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银泰蒋昕捷:做新零售直播,把商场装进手机 | WISE2020电商产业新生态峰会

董其源 · 2020-09-27
银泰试图线上再造一个银泰

9月23日,36氪在中国电商之都——杭州圆满举办“WISE2020x电商产业新生态峰会”,本次峰会邀请淘宝、BAI资本、杰美特自嗨锅、网易严选、魔筷科技蘑菇街、如涵、抖音、银泰、云集、乐言科技、光云科技时萃SECRE、鲨鱼菲特、对庄科技、亲宝宝只二、LOHO眼镜等企业和投资机构,为大家带来一场关于电商发展与创新的大讨论。

银泰百货是一家成立于1998年的百货公司,2013年双11时,阿里巴巴和银泰达成了战略合作,2014年阿里入股银泰,2017年银泰被阿里私有化。

去年9月云栖大会上,银泰提出了五年新零售战略,线上再造一个银泰百货。这其中一个很重要的抓手是“打造100个年入百万的新零售导购”。

受疫情影响,直播获得了突飞猛进的发展,18%的中国人已经是直播用户。当下直播带货似乎越来越火,薇娅、李佳琦频频冲上微博热搜。作为新零售的一个重要方向,银泰在去年就布局了直播带货,早于多数同行,且取得了不俗的成绩,在淘宝榜单新零售直播榜中排行第七。

银泰商业助理总裁蒋昕捷认为直播带货最大的价值就是使得销售突破了门店的限制、超越了时间限制、摆脱了地理空间的限制,极大地提高了销售的效率。在他看来,新零售直播就是用直播来去重构人货场,在这之中,人是核心,未来的直播带货的发展趋势就是万物都可播、人人都可播。

以下为嘉宾演讲实录

蒋昕捷:谢谢大家!聊一下新零售直播,淘宝出了一个榜单新零售直播榜,把线下的业态放在榜单上。榜上有名的排第一的是九阳,后面是红星美凯龙等等,银泰百货排在第七,这给了新零售直播一个定义,原来这波兄弟都在线下的,因为疫情原因不得已,今年说直播是风口,跟着就上了。把商场装进手机,符合新零售的定义。

目前直播是个风口,18%的中国人已经是直播用户,直播这个话题大概半年前很疯狂,最近半年唱衰的很多。这张图很说明问题,新零售直播的成交额,大概二三月份开始做,中间有一段平稳期,到五六月份又起来了,我估计到今年“双十一”的时候,应该趋势是往上的。这说明什么呢?大家在五六月份的时候都在唱衰直播,说品牌不挣钱,赔本赚吆喝,流量都给头部拿走了等等。这个是嘴上说得很硬,身体很诚实,大家还是在干,而且干得还不错。这张上面说每个月是183%的增长。

WISE2020电商产业新生态峰会现场

银泰做直播,去年就开始做了,不是说等着今年疫情来了我们才开始上的,去年6.18的时候,这是银泰商业集团的CEO,这是薇娅,那时候薇娅还没现在这么火,但是这场直播下来,我们已经看到了直播的威力,所以去年9月云栖大会银泰提出五年新零售战略,五年线上再造一个银泰百货,其中一个很重要的抓手是“打造100个年入百万的新零售导购”。

今年疫情是个催化剂,所有商场都关门,银泰大概50000导购待在家里,于是湖北的导购率先在家开始开播。当天大概每个直播间都有1.5万人,相当于她在柜台服务了半年的客户,销售额相当于两周的销售。这个时候银泰注册了6000个淘宝主播,薇娅的机构大概有60个签约主播,这意味着,如果6000个都变成自有主播的时候,银泰就不是百货公司了,是全球最大的MCN机构。

这是在家的时候,直播间就很有趣,充满了烟火气,这是你在传统的直播间看不见的。现在他们都已经回到柜台,直播间变得越来越活色生香。

直播最大的价值是突破了门店的限制,原来这家百货店只服务他周围10公里范围内的客户,这是地理位置空间的限制,还有时间的限制,早上10点开门晚上10点关门就只服务12个小时,现在可以24小时服务,而且超越了地理空间的限制。蓝色的城市是有银泰百货店的,像杭州、北京、宁波这些,橙色的其实我们一家店都没开,理论上上海人、广州人都不知道有家叫银泰百货,但是在我们直播间里的成交额,上海还排在第二。

有的直播是帮消费者浪费时间,有的是帮消费者节约时间。前面这个是浪费时间,就是要让消费者爱看,这个是我们银泰自己的吉祥物银小泰,中国电信把它AI化了,变成了人工智能主播。另一个趋势是万事皆可播。这是我们做的各种关于直播的尝试。包括我们的员工,这些都是我们团队的同学,原来招来都不是为了干这个的,这个大个子原来是电视台的,招过来做宣传片的,结果发现挺有天分的,我说你去做场直播吧

现在每周四杭州武林银泰,一到12点往那一站就开播,武林银泰一层全是美妆,现在固定每场10万观看,很多大姑娘小媳妇中午吃饭就把手机搁那儿看。银泰这个场子里面今天主打什么都可以播。搞美容体验馆,他往那儿一站,在直播间吆喝一声,就会来十个八个体验的。而且直播有个好处,我们以前跟消费者的触点是单向的,发条微信、短信,我不知道对方的反馈是什么。直播间里是双向实时互动,比如有观众说“好想来银泰”,他看到这个留言说你打车来,打车我报销,然后观众说我在上海,就说你坐高铁来,我也报销。

我们现在做直播的栏目化,这个直播里一块商品链接都没挂,是奢侈品表的,在喵街观看的人数也不少。

这一切的基础,是过去三年银泰一直在做数字化的改造,作为阿里巴巴商业系统中的一个,我们直播起来是可以借势发展的,数字化基础是很重要的关键。

未来的新零售直播发展,有两个判断,一是万事皆可播,任何场发生的事情都可以做直播。第二个判断是人人都是主播,不光是导购变成了主播。这个发展趋势跟网约车的历史很像,我们知道出租车这个行业最早可能到上世纪90年代,那时候你在北京有辆面包车或者有辆皇冠就可以开出租车,有辆车就是最牛的。接着是出租车公司,谁有牌照谁最牛,垄断了市场。等到有了网约车出现以后,哪家平台的司机越多,履约效率越高就最牛。这也是个人货场,先有货然后是场最后是人,核心都是人。

商场的数字化也一样,早期谁也物业,谁在延安路盖栋楼就挣钱,接着是有货,最终我们认为导购或者主播会成为关键。

当然再往下,可能人人都是主播,这个行业的壁垒就被打破了。今天谁能颠覆网约车?可能是特斯拉,我今天开电动车过来的,中间有一半路程我没有在操作,所谓辅助驾驶,就是车自己在开了。昨天看新闻,三年以后全自动驾驶的车要出来了,2.5万美元一台,以后没有司机了。现在网约车还要有驾驶的人做司机,以后可能车连方向盘都没有了,未来的直播也是这样,有了人工智能,连主播都不用了。

为什么直播这个风口,大家存疑?或许它也只是一个过渡阶段,未来可能会像《三体》里面描述的未来场景,你随时随地打出一个信息框,弹出一个虚拟AI跟你交流。直播是中间过渡的重要一步,因为是视频面对面交流的转化率、效率,远高于我们图文、广告效果。直播其实是个中间态,未来人人都是主播,未来可能主播已经不是“人”了,但直播这趟车不能错过,谢谢大家!


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