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大网服行业如何搞定增长难题?

时氪分享 · 2020-09-27
增长技术,生意战术。

“你们又不投广告,怎么能指导我们怎么投呢?”在最近举办的“2020 Tencent IN腾讯智慧营销峰会”行业二部分论坛上,一个来自广告主的犀利“挑战”被直接分享了出来。即便腾讯广告自己构筑起了一个快速增长的广告生态,但某种程度上,出现球员质疑裁判员的诡异情形并不意外。

在今年,腾讯广告根据不同行业的生意链路、营销场景与目标的整合归类,进行了架构调整与强化,由三个团队组成的销售体系分工明确:主要服务商品交易类行业的行业一部,主要服务线上服务类行业的行业二部,和主要负责线上线下垂直行业的行业三部。

提出质疑的广告主来自行业二部。相较于其他两个部门,二部的广告主对于线上广告投放有着更为丰富的经验。在营销数字化转型上已然进阶到“从一到多”的增长期和成熟期。

无论是游戏、网服还是自媒体,这些行业本身在投放上就已经积累了丰富经验,部分企业甚至达到“专家”级别。它们能够快速吸收现有的广告技术与产品,并且成为推动平台方加快服务能力建设以及技术研发节奏的主要力量。

在听到来自广告主玩笑般的“挑战”后,行业二部决定要在今年离客户“更近一点”。通过与产品研发团队联合进驻一线,了解企业在投放过程中遭遇的问题和实际需求,例如观察优化师如何管理账户、投放过程中如何使用工具等。“更近一点”可以快速锁定问题并具有针对性地给出解决方案。

对于腾讯广告来说,这批广告主其实是难得的宝藏:一方面,他们的高需求在带来挑战的同时,也为平台的持续进化提供方向;另一方面,在数字广告投放上的开放心态,也让他们乐于和腾讯广告合作,成为新技术和新产品在落地后第一批吃螃蟹的人。

疫情之下,走向精深是唯一出路

在年初新冠肺炎疫情爆发后,中国互联网广告市场也遭遇罕见重创——第三方机构QuestMobile发布的报告数据显示,国内互联网广告市场规模在第一季度出现了19.9%的同比下降。

纵然外部环境不利,郭骏弦发现自己负责的广告业务却逆势增长。他是腾讯广告行业销售运营总经理,作为行业二部的负责人对接整个线上服务类行业。在腾讯智慧营销峰会上,他罗列了大量数据来展示客户在今年超乎寻常的强烈需求。

例如在广告资源消耗上,大网服行业的整体增速同比远超100%,显著优于其他行业基本持平的表现;在出价能力上,网服行业广告主的eCPM同比增速也明显超过大盘的eCPM增长。如果从细分行业来看,能看到部分广告主更为强劲的拿量需求,例如工具类和婚恋交友类App的消耗增长分别增长3.6倍与2.4倍。

在郭骏弦看来,疫情带来的两方面影响刺激了网服企业的需求:一方面,大规模居家隔离意外成为网服行业的获客窗口,QuestMobile的数据显示上半年全网净新增用户规模超过去年全年,急剧扩张的用户规模成为谋求增长必须挖掘的增量;另一方面,用户的全面数字化让更多注意力被聚拢到线上平台,而这也引导了广告主投放费用的分配。

“当App用户规模达到一定量级后,要想获得新用户,就需要在投放时变得更加精细一些,因为用户也变得更加挑剔”,快手用户增长负责人张猛告诉36氪。他和他的团队全程负责了快手的增长获客。

如果说在此前的移动流量红利期,网服行业的获客简单粗暴。那么,这样的好日子眼下已经一去不复返。

“我们以前按照需求将网服行业广告主分为三类:首先是IAA(In-App Advertising)模式,将流量用比较经济的方式买进来,随后通过广告变现兑现用户价值;其次是IAP(In-App Purchases)模式,例如部分阅读和游戏类App需要用户付费。除了IAA和IAP两类,以前还有一类是热钱驱动,并不寻求短期的快速变现,而是借助用户规模的增长吸引投资”,郭骏弦这样表示。

