在线大班课:拐点已至

多知网 · 2020-09-28
拐点下的大班课。

编者按:本文来自微信公众号“多知网”(ID:duozhiwang),作者:孙颖莹,36氪经授权发布。

大班课品牌正到达一个拐点:投放渠道的量越发有限、新增用户贡献绝对值降低、单位流量的转化率下降。

在2020年暑期投放大战之后,大班课赛道正在面临两个现实问题:其一,转化数据方面,9元课的转化率不足15%,49元课的转化率不比去年。其二,K12大班课市场正在趋于饱和。

如教育行业从业者潘欣在其个人公众号发文所言,对比去年40亿、今年60亿的投放费用,为何大班课品牌需要百分之百增长、又不差钱的时候,投放费用却只增加了这么少。

“肯定不是因为投放效率的增加,只可能是ROI太低了导致没法投出去更多的钱,毕竟各家都不差钱。”

诚如,大班课品牌正到达一个关键拐点:投放渠道的量越发有限、新增用户贡献的绝对值逐渐降低、单位流量的转化率下降、整个赛道正逼近天花板。

探索地面渠道、工具、低幼产品引流、转介绍等在内的多种获客渠道,正成为大班课品牌获客方式升维的重要表现。

其中,围绕地面渠道的探索动作在最近正密集出现。不久之前,学而思网校宣布与联想门店的达成异业合作,而多知从多方渠道也了解到,已经有大班课品牌在筹备线下门店,围绕门店的布点、规模、功能都在陆续探索之中。

有投资人甚至指出,线下流量的争夺,可能是大班课赛道下半场竞争的重点。

很多业内人士都曾给出过“未来大班课赛道会是一个‘721’格局”的判断,而在今天四分、乃至五分天下的格局下,这场仗正在拐点出现的当下,燃了更多的炮火、也埋下了更多的变数。

01 时隔5年,前端功能APP再掀“流量大战”

9月开始,推出不足半年的题拍拍正密集出现在地面渠道的广告投放中。

“作业不会做,就用题拍拍;题目搜不到,老师免费答!题拍拍APP”,如果说每家大班课产品都在试图用一句通俗易懂的话不断夯实在用户心中的认知,那很显然,题拍拍也试图在电梯广告里通过这点强化自身品牌效应。

(拍摄地点:合肥某电梯)

而在此之外,学而思网校也搭建出了口算批改、口算练习这一系列工具产品。

在题库大战早已偃旗息鼓的当下,之前并未涉足的学而思网校再次敲响战鼓,或基于两点考虑:

其一,搭建产品矩阵、满足用户需求,降低用户流失可能性;其二,布局工具产品降低获客成本,工具APP在应用商店获客成本比网校APP低很多,而且工具产品自带转化属性,可以降低正价课获客成本。

当然,这两点其本质都指向一点:获客方式升维下,前端功能APP正成为各家大班课品牌重新审视的重要渠道。

2020年8月,作业帮发布2020暑期业绩时重点提及了题库产品所打造的自有流量池对其获客的重要意义:作业帮直播课2020年暑期正价班新增人次中,超过67%来自自有流量。相比2019年暑期的53%,自有流量对新增学员的贡献提高14个百分点

这其实就在点明,工具产品对于大班课品牌获客的重要意义。

从作业帮APP中,也可以看到其正在多个功能区为班课产品进行导流,尽可能增加班课产品的入口场景。而其自身的精细化运营动作也藏在各个细节中。多知观察到,作业帮APP正在针对本地化学情考情推出切合用户地域特质的当地特色考题。

比如在对应的“练习”功能区下,作业帮APP除了匹配与教材版本匹配的各个单元的练习题之外,还在同步匹配注册用户各地域的特色冲刺题。一个身处北京东城区的用户,即使没有填写信息,也会自动收到系统推荐的北京市东城区考前冲刺题。

(作业帮APP特色地域试题)

