36氪专访 | 双十一大战在即,淘宝特价版要用「1元更香节」硬刚拼多多

静婷 · 2020-09-28
我准备好剁手了!

“淘宝特价版上线 3 个月,月活超过 4000 万”。淘宝 C2M 事业部营销总监郑靓对这个数字的评价是:“你可以理解成在基数不低的前提下,淘宝特价版每 20 天的用户量就会翻倍。”

除了今年疫情的爆发给移动互联网带来了一波新增和时长增长外,2018 年之后移动互联网的新增几乎是停滞状态,而此前被忽略的、主打“五环外市场”的拼多多飞速上市后,下沉市场成了大公司的必争之地。近三年来,下沉市场入场者络绎不绝,摘得桂冠者寥寥。

在此背景下,淘宝特价版 4000 万月活的数字无疑是阿里的一针强心剂。在整体业务趋于平稳的大背景下,特价版几乎是今年阿里中的现象级增长案例。甚至阿里巴巴集团首席执行官逍遥子(张勇)在今年 9 月 10 日(阿里巴巴创办 21 周年),曾专程来问淘宝特价版的发展情况。

“在集团和高层看来,这个业务是非常重要的,这也是为什么我们今年双十一能做这么大的活动的原因”,郑靓告诉36氪。

在第一阶段的 KPI 达到 3.75 后,淘宝特价版在今年双十一以大力度的补贴推出了“1 元真香节”。从 10 月 10 号开始一直持续到 11 月 11 号,淘宝特价版将面向消费者推出超1亿件 1 元包邮商品。这也是淘宝特价版目前的业务重点。

为什么要在双十一推出“1元真香节”、参与这个节日对工厂来说意味着什么、C2M的机制到底如何运行、有哪些创新?带着这些问题,我们和淘宝 C2M 事业部营销总监郑靓约了一次采访,以下是采访实录,36氪在不改动原意的基础上略有删减。

36氪:双十一淘宝特价版重点做什么?

郑靓:我们重点在做「1元更香节」。首先我们想讲一下为什么我们要下这么大的决心在最重要的「双十一」去做一元购。

第一,它听起来很简单,1元包邮到家,货到手感觉比平常购买“更香”;第二,从工厂的反馈来讲,也确实产生了非常大的订单的商家,工厂反馈特别好。我们在年中大促 618 活动期间就试水过这个 1 元方案,6 月 15 号(618商品的预约日)一天就达到了百万左右的注册量。

36氪:1元包邮肯定是亏钱的,这个补贴是谁在做?

郑靓:我们和厂商都会补贴。我们前期会和工厂沟通,不会强迫所有工厂都报名1 元真香节。

很多工厂都是积极参与的,因为他们在 6 月的时候已经尝到了甜头。同时我们平台也会大力度扶持,工厂清楚他们能得到什么,比如他们能通过这个节日打出爆款,能在特价版的帮助下直接触达消费者,这笔帐他是算得过来的。

前期通过C2M模式提质增效,助力工厂打出爆款。工厂货不必品牌货,没有品牌效应。通过1元购让消费者以极低的门槛体验,发现还是淘宝特价版上的高质低价的厂货“更香”,认可了工厂,复购就上来了,自然就带动了该厂的平价货。淘宝特价版想打造的爆款体系非常明确,首先它不是一个绝对的价格导向的,是因为我们已经是全网最便宜的价格了,所以不会像某些平台,只盯着价格来判断,因为只盯着价格还是会“劣币驱逐良币”。

我们的整个推荐算法上会几个点加持,比如复购率,要判断你这个商品这次打爆的核心原因是什么,降价对“爆”的影响是什么?如果消费者是持续的认可你、不断的回购和回访一个店,就说明了你的产品力。所以复购率在我们算法里的加权价值是非常重的,这是消费者用脚投票出来的。

36氪:打造爆品的方法是?