但今年上半年,互联网投融资金额和笔数都出现了明显放缓。在资本勒紧腰包时,热钱驱动的网服客户也就自然消失了,这意味着整个市场的风格开始从跑马圈地转向精耕细作。

虽然对于大网服赛道来说,C端用户在上半年的增长是宝贵的红利,但郭骏弦也发现广告主的分化也日益明显:“有些企业可能吃得精细化,很多能力就顺势建立起来了。但也有企业只能吃一波,后面就没后劲了。当然也有人连今年上半年吃的力气都没有。”企业之间之所以命运迥异,是因为运营策略的可持续成长表现不同,以往粗放的投放模式在竞争激烈的网服赛道已经没有生存空间。

“当客户迫切寻求用户增长时,我们要做的是协助他们完成增长能力的延伸”,郭骏弦这样定义腾讯广告当前扮演的角色。简单来说,当整个网服行业的广告投放理念越发贴近生意本质,郭骏弦带领的团队也需要迅速跟上他们不断高企的需求。

增长难题,技术或是最优解法

当网服行业需要长效投放和持续增长,快速迭代的技术产品和工具就成为满足需求的唯一答案。

今年,腾讯广告开始加紧布局商品广告能力,这一动作是为了补齐过往的“短板”。在此之前,超十亿DAU的社交生态为腾讯广告贡献了大量用户群体标签,这让系统能够精准地理解人。但人货间的匹配毕竟需要在“人”和“货”上双向发力,只有在增强对商品的理解后,才能实现消费者和商品间的“Best Match(最优匹配)”。对商品广告的发力,就志在于此。

在营销学理论中,商品被划分为产品、服务、信息和体验等四大类。其中,有形产品的标准化程度较高,但无形的服务、信息和体验却面临着极度非标准化的问题。极度非标是商品广告的天敌,这意味着更庞大的SKU规模和较高的数据结构化难度。如何让商品广告在网服行业顺利落地,成为腾讯广告需要攻坚的问题。

作为触宝的首席增长官,技术背景出身的朱江对其中的难度深有体会。触宝是一家为用户提供个性化内容服务的公司,2018年9月于纽交所成功上市,旗下应用产品在240个国家和地区拥有2.58亿月均活跃用户。

以2019年7月新推出的小说阅读应用“疯读”为例,朱江表示:“书籍的数量远多于商品。在这其中,选择哪些合适的书籍给用户,以及如何指导作者去写出符合当下用户需求的书籍是我们需要面对的问题。”

朱江将腾讯广告提供的技术能力形容为架起了一台望远镜,让创作者能够在浩瀚的宇宙中精准定位那些没有被开发出的星辰。而商品广告在精准匹配人货上的能力,让触宝可以用更精准的内容吸引人们下载应用,也能让活跃用户在下载疯读后快速找到更多感兴趣的内容。

张猛提到在快速扩张期之后,如何在激烈的竞争中去寻找和提炼最能匹配对应用户人群的产品价值点成为人们最为关注的焦点。之前讲的是激活,是买量,而现在变成要去挖掘用户的价值点,这是短视频类产品的一个显著的变化。

首先要考虑的是如何让用户看到自己想要看的内容,这也一直是快手和腾讯广告在半年来花了很大精力去做的事情,这就需要腾讯广告的精准定位,也就是商品广告的助力,快手很早就使用了商品广告,并且也取得了非常显著的效果,实现了倍级的增长。

在实现商品精准定位的基础上,快手更深入的在内容承接上做了很多差异化动作,因为内容消费的非标性,就需要在定向以及留存上,让用户有非常流畅的体验。这里,张猛向我们提到一个有关“时光机”的魔法表情深的案例。不少短视频App将它作为广告素材进行投放,但问题是以往被素材吸引到的用户无法在应用中快速调起这个表情,他们需要在大量的魔法表情列表中艰难找寻。快手在和腾讯广告合作后,被这个魔表吸引的用户打开客户端通过弹窗即可一键进入魔法表情,这个更短且更精准的链路让留存率提升了5%到10%。 

