苹果税的原罪与《原神》的叛逆

格隆汇 · 2020-09-27
天下苦“苹果税”久矣。

编者按:本文来自微信公众号“格隆汇研究”(ID:glh_tushuocaijing),36氪经授权发布。

作者 | puuuuuma

数据支持 | 勾股大数据

苹果税的罪与罚

天下苦“苹果税”久矣。

任何上架iOS商店的应用,都需要为应用内的增值服务支付一笔30%的抽成,这也被称为是“苹果税”。

“苹果税”为苹果公司带来了丰富的回报。根据公司的财报,2019年来自于软件服务的收入达到462.9亿美元,占总收入的比重从2014年的9.9%上升至2019年的17.8%,而软件服务的收入中苹果应用商店的收入是大头。更何况,服务类业务有远超硬件的毛利。

“苹果税”是一种平台税,即渠道抽成。一方面内容生产商(CP)在生产出内容之后,有产品布局的需求,另一方面,包括App store、Google Play在内的应用商店是直接接触用户的最后一关,可以说掌握着入口优势。

平台税的历史最早可以追溯到上世纪80年代,任天堂的FC机(大名鼎鼎的红白机)发售后大获成功,也吸引了一大批CP,希望将自己的游戏放在FC平台上,为此他们需要缴纳一笔不小的权利金。

平台税的诞生,可以说是双方自愿,各取所取。平台为CP提供的渠道付费,平台也乐于大量CP入驻,它们丰富了平台生态。而30%这个抽成比例,也形成于那个时候,它代表着主机平台、游戏零售商、CP之间均等的利润分成。这一比例也沿用至互联网时代,包括App store、Google Play、Steam在内的平台抽成都是30%。

约定俗成的不代表是对的,越来越多的上游厂商开始对这一抽成比例不满。早在2018年12月, Netflix就决定不再和苹果分成,关闭了iOS端应用的用户注册功能。另一家音乐流媒体平台——Spotify也不支持用iTunes 进行付费订阅。积怨已久的上游厂商开始抱团,游戏《堡垒之夜》制造商EpicGames,音乐软件公司Spotify,社交应用Tinder所有者MATCH等公司共同结成了一个联盟,向苹果公司施压,寻求改变应用商店的分成模式。

不满的背后是平台权利与义务的愈发失衡。主机厂商在收获30%抽成的同时,需要承担主机研发、更新换代、售卖(主机一般是亏损销售)等一系列的成本,以及对应的风险。而在互联网时代,平台的成本被压缩到了很低的水平,再加上垄断效应,风险也近乎于无。可以说,“苹果税”的最大合理性即来自于App Store 的垄断性。

无外乎Netflix 要抱怨,我们内容的版权成本、制作成本,分发的流量成本等等,都需要自己承担,在这个过程中苹果的作用微乎其微,只等着“坐享其成”。

渠道为王还是内容为王?

苹果税30%的抽成已经令不少厂商不满了,国内CP还在为第三方安卓渠道50%的抽成降为30%,与平台拉锯。

为什么国内手机应用商店敢收50%,比苹果的抽成还高?这种看似不合理的分成比例背后,代表的是CP、发行方与分发渠道三方的博弈与均衡。

以国内游戏产业为例,在移动互联网普及的初级阶段,由于硬件、网络、研发能力的限制,游戏内容大同小异,创新性不足。这导致热销的游戏不一定是硬实力最“好”的游戏,而是一些善于渠道分销的游戏。在当时,最重要的渠道就是第三方应用商店(Google退出了中国市场,苹果手机的普及率还远远不够)。

其次,华为、OPPO、Vivo等手机厂商组成的硬核联盟,有着远超苹果的市占率,相当于垄断了游戏分发渠道。而上游的CP、发行方则较为分散,远没有如今腾讯网易“两超多强”的竞争格局,进一步加强了下游渠道的议价权。

当然,没有什么是永恒不变的,在瞬息万变的互联网行业更是如此。时代与行业格局变化,正在动摇这50%分成的合理性。

首先,上中游的CP和发行方集中度在提高。以腾讯和网易为代表的游戏公司,市占率不断提升,市占率的提升代表着话语权的提升。去年,腾讯就欲利用旗下上线的《指尖江湖》、《跑跑卡丁车》等新游,要求应用平台改变分成比例(5:5改为7:3)。

其次,新渠道的崛起正在削弱硬件官方商店的地位。以应用宝、taptap为代表的第三方应用商店,和以抖音、今日头条、微信为代表的超级app和广告平台,玩家覆盖面广,影响力不断提升。

最后,因为版号的“总量控制”和买量成本上升等因素,游戏行业的竞争越来越偏向精细化运营和精品化的内容。

就在前天,米哈游宣布,它最新的拳头产品——《原神》将不会登陆华为应用商店。同一时间,莉莉丝也宣布,新游《万国觉醒》将不会登陆华为和小米应用商店。就算只靠官方渠道、TapTap和B站,《原神》就实现了全网预约超1000万的成就。并且,《原神》的口碑还在持续发酵,最后极有可能成为一款现象级的产品。

《原神》和《万国觉醒》向渠道方打响了“第一枪”,“渠道为王”的时代已经过去,“内容为王”的时代已经到来。

格隆汇声明:特别提醒,投资决策需建立在独立思考之上,本文内容仅供参考,不作为实际操作建议,交易风险自担。

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