郑靓:首先,我们不会因为一类商品常换常新就会以它做爆品。所有爆品的背后一定是踩准了一个趋势的。最简单的来看,所有的市场其实都在追求消费升级的,这个是所有人都同频的一件事情,都想用更便宜的价格买到更好的东西。那我们就发挥阿里整个生态的数字化优势,帮他们洞悉市场的具体需求。

36氪:举个例子讲讲机制是怎样运行的。

郑靓:比如,在广东肇庆我们有一个合作的做消杀用品的厂商,之前是做液态酒精。今年疫情开始的时候,他还是做液态酒精,是一个传统的这样一个防御用品。但是我们其实也是提早的看到了市场端的需求,发现液态酒精和喷雾式的酒精这两种的市场需求是截然不同的,所以我们就提前地告知他们可以做一些生产线的调整,把液体的变成喷雾的。他采取了我们这种C2M模式的这种经验调整以后,三天就把整个生产线全面的改造出来了。

最后的效果远超我们的预期,他一天卖出了过去三个月的销量,非常不可思议。

不久前其实我们也请他来到我们这边做了一些分享,他说其实在前 7 个月,他们工厂有过一次这种C端数字化改造和联动,在这次之后他确认应该和我们进一步的深度绑定,同时要在自己的厂里面就形成一个自己的数据中心这样一个角色,以更好的把握住数字化的机会,调整好市场趋势,转型升级。而且这家工厂它不仅是在内需市场打开的一些机会,他们的商品也同样成为了出口的畅销产品。在别的工厂都在开源节流的时候,他们反而招了200人。

36氪:怎么发现潜在的趋势?

郑靓:比如我们现在在做的爆品是水牙线,是口腔护理代表消费升级的代表案例。

水牙线是一个正在上升的趋势,虽然C端的话题还没有爆,但是已经有很多厂商在讨论,那怎么找到这个点呢?靠阿里的大数据。阿里拥有全域的消费者数据的,而且它有两层,一层是消费者,一层是上游的商户。

举个例子,为什么这一季整个的巴黎时装周发布的都是豹纹?不是设计师在一起讨论出来的,是因为上游供应原材料面料的厂商今年出的最多的是豹纹。在拥有从消费者端到产业端脱敏的数据能力之后,趋势自然就会被我们察觉到。

36氪:从你们察觉到需求到产品上市,通常周期有多久,太晚的话需求会不会已经被其他方案解决了?

郑靓:可以分享一个数据:在我们之前做的研究里,一个品类的需求从一线城市向下递延的周期大概是 3 - 5 年,而我们现在做的这个事情是把这个递延的周期缩短。我们最短的反向定制的产品周期是 2 - 3 个月,如果从趋势挖掘开始算的话时间会更长一点。

我们前一段时间有个案例是 9.9 包邮的电动牙刷,是一档清洁力度的那种。那时候我们非常粗浅的理解是,对消费者来说,这肯定是一个有就比没有强的事情,一档已经能用了。

然后它也卖得不错,但在已经用上了的消费者眼里来看,就会有升级的需求了:为什么只有一档,不能是多个档位的清洁力度?

这就是需要升级关键的部分,工厂原先是没有接触消费者的界面的,在工厂的整个的经营中他只接触渠道商或者问他现在给他下订单的人,那个人作为渠道也好、品牌商也好,都是懂消费者的,而工厂不懂。现在和特价版合作之后,他们也能第一时间发现用户需求了,然后不断的改造和升级。

36氪:我们目前对企业数字化的支持,是指帮企业从组织做数字化升级,还是说把脱敏的数据分享给他们?

郑靓:数字化改造一定不是轻松的活儿。生产制造业的数字化要靠阿里云钉钉这一类产品一起帮忙,淘宝特价版目前是后者。

但这也不是单纯的数据分享,我们的数据洞察并不是给他们裸的数据,而是带有一些趋势的研判分析的数据,它包括:让企业消化趋势是什么、同时指导他们把需求变成生产这一类类似于“翻译”的因子在里面。工厂自己也会有出货量级、各条业务线趋势的数据,但其实工厂需要的是把大的宏观趋势拆解得更详细的内容。

36氪:在数据之外,淘宝特价版对工厂的帮助是什么?

郑靓:C2M的核心是我们去帮助工厂理解消费者、理解市场。这里会有一些要注意的部分:比如运营能力是大多数工厂不具备的,包括营销对工厂来说也是相对简单的,所以我们为什么强调“1元”,这背后是产业带工厂的诚意,也是C2M数字化生产降本增效的自信。我们更多地是去简化工厂的营销层,让他们不用搭建很复杂的体系、让他们一下就能够参与进来,同时也有物流和金融业务去支持他们的生产。

36氪:淘宝特价版有更名打算吗?

郑靓:在双十一期间,不排除这种可能性,包括淘宝特价版的logo也将会调整改版。

 


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