另一家官方披露暑期成绩的网易有道CEO周枫,也曾详解有道精品课的营销路径,其中重要一条就是自有流量用户的转化。与此同时,有道也并不否认诸如有道词典这类工具产品与有道精品课之间的联动,如有道词典APP下也嵌入了“有道精品课”功能页。

早在8月网易有道2020财年Q2财报公布之时,财报就曾明确道:学习工具APP方面, Q2月活为1.2亿,同比增速11%。来自于内部流量的新正价课订单销售额同比增长了127%。

此后,网易有道在工具类产品的迭代显然也未曾停止。9月9日,网易有道词典宣布青年歌手、演员王源成为代言人,并上线了全新功能“明星语音”。这一动作就推动了有道词典的起量,为有道精品课积蓄自有流量池。据官方透露,在王源“加入”后,有道词典的日活提升明显、带量明显。

另一边,尽管猿辅导在当下并没有过多强调流量工具产品的价值,但可以明显看到的是,作为当年题库大战的赢家之一,猿辅导仍在继续对工具产品进行迭代更新。

其以小猿搜题、小猿口算、猿题库为代表的题库类产品,早在今年3月官宣“G”轮融资之时,就曾披露累计用户超过4亿。

尽管在大班课厮杀惨烈的过去几年时间里,通过工具产品来获客相较“空中投放大战”来讲速度不够、量级太小,但当下这个类型产品的价值,确实值得重新审视。

02 启蒙产品的起量,为K12提供另一获客思路

猿辅导有斑马,学而思网校有小猴,作业帮有鸭鸭,跟谁学有小早,有道精品课有有道乐读、有道少儿英语、有道数学,清北网校有瓜瓜龙,企鹅辅导有开心鼠。

这是可以明显看到的大班课产品在启蒙产品方面的布局动作。

以斑马AI课为例,多知获悉,其当前单月营收已经超过5亿元,正价在读学生人数 150 万。猿辅导在给投资人的数据显示,猿辅导预计今年的现金收入将达到 180 亿到 200 亿元之间,其中大班课和斑马AI课共150亿元。

但另一方面,也正是因为启蒙赛道可以规模化,让大班课品牌看到了将流量入口提前至低幼段,实现引流获客的可能性。

据一位接近猿辅导的人士透露,斑马AI课导到猿辅导大班课的用户比例可以达到50%。虽然不排除有自然口碑形成的转化率,但从猿辅导与斑马AI课的联动来看,这样的转化率里面也不乏一些人为动作。

多知观察到,猿辅导APP的学段除了常规的K12之外,也涵盖了学前阶段的“大班”,当用户处于“大班”这个学段时,课程界面除了数学、语文、英语,还有很核心的一个品类,就是“斑马AI课”,而且位置明显。

(猿辅导APP大班学段的用户界面)

据知情人士透露,猿辅导内部正在考虑为斑马AI课用户设计导流到猿辅导大班课产品的特殊班型、班课产品,进一步提高转化率。

此外,多知观察到,学而思网校APP的引流动作更加明显,其学段并不仅到大班,而是包含大班、中班、小班三个学段,这三个低龄学员的用户都可以在学而思网校APP中与“小猴AI课”形成紧密衔接。

可以看到,当前大班课产品的投放战蔓延至了启蒙赛道。大家都很清楚,投放除了可以换来启蒙这一朝阳“业务”的规模化外,也为K12学段产品争夺前端流量提供了可能。

知了解到,在今天暑期投放大战中,猿辅导旗下的斑马AI课基本就贡献了超5亿的投放额,而整个猿辅导系投放额在20亿左右。除了投放动作,这些低幼产品的品牌动作也数不胜数。

今年8月,斑马AI课的公交站台广告、地铁广告、电梯广告就高频出现在北京的大街小巷。但这只是斑马AI课品牌投放的冰山一角,据了解,斑马AI课的投放已经遍布全国60余城市,斑马AI课官方还发起了夏日限定活动,让用户寻找投放的踪迹;瓜瓜龙则是相传豪掷亿元谈下了多档电视节目。

