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鲨鱼菲特强小明:电商时代,用方便加健康的观念重做传统刚需饮食 | WISE2020电商产业新生态峰会

董其源 · 2020-09-27
结合Z世代特点,利用互联网的打法做健康食品。

9月23日,36氪在中国电商之都——杭州圆满举办“WISE2020x电商产业新生态峰会”,本次峰会邀请淘宝、BAI资本、杰美特自嗨锅、网易严选、魔筷科技蘑菇街、如涵、抖音、银泰、云集、乐言科技、光云科技时萃SECRE、鲨鱼菲特、对庄科技、亲宝宝只二、LOHO眼镜等企业和投资机构,为大家带来一场关于电商发展与创新的大讨论。

鲨鱼菲特是一家成立于2017年的品牌,以做健康食品出名,瞄准Z世代群体,其鸡胸肉品类全网销量第一。创始人强小明曾任职于多家食品企业,也是一名电商战场上的老兵。到目前为止,鲨鱼菲特的产品已经实现了主流电商平台的全覆盖,目前每月有五六十万笔销售订单,

在本次WISE2020x电商产业新生态峰会中,鲨鱼菲特创始人强小明分享了他在创业过程中的经验和思考。

他认为,Z世代群体的消费习惯发生了极大的变化,在食品领域,Z世代对食品健康和方便的重视程度超过美味。除此之外,互联网、新媒体的发展使得消费文化的传播路径发生了变化,消费习惯不再像过去那样延链条传播,有着鲜明的地域性。率先在头部APP中建立消费者认知的品牌容易在全国范围内占据市场。

因此,在创业过程中,鲨鱼菲特利用功能+场景驱动来打造品牌,精准地找到消费群体并且将消费习惯渗透进去,提高复购率。同时,鲨鱼菲特还利用了MVP模型来进行产品的试错,降低了试错成本,提高了对市场的反应速度。

在运营上,鲨鱼菲特紧紧把握住了公域、私域和商域流量,并且保持三块流量的平衡,在获取流量的基础上鲨鱼菲特重视客户体验与售后,提高了客户转化率,在不同的平台采取不同的产品与价格打法。

以下为嘉宾演讲实录

强小明:大家下午好!我们做食品行业做了八九年时间了,在鲨鱼菲特之前服务过五芳斋、老金磨方、稻香村、华美等一系列品牌,是食品行业的老兵。我们鲨鱼菲特品牌是从2017年开始做,目前一个月有五六十万笔订单,我们自身是鸡胸肉品类是全网销量第一的品牌,重新定义了鸡胸肉品类。

鲨鱼菲特的核心人群是95后Z世代的年轻群体,其中主要以大学生和刚入职的白领为主,年轻群体是我们主要关心的对象。现在我们的消费群体里面,已经看到有一些高中生在产生,对这代年轻人,我们发现他很多消费的关键词跟我们原来的关键词是不一样的,尤其是食品品类,食品品类原来都是以讲美味、口感、刺激性等等为驱动。我们鲨鱼菲特的产品,其实是相对不那么美味的产品,我记得当时我们刚创业的时候,把这个产品寄给我的朋友们吃,收到的反馈基本上都是负反馈。比较多的反馈是,“兄弟,你成功地把我吃吐了”。还有说“真牛逼,这么难吃的东西,你们一个月卖这么多,都什么人在吃?”所以说是很心酸的路程,一路走过来,两年多时间。

WISE2020电商产业新生态峰会现场

Z世代年轻人的消费观念词在发生变化的背后,产生了巨大的供给侧的不平衡。我们最大的关键词是方便+健康,美味是排到了第三位。Z世代年轻人的消费力是非常强的,他们是典型的互联网人,是受新媒体影响非常大的群体。在食品领域电商这块最近几年成长比较快的品牌,都是新人群和新消费在驱动。

