在华销量持续下滑,电动化能否成为起亚的「救命稻草」?

未来汽车日报 · 2020-09-25
还需要一些时间。
编者按:本文来自36氪「 未来汽车日报」,(微信公众号ID:auto-time),作者:吴晓宇。

头图来源:起亚官网

作者 | 吴晓宇

编辑 | 李欢欢

沉寂许久的起亚要发起反攻了。

前不久,起亚汽车在韩国首尔发布了全球电动汽车商业战略。根据规划,起亚在2027年前将在多个细分市场推出7款全新纯电动汽车,首款电动车将在2021年推出,代号为CV。

新战略背后,难掩起亚的焦虑与不甘。

焦虑源自已跌落谷底的销量。今年1月,现代汽车集团宣布,旗下现代汽车及起亚汽车两品牌2019年全球销量下跌3%至719万辆,已连续5年未完成年度销量目标,创7年来最低销量纪录。起亚在华合资公司也难逃销量颓势。2019年,东风悦达起亚销量为28.99万辆,同样创历史新低。

从辉煌到黯淡,也不过三年时间。回想2016年,东风悦达起亚全年销量65万辆,创历史最好成绩,甚至比老牌合资车企东风本田还领先4000辆。

不甘心就此沉沦,东风悦达将2020年视作“转折点、突破年”。未来汽车日报(ID:auto-time)从官方获悉,东风悦达起亚将押宝新能源汽车,配合起亚总部实施新的电气化战略,具体规划将在北京车展上发布。

如今,起亚甚至韩系车式微已久,纯电动车能拯救起亚吗?

从巅峰到低谷

东风悦达起亚的前身是江苏悦达起亚汽车有限公司,创建于1998年。彼时,为改善江苏盐城的经济状况,只有拖拉机生产资质的江苏悦达集团与韩国起亚汽车合作,成立了一家合资公司。2001年,为解决生产资质问题,悦达、起亚与东风汽车签署合作协议,重组成立“东风悦达起亚汽车有限公司”。

成立之初,东风悦达起亚以现代雅绅特为原型,推出了第一款车型“千里马”。凭借高性价比,这款车型受到二三线城市消费者的喜爱,在经济型轿车市场迅速走红。“要用超乎想象的速度成为中国排名前五的车企”,时任东风悦达起亚总经理郑达玉曾野心勃勃。

千里马 来源:东风悦达起亚官方

东风悦达起亚运气不错,赶上了“韩流”文化在中国大行其道的好时候。

彼时,韩国“疯狂”向世界输出韩国文化,许多经典韩剧、初代韩国偶像进入中国市场,韩系车随之进入中国。

在中国市场,东风悦达起亚的“制胜武器”是高性价比和高颜值。

以起亚远舰(2005款)为例,这是一款中型轿车,售价为13.98万-19.98万元,这个价格已经可以与当时主流合资品牌的部分紧凑级轿车竞争,比如2005款一汽-大众宝来价格为13.28万-19.98万元,价格与远舰基本重合,在不少消费者看来,用几乎同样的价格,可以买到空间更宽敞的汽车,显然更划算。

2006年,东风悦达起亚请来前奥迪、大众首席设计师彼得·希瑞尔,他被业界称作“顶级整容师”,在其主导下,东风悦达起亚推出了起亚KX5等车型,被贴上“高颜值”标签。

自2005年起,东风悦达起亚推出了狮跑、智跑、起亚K2、K3、K5、KX3、KX5、KX7等车型,逐渐进入销量的黄金时代。

官方数据显示,2005年,东风悦达起亚全年销量为4.37万辆,3年后其年销量便突破10万辆,达到14.2万辆。2013年,东风悦达起亚销量突破50万辆,达到54.7万辆。2016年,东风悦达起亚销量达到巅峰,全年累计销量65万辆,同比增加5.5%,跻身乘联会发布的“2016年合资品牌销量榜单”前10名,位列第9。

2017年,受“萨德事件”冲击,韩系品牌严重受挫。北京现代销量仅有78万辆,同比锐减31%。

东风悦达起亚同样被牵连,2017年销量大跌45%至35.95万辆。2019年,东风悦达起亚销量滑落至28.99万辆,创历史新低。

韩系车的“数宗罪”