启蒙的热,实则也折射了K12大班课的热。

03 精细化迭代,从堆人力到拼效率

在今年暑期开战之前,大班课品牌正在密集的招聘辅导老师,各家都摆出了万人以上的规模。在业内普遍的思路里,辅导老师规模越大,就意味着能够承载的学生量级越多,最终实现用户的规模、营收的规模就更为可观。

但在今年秋招中,可以明显看到的是,主讲老师及技术人员正取代辅导老师成为全新的争夺点,前者从内容、服务上提高教学质量,后者的则是从技术上提高用户更个性化体验的可能性。

的确,单纯靠堆积人力来谋求进一步规模化产能的天花板已经越发明显,不少品牌已经出现了辅导老师数量饱和、管理难度提高的挑战。所以,对于大班课品牌而言,接下来核心还是要回归到用教学效果驱动规模增长,用技术释放产能、提高用户体验的层面。

高薪聘请主讲、重金挑选优秀应届生培养主讲这些都已经成为行业皆知的公认秘密。但其实,围绕技术层面各个品牌已经开始了新一轮探索。

8月27日,学而思网校曾向媒体揭秘一堂好课的诞生,其中提到在技术层面的重要突破:

其一,课堂上,老师与学生们互动时可以开启语音弹幕,学生们只要语音说话,就能转化成文字内容,且能像B站的弹幕一样滚动出现在屏幕上;

其二,低学龄年级正在测试3V3小组课,这3人组成的两个组能出现在屏幕上互相看得见,背后本质是一个超过千人的大班。

要知道在2016年大班课引入辅导老师一角,正式形成“大班教学、小班服务”的基本模型之后,这个模式一直延续下来。虽然之后大班课也并未停止过各个环节的细微迭代,但并没有从根本上改变这一模型。随着学而思网校“超级”小组课的试水,可以明显看到,这一模型将被打破、颠覆的可能性。

探索者并非学而思网校一家。

早在今年上半年,跟谁学就已经在“大班教学、小班服务”基础模型之上,悄然迭代出了“大班教学、小班服务、个性体验”的大小班切换课堂。跟谁学对辅导老师的称呼已经变成了“第二主讲”,这其实也是在辅导老师一角职责上的深度迭代。

对这一模式可以理解为:课前由辅导老师开小班,在辅导老师小班内进行游戏、批改作业等预热,到开课时间时,全部辅导老师小班同步切换到主讲老师大班。而这种小班课堂,也不仅仅存在于开课之前。

“比如200个孩子中有50个孩子选择了A,选A是错的,我们的辅导老师就可以录制一段视频,甚至拉着这50个人开个小课,然后通过系统瞬间发送给50个学生和家长。”跟谁学创始人兼CEO陈向东在六周年发布会上具体解释道。

同样地,另一家上市公司网易有道,也对旗下大班课品牌有道精品课进行了模式的深层次迭代:“用互动大班取代双师大班”。而互动的基本涵义,就是从老师-学生的单向输出接收,变成老师有效引导-学生自主探索的双向过程。

“在此基础上,我们提出了互动大班的教学模式。互动大班是双师大班的升级,在包含双师大班所有元素(直播、主讲与辅导老师)的前提下,增加了智能化的机器辅助互动环节,其中包括结构化、个性化的练习与探索。”周枫提到。

诚如这些大班课选手对于模式迭代已经形成了明确认知,大家的探索显然没有终点。

在跟谁学截至6月30日止的2020财年第二季度财报中就显示,其当季度研发费用由去年同期的4110万元增加240.4%至1.40亿元,财报也对用途予以明确:主要是由于课程专业人士和技术开发人员的增加以及对此类人员的人力成本支出。

网易有道也在截至6月30日止的2020财年第二季度的财报中明确,其当季度研发费用为9140万元,较2019年同期的5630万元增长62.3%。

在线教育的时代正在快速前进,其中最红火赛道的大班课品牌竞争在愈演愈烈。在这场极速较量中,这个赛道的选手为了顺利度过每个“拐点”而在各个链条上的精进步伐,自然也将没有尽头。 

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