我们认为现在是国货新消费品牌崛起最好的时代,这一代年轻人的消费为什么能造成这么大的变化?第一个是他们的文化传播路径发生了巨大变化,我们认为年轻人的文化世界是平行的。我们小时候成长,一定是我们村流行什么,镇流行什么,市里、省里到国家,区域性是特别强的。所以传统的很多食品品牌,都是区域性特别严重,真正全国性的大品牌特别少。它是以物理为逻辑在延伸的,但是到互联网时代,最重要的点,无论是它认知品牌的种草app、还是消费品牌的购物APP,头部APP是非常有限的,抖音、快手、B站、小红书,天猫、京东、拼多多。无论是在杭州、北京、新疆、西藏,年轻人接触的文化符号是一样的,这时候品牌很容易先天性就是有全国认知的品牌,这样销售就可以产生几何指数地暴增。我们鲨鱼菲特这样的品牌,在区域半径里消费群体绝对不高,但是以全国为范围,我们很容易建立用户的快速消费和认知,很快就可以驱动我们整个供应链快速地工业化改革。这个其实是电商和这个时代赋予我们最好的机会。以电商驱动的新品牌基本上都是这样,新媒体种草,传统电商流量池进行交易拔草。

我们所在的赛道是健康食品赛道,目前它是存量市场过千亿,保持相对高速增长的品类。这是欧睿国际的报告,在这里面清晰分了肉食、烘焙、零食、茶水饮料这样的产品结构,因为整个品类赛道不是很大,如果我们想打开天花板,是尽可能地把我们的产品线做得更宽,覆盖多品类。

这是我们看到新人群的核心消费关键词的变化,这是天猫官方的消费报道。在这个报道里面,我们可以清晰看到,尤其是注重代餐的年轻群体,他们核心的关键词关心的是方便、健康、口感,所以在这里面跟原来美食不一样,原来美食肯定是口感排第一,方便和健康定义产品的时候,产品是非常少的,也就是供给侧严重不足,品牌几乎没有,没有占据消费心智的品牌,这样需求在快速增长,供给侧严重不足,对于我们来说我们觉得是洞察到了一个新品牌去诞生的空间,所以我们进入了这个赛道。我们整个品牌的核心关键词是方便+健康,我们用方便+健康的理念,把传统的大众刚需饮食的地方重新做一遍。

2017年我们鲨鱼菲特诞生,2018年组建正式团队做这个产品,中间打磨供应链花了一年时间。从天猫店开业开始,我们销售进入高速发展的时期,差不多8个月时间月销破500万,16个月月销破1000万,22个月月销破2000万,26个月月销破3000万,目前一个月有50万笔以上的订单,在京东、天猫、拼多多等平台也做到了全网销量第一。在抖音、B站、小红书、淘宝直播这些平台,通过图文、短视频和直播的形式,我们也在加速我们品牌建设和种草,目前进入我们店铺的流量结构里面,搜索品牌词流量也是前三的流量之一。这时候品牌的认知拉得也比较快,这块我们投入的费用还不高。

去年到今年我们拥抱资本市场,拿到了一些顶级创投机构的投资,最近在开新一轮。

我们对我们品牌的核心定义关键词,第一,我们认为我们做方便的健康的方向是顺应人心的,我们核心做大众刚需的产品,尤其是三餐主食。品牌定位是产品丰富,口味丰富,高性价比。这是我们的核心理念,我们整个把我们定位是面向Z世代的年轻人为核心,新人群,然后以低油低盐低糖低卡这样的低负担饮食为我们的核心功能标签,围绕着早中晚三餐主食场景做,我们现在一百多款产品,正餐、佐餐加休食是我们的产品结构。互联网品牌给我们带来的机会是:原来更多的品牌以品类所驱动,比如我们做的五芳斋是代表粽子,互联网是以人群为目标做事情的,我们理解以人群+功能标签+使用场景构建新品牌,是现在最容易达到快速增长的。