在技术的赋能下,运营者不仅能够将精准的广告推给用户,还能直接调起对应的内容或功能。短链路带来的人货匹配推升效果指标,更好的体验缓解了网服客户的流量和留量焦虑。

在郭骏弦看来,网服行业的数据天然是全线上化的,这让腾讯广告有机会进行更多类似的探索。“我们今天为网服客户做的很多尝试,可能要经过一段时间后才会陆陆续续地在传统行业落地”,在他看来,服务大网服行业不止做生意这么简单,它已经成为双方在探索创新模式时不断试错的关键过程。

彼此成就,创新让生意进化

在服务大网服行业的过程中,你很难说到底是平台方在教育广告主,还是广告主在教育平台方。这更像是一种教学相长的过程,张猛将其定义为“双向学习”。

作为整个项目的用户增长负责人,他首先考虑的问题是如何避免广告被重复投放给存量用户,为快手极速版找到真正新的增量用户。

腾讯广告团队与快手团队在沟通后,快速确定利用RTA技术保障用户纯度的同时,有针对性的进行激活-次留存的投放,实现投放目标从浅层优化向深度优化转变。

RTA是Realtime API的缩写,作为一种新兴技术,它能够让广告主在自己掌控的安全环境下实时汇整数据,并自主选择平台方发送的流量。腾讯广告RTA是一种实时广告程序接口,通过发挥媒体与广告主双方的数据、模型能力,实现实时的广告优选。更高的投放敏捷度在降低工作量的同时为快手避免了广告费用的无谓消耗。

从结果来看,快手团队非常满意此次的合作:“我们内部用破圈率来评价新增流量的质量,这个数值很快就从40%左右上升到90%,最近已经基本到了100%。”这意味着快手极速版的推出为整个快手生态带来了大量的新增用户。

持续发力技术满足网服广告主的多元个性化需求,这已经成为腾讯广告近来的突出特点。作为技术负责人,腾讯广告副总裁蒋杰在去年底上任后,便迅速组织团队前往企业和服务商一线听取改进建议。这一连串会议被内部戏称为“吐槽大会”,技术团队在甲方的大量“吐槽”中快速锁定了短板并给出解决方案。

令朱江印象深刻的事情发生在今年年初。当时,蒋杰带领了十几位总监与触宝开了一场长达两小时的线上会议。触宝团队将投放中遭遇到的大量问题全盘托出,蒋杰也承诺短时间内推进工作,加快解决企业遇到的起量难等痛点。“截止到今年8月份,我们的广告消耗已经有200%的增长,起量难的问题被快速解决掉了”,朱江这样表示。

来自大网服客户的各种新需求已经成为腾讯广告了解市场动向,推出大量新技术和新产品的驱动力之一。郭骏弦展示的一组数据充分显示出网服行业对新技术的高接受度:以视频直播和阅读类App为例,其采用RTA技术的消耗占比从去年10月的21%上升到今年7月的47%;在同一时间段内,商品广告的消耗占比从2%激增至40%,oCPX广告消耗占比则从84%爬升至90%,各项数据表现均大幅领先于广告主整体平均水平。

广告主的开放心态让腾讯广告在摸索创新方向时有了更多的信心。在数字广告投放中,oCPX已经成为了广告主常用的主流方式之一。在这个技术下,广告主可以锚定某个特定目的对出价进行优化。“现在平台只能让你锚定点击或者电商转化,那未来的X是否可以随便定义呢?譬如以你在游戏中打死了某个Boss为目标?你可以自由去定义对你来说高价值的用户群体行为属性”,郭骏弦认为未来的广告技术必然将有更大的想象空间,而这些灵感均来自于网服客户的实际需求。

“技术的进步永无止境”——在今年的腾讯智慧营销峰会上,一位嘉宾在自己的PPT中打出了这样一行字。刚好,大网服企业多元和个性化的需求就在为永无止境的技术探索添柴加薪。

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