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名创优品IPO背后:「超级平价」正当时

时氪分享 · 2020-09-27
名创优品正在用一种“新的商业模式”推动中国市场。

招股书显示,2020财年,名创优品年收入虽为89.79亿人民币,毛利润同比2019财年增长了8.7%,疫情之下,名创优品似乎以最快的速度就实现了绝地反击。

北京西单大悦城,名创优品黑金店潮流涌动,鲜艳夺目的IP合作系列摆满橱窗,米奇、花木兰、王者荣耀、可口可乐的联名产品成为货架上的“座上宾”。而在疫情的特殊时期,消毒洗手液、消毒纸巾等防疫产品也被置于货架的醒目位置。

全球独立研究机构Frost&Sullivan报告显示,2019年全球自有品牌综合零售GMV达520亿美元,名创优品以27亿美元(约合190亿人民币)占比5.2%,被Frost&Sullivan称作“全球规模最大的自有品牌综合零售商”。

同时据名创优品智能商店系统的数据显示,名创优品在中国市场的线下门店总客流量约为4.16亿人次,进店购买率超过30%。且招股书显示,全球范围内,名创优品已开设4200家门店,遍布80多个国家和地区。

七年来,名创优品的发展可谓一骑绝尘。即使在疫情全球化发展的情况下,名创优品也能有较为稳定的营业收入。“居家好物小店”走向美股市场,名创优品到底是如何做到的?

产品“硬实力”

在媒体的印象中,叶国富的语速很快,永远带着浓厚的十堰口音。在更早前的媒体报道中,叶国富评价自己的性格是“胆大心细,敢于冒险”。

2013年,品牌创始人叶国富携家人前往日本旅行时,发现当地有很多生活家居专营店,这类店铺销售的日用生活百货不仅质量好、设计美观,价格还很实惠,而且绝大多数都是“中国制造”。叶国富因此获得商业灵感,并凭借自己过往在经营时尚连锁品牌时积累下的产品开发经验、供应链和渠道资源,在中国广州创办了名创优品。

名创优品对线下小件商品零售的推动,类似于小米手机对国产手机去山寨化的推动。在以往,线下小件零售通常是以“十元店”类似形式出现,尽管市场上也有类似的好物集合连锁店,但这类门店更多是以贸易商的身份进行小商品倒卖,不仅在设计风格、生活美学上不够统一,而且有一定的廉价感、山寨感。

同时,2012年前后,中国第一批90后大学毕业生正式走向社会,这背后代表着新消费升级的大趋势已经逐渐到来。一方面当时以90后为代表的年轻群体拥有更强大的消费力,消费频次相对更高;另一方面年轻群体对品质、颜值也有更高要求,传统廉价感、山寨感的小件商品无法满足其需求。正是新兴人群的消费升级大势,支撑名创优品高速增长。

在名创优品成立之初,就一直遵循产品为王的理念,叶国富将其归为“三高三低”的模式,即“高颜值,高品质,高频率;低成本,低加价,低价格。”

在设计风格上,名创优品始终追求“简约风的高级感”。公开资料显示,名创优品每年在产品设计上所花的费用就超过1亿元。2018年,名创优品成立设计研究院,签约芬兰、丹麦、挪威、西班牙、韩国等全球知名设计师团队,并不断孵化出更多简约、自然、富有质感的原创产品。

与此同时,名创优品的产品也更多来自于大品牌代工厂生产。早前叶国富曾对媒体直言,“名创优品的眼线笔对标的是美宝莲,牙刷对标的是高露洁,刀叉则对标的是双立人。”这也更多说明,名创优品对于产品质量的严格把控。

好的产品设计与经得住拷问的产品质量,也使得名创优品在短时间内就受到消费者瞩目。

但在更多业内人士看来,新企业往往很难再消费、零售市场快速立足,老牌玩家的品牌力更强,且早已打通供应链上游与下游渠道,创业公司想要站稳脚跟,还需要拥有建立“护城河”的能力和底气。名创优品的“护城河”则在于竞争对手“不可复制”的强大供应链体系,而这一切的背后,则更多来自名创优品的全球化战略。

全球供应壁垒

2015年,叶国富以中国香港和新加坡为跳板,开启了名创优品的国际化征程。

招股书显示,截至2020年6月30日,名创优品在海外门店数达到1689家,遍及美国、澳大利亚、加拿大、印尼、巴西、南非逾80个国家和地区,海外收入占比为32.7%。

与很多中国企业出海不同的是,名创优品的“出海路”异常顺利,“良好的商业氛围、稳定的人流和品牌的适应度”成为名创优品在海外打出知名度的关键。

公开资料显示,在每个国家和地区,名创优品都坚持在人流密集的黄金地段开店,其中在泰国的一家实体门店,占地面积就达到900平方米。且在欧美以及东南亚国家,名创优品采用的也是“高举高打”的扩张策略。

此外值得关注的是,在海外市场,名创优品的直营店比例要比国内更高。2018年,在1205家海外门店中,名创优品的直营门店数量为68家,比例达到5.6%;而到了2020年上半年,海外门店的直营比例上升至7.2%。

海外市场的背后是名创优品全球供应链的协同效应和规模效应,通过“低价好物”的策略不仅能快速抢占市场,受到当地用户认可,还能够提高同类品牌的竞争壁垒,从而不断强化品牌护城河。