所以整个在消费品品牌里面,我们看到的是功能+场景驱动,有三个核心的方向,第一个是我们在健康人群高势能的用户心智中,用鸡胸肉这样一个高势能的单品先建立了品牌的信任锚点,你只要说是做鸡胸肉的,不用解释就知道你是做健康食品的。还有应用场景,通过三餐应用场景做品类延伸,这个信任度是可以平移过去的,最终通过私域再做一些漏斗式的管理,增加他的钱包渗透率。我们一直在做的事情是一个人一个月的标准是90顿的正餐,加上佐餐有120顿,通过我们现在的品类,我们在干一件事情,这120顿饭我可以渗透你多少顿,30、60还是90,从最终的结果来看我们构建了我们的产品矩阵以后,我们看同期的复购比例今年比去年翻了一倍,我们超过35%的销售来自老客户复购,同比我们原来做的偏节令性的,偏美食性的品牌,这个复购率是要明显高的。我们一直在渗透大家的饮食习惯。

讲一下我们做这个事情的核心应用到的工具,第一个是我们一直在用mvp模型的精益创业理论做我们的产品升级,做鲨鱼菲特之前我们也做了很多创业品牌,但是也失败了很多。我们从2017年到2018年,一年多时间,我们整体花了非常少的钱,一直在做产品的迭代,mvp的理论模型是你要推出最极简的产品模型去快速试错,这是最低成本的试错理论。当时我们鲨鱼菲特是这样洞察的,第一个痛点需求是传统的吃鸡胸肉的方法,他的需求是低脂高蛋白的需求,然后传统的解决方案是大家买鸡胸肉回去,自己要水煮,然后做的口味又不好吃,年轻人不愿意去超市买菜,不愿意下厨房,也不具备好的厨艺,这是痛点。解决方案我们提出了三个关键词,第一是要做成常温,第二个是要做成开袋即食,第三个是要做多口味。我们把产品做出来开淘宝店验证它,从销售转化、复购情况、口碑裂变情况等方面,验证成功以后再做迭代升级,是这样的理念在做。

运营层面核心我们有三个思维在支撑,从流量角度,我们理解一切生意的前提都是做流量,尤其在电商,很多特别便宜的产品也卖不出去,有很多特别好的产品也卖不出去,其实是因为他不懂流量。现在做电商我们要打好组合拳,公域、私域和商域都要做,公域是各个平台的免费流量,搜索流量也好,内容流量也好,目前这块占我们三成左右销售流量来源。私域是老客户管理和维护,刚才说老客户也占了我们三成多。商域是各个平台可以付钱买的流量,这块也占到我们三成多,基本上这三块我们是比较均匀的。

第二个是转化,转化这块,我们在各个平台做的时候,我们要理解各个平台的人群特征和规则,我们要善于发现各个渠道背后的核心信任因子是什么,这样做好平台的流量承接效率。比如在天猫,核心就是销量基数,在京东是京东物流,在拼多多是百亿补贴的活动,每个平台的侧重点不一样,会让你的转化效率变高,我们基本上在各个平台都领先我们第二名较大的转化效率。

第三个是在于客单价,很多品牌会认为我们需要一套统一的价格去覆盖所有平台,但是我们不是这样,我们基本上遵循一品一策的原则,我们每个平台出供品,围绕毛利策略和竞品策略去做。消费者不是全平台比价的,在做全平台比价的只有两类人,一个是你自己,一个是行业的小二。我们是用特供策略,从消费者出发,每个平台围绕着你的竞争对手去打爆款。

我们现在总共有十多款爆品,爆品背后需要的五大能力,第一个是要有全网数据分析能力,能够发现新的品类洞察机会。第二是高效引流,第三是高效化,第四个是产品要撑得住,每个爆品卖出去以后评价得好。第五个点是服务能力,你的后台、客服、仓储体系要能撑得住。你做爆品不能有短板,但是一定要有比竞争对手强的长板,我们前三个基本上是我们的长板,只要搞定供应链问题,做前端爆品就是复制的事,所以爆款矩阵就容易做。

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