其实,“萨德事件”只是韩系车受挫的导火索,真正导致韩系车销量下滑的,是自主品牌发起挑战,韩系车的高性价比优势逐渐丧失。

虽然2016年东风悦达起亚销量攀上历史高峰,但同比增幅仅5.5%。相比之下,吉利汽车2016年销量大增50%,达到76.59万辆,首次超越东风悦达起亚;同年,长城汽车销量增速为26%,销量达到107万辆,自主品牌势头凶猛。

自主品牌崛起的法宝同样是高性价比,并接连推出新技术、新产品。另一边,韩系车“新瓶装旧酒”,2016年上市的现代新朗动、起亚福瑞迪均被车主吐槽“改个外观,重新销售”。

在自主车企的攻势之下,曾经“垄断”10万元售价区间的东风悦达起亚大受冲击。此后,自主品牌开启新一轮“品牌向上”之旅,价格天花板被一再突破。而韩系车为了促进销量,不断推出“廉价”产品抢占市场。

据未来汽车日报统计,东风悦达起亚旗下目前有多款车型售价低于10万元,比如焕驰、奕跑、KX CROSS和福瑞迪。而官方数据显示,今年以来,吉利集团旗下领克品牌平均售价达15.6万元,比亚迪平均售价也升至15万元。

价格一再下探,短期内销量的确有所回升,但是对品牌形象的伤害却无法估量。不仅如此,韩系车品质还不断遭受质疑。

东风悦达起亚曾多次陷入质量风波,K5被曝出“轮毂门”,即在行驶过程中,轮毂断裂导致方向盘摇晃、车辆失控,存在极大的安全隐患。受此影响,东风悦达起亚于2013年召回部分K5轿车1.81万辆。2019年,因发动机设计问题,东风悦达起亚再次发起召回,涉及近7万辆KX5。

新品推出节奏缓慢也是导致韩系车衰落的一大因素。以东风悦达起亚K5为例,该车于2011年3月上市,直到9年后才换代。

更为致命的是,东风悦达起亚长期以来没有启用本土人才作为最高领导,导致其对中国市场缺乏深刻地理解。公开资料显示,在东风悦达起亚2002年成立到2019年9月将近17年时间里,总经理一职均由韩国籍领导担任。

电动化能否“拯救”起亚?

为挽救销量颓势,2019年,东风悦达起亚开启“本土化”战略。同年9月,东风悦达起亚迎来首位中国籍总经理李峰。

2020年3月,李峰在接受媒体采访时表示,“2020年是东风悦达起亚走出低谷、重振旗鼓的转折点、突破年。”他认为,东风悦达起亚不仅需要对渠道进行改革,还需要在品牌及产品层面多下功夫。

李峰 来源:东风悦达起亚官方

东风悦达起亚方面表示,将调整产品结构,形成以K3、智跑和傲跑为主力的明星车型阵容。同时力图塑造“年轻、时尚、运动、科技”的品牌形象,并实现品牌向上的突破,李峰明确表示,“东风悦达起亚未来将不再推出售价低于10万元的车型”。

押注新能源汽车也是反攻策略之一。2020年9月16日,起亚宣布在2027年前将在多个细分市场推出7款全新纯电动汽车。起亚总裁及首席执行官宋虎聲表示,到2029年“起亚纯电动车销量将占全球总销量的25%”。未来,东风悦达起亚也将制定相应的电动化战略。

但在新能源领域,东风悦达起亚想要后来居上或许并不容易。今年上半年,特斯拉在华销量达4.6万辆,稳居国内新能源汽车销量第一。造车新势力头部玩家蔚来汽车的同期销量为14169辆,同比大增87.90%,新旧势力在新能源车领域已各立山头。

“东风悦达起亚销量已经连续下降3年了。病来如山倒,病去如抽丝。对此,要保持理性。我们都知道进行基础管理、技术等全面调整和推出新的产品,最短也需要3年。”2019年11月,李峰在接受媒体采访时直言。若想重回黄金时代,东风悦达起亚还需要一些时间。

未来汽车日报


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