通过名创优品的全球扩展中,各大线下门店均能成为利润中心而融入供应链体系中,低价优质吸引用户流量、营业利润促进供应链效率、供应链体系赋能支撑低价,从而形成了一套“滚雪球”商业闭环模型。

根据名创优品官方数据显示,截至2019年6月30日,名创优品的毛利率达26.7%。2020财年,这一数字再度升高达到30.4%。相比之下,主打中高端的无印良品,毛利率常年维持在40%以上。名创优品能打出“低加价,低价格”的底气,就依托于其所搭建的全球供应链体系。

据了解,名创优品绝大部分的商品均从全球600多家供应商直接采购,在印度、印尼、美国、越南等大部分海外市场,名创优品都有本地直采项目。同时为了保证在海外门店扩张过程中商品的及时更新和补货,在供应链端尽可能地缩短物流时间,名创优品在每一个国家都设立了自己的物流仓库。在配送模式上,又大多采用了“工厂—名创仓库—门店”的模式,反应链条扁平快速,更有效地降低了库存压力。

此外更多被媒体提及的,是名创优品在雅加达的价格表现。

在接受媒体采访时,名创优品海外业务相关负责人曾介绍,名创优品销售的包袋、数码配件等产品,比雅加达市场的平均价格还低了35%-60%。经过多年的供应链打磨,名创优品已形成难以超越的产品壁垒,伴随海外业务的拓张,强大的供应能力也在不断反哺产品设计与翻新效率。

公开资料显示,名创优品大约每7天推出100个新的SKU。2016年,名创优品又启动IP战略,先后和Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作,推出了覆盖全品类的IP联名产品,且“优质低价”的产品也引发了全球粉丝的抢购热潮,进一步扩大了其在世界范围内的品牌力和美誉度。

但全球疫情的加剧,也让名创优品的发展遇到挑战。

超前的数字化变革

近日,艾瑞咨询发布《2020年中国数字新商业发展洞察报告》,报告显示,2020年一季度中国GDP同比下降6.8%,首当其冲的是零售、餐饮行业。同时由于线下场所的被迫关闭,线上业务成为实体零售企业的救命稻草。

6月6日晚,叶国富空降赵薇直播间,为洗脸巾、蒸汽眼罩、港式鱼蛋等产品带货。这一场董事长亲自下阵的营销事件反响火爆,优质低价的产品引人瞩目,也造就更多网红爆款。但这并非名创优品第一次“触网”。

自2017年开始,名创优品陆续上线京东等电商平台,并与美团、饿了么合作。过去六年中,名创优品累计有效会员数超过2230万,这两千多万会员与名创优品的社群粉丝一起,成为天然的私域流量池。在疫情的大环境下,名创优品更是上线小程序商城,通过社交裂变新增更多用户。这一系列举动,让名创优品实现了线上销售额300%的增长。

而在海外市场,叶国富则是在危难中看到机遇。“特殊时期下,全球范围内的消费能力都会有所下降,消费者也会回归消费本质,而这也是超级平价品牌崛起的时机。”

尽管消费能力、消费意愿在疫情期间下降,但大众消费的需求端一直非常稳定,这也是为什么可口可乐、麦当劳等头部消费企业总是能穿越各种经济周期的原因。整体来看,大众用户对消费品的品质要求是逐年提高的,“低价优品”的消费本质其实始终未变。可以说这给名创优品提供了某种“弯道超车”的契机,但由于疫情期间线下流量的下降,突破的关键更多就在于企业的数字化转型。

长远来看,数字化转型是所有企业必须面对的课题,但数字化通常有两大难点。第一,数字化的前期投入相对较大,效果无法立竿见影,因此需要未雨绸缪、提前布局,但企业在常规环境中转型动力不足,而等到遇到危机时才迫切转型,却往往为时已晚;第二,数字化涉及到组织内部变革,难以自下而上地推动,更多在于企业操盘手的数字化认知和决心,如果一把手没有数字化决心,企业即使开启了数字化转型也往往不疾而终。而名创优品在叶国富敏锐的数字化嗅觉及推动下,成为了消费品零售行业的数字化转型代表。

早在2018年,名创优品就已通过与IBM的合作,打造以SAP为核心系统的全球业务运营服务平台,并对物流、运营等进行全方位的数字化变革。通过数据中台,名创优品可在前端实现对产品动线的调整,并在后端实现精的准采购补货,快速周转。

据介绍,名创优品已在全国建立了7大仓储中心,据招股书显示,2019财年,名创优品的平均库存周转率为63天。高效的供应链使名创优品能够实现生产的灵活性、快速的库存周转、快速产品迭代和获得采购成本优势。这样的数字化能力,也使得名创优品得以在疫情全球化的大背景下,第一时间洞察市场变化,并快速调整策略。

可以肯定的是,名创优品正在用一种“新的商业模式”推动中国市场。

相信在疫情之后,“价格降低、品质升高、需求弹性低”的产品会获得极大的发展空间。在这样的情况下,或许所有消费品都将重新洗牌,而“先行一步”的名创优品,早已抢占到先机,正式上市后,也将会拥有更多可能。


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