆盖千城。

美团的优势在于其执行力,其地推团队与线下执行体系,已经在此前诸多赛道的斗争中证明了自己的战斗力,这也是敢提出“千城计划”的底气。

而美团的滞型性入场,也让自己省去了市场教育的环节。蛋糕已经被做好了,美团只需要在早就拿好刀叉的恶狼中抢一杯羹。当然,这将会是一场苦战。

再建一支强大地面部队

美团社区团购“优选事业部”的领头人,正是原买菜事业部的负责人,美团高级副总裁陈亮。在转至生鲜赛道之前,陈亮曾带领的是美团的酒旅团队。

消息刚传出来的时候,外界有一种猜测,买菜事业部频繁向优选事业部调动输送人才,是否意味着美团将对买菜事业进行收缩,选择用优选进行接盘?

二者的确有所类似,美团买菜的每个前置仓,除了提供到家服务外,也支持用户自提。自提模式包括“下单后随时取货”、“今日下单,明日自提”两种模式。第二种模式在履约顺序上,实质就是社区团购。

但事实上,优选与买菜的关系,于其说是同一市场有竞争关系的两种模式,不如说是根本在目标人群上就彼此互补。

美团买菜发展至今,只在北京、上海、广州、深圳四个城市密集开店,是重点针对一线城市用户的产品。而美团优选第一站则选择了山东济南,并将重点放在下沉市场,甚至沉至县级市。

一线城市的消费者,通常对生鲜的品质与便捷度的要求大于对价格的要求,而低线城市则相反,消费者对价格更加敏感。所以,用自营自配的美团买菜打一线城市,用直接招募本地供应商的美团优选打慢节奏、适合自提的低线城市,是合理的选择。

美团买菜的一整套自营供应链及物流配送的打造、对北上广深四个城市的渗透,这些后端的功力日渐深厚。

而美团优选的模式更轻,让其步伐看起来格外的快,短短2个多月,已经开济南、武汉、广州、佛山、成都、淄博、泰安、南昌上线,据悉将进一步加速扩张。美团优选围绕的核心更在于人和资源,如何找到优质的团长以及当地的供应商加盟,而这正是美团最擅长的。

众所周知,干嘉伟来到美团,训练了一只战斗力强悍的线下团队“正规军”。他曾经说过,本地生活服务具有非标准化的特点,这意味着本地商家需要一个庞大的线下团队去发展与维护。而这个地推团队需要一个标准化的建模过程。“就像部队一样,要想成为正规军,就要出操,练刺杀,一个基本动作练很多次。”

美团正是靠这个庞大且战斗力强悍的地面部队,才让美团成为今天的美团。通过针对性的对地推团队的业务技能层面进行拆解分析,总结出标准流程,再通过管理手段进行强化与运营。这就是美团的线下执行力的强大之处。

现在,美团优选已经全国各地广发英雄帖招募物流、商品等专业人才,美团优选进军社区团购的投入程度不可谓不大。据我们了解,美团优选给到团长的提成比例,也高出其他社区团购平台一半以上。

社区团购需要堆实壁垒

社区团购本身是一个没有太高进入门槛的赛道,但像美团这种野心勃勃的大玩家,需要有自己的竞争力,才能分到自己想要的大块蛋糕。

在业务推广期,美团的自有流量成了前期用户推广的第一个渠道。在相关城市中,美团APP中心便设有美团优选入口,消费者甚至团长很大一部分便来源于此。

团长的不稳定性与高流失率一直为社区团购业务的不稳定因素,针对该痛点的解决方式,有以驿站代替团长的菜鸟驿站等。而美团并没有线下站点可以依托,其模式就像十荟团等创业型社区团购企业一样,选择宝妈、便利店店长等人群作为团长。

前期,美团争夺优质团长的方式,首先在于其佣金分成。据相关媒体报道,一位武汉团长称,美团优选的佣金在武汉算比较高的,平均佣金在13%,有些品类能达到20%。而一般社区团购的分成为10%左右。

供应链上,美团优选对标兴盛优选,建立大仓——网格仓——线下服务门店的物流配送体系。由供应商送货到大仓,或加盟的网格仓,再由网格仓加盟者配送至站点。

这样的模式最大的好处,就是快。

比起十荟团等直接做自营的社区团购企业,美团的模式显得更轻,这让它能够快速整合并组织整个产业链现存的资源;同时,对于各个链路现有的商家来说,他们能够充分的分享美团优选业务发展的红利,从而快速覆盖全国并下沉到市县。

但这种模式的隐性风险在于需要极高的商品标准严控程度。除了加强供应商筛选,美团也针对性的推出了一些服务,如消费者可以无条件退货。这虽然让美团承担了一部分报损的风险,但作为一种对自己品控的背书,该做法无疑能增加消费者体验。

这么看,美团的社区团购业务似乎并没有自己的壁垒。但将社区团购业务放在美团的整体布局中,又是恰如其分的补充了美团针对低线城市吃方面家庭日常消费的缺失。

这也是为什么美团优选一定要迅速开至全国的原因。对于美团这种以整体性为重点的一站式消费平台,利用好品牌效应,通过联动占据用户心智,可能是整体结果最好的方式。

现在,已经是美团优选大规模拓展渗透的高峰期,整个社区团购业务,可能要有全新的格局变化。

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