冰山耳坠、刀锋Lolita、猴王男潮:3万年轻人重新定义中国快时尚

显微故事2020-09-25
在无形电波构成的互联网世界里,这群年轻人正在重新定义中国人的审美。

编者按:本文来自微信公众号“显微故事”(ID:xianweigushi),作者 周南,编辑 木蒙。36氪经授权发布。

如今,人们已经形成一个最新的认识,那就是,在决定年轻人穿什么这件事情上,中国与国外有着截然不同的差别。

在国外,快时尚领域由巨头主导,比如Zara、HM,但在中国,快时尚行业却是由淘宝上的一群年轻人撑起来的。

因为坚持原创设计,他们还会得到来自淘宝认可的一种标签:店铺里会有“iFashion”的字样显示,象征原创能力及信誉。

这群年轻人做的店铺,已经超过3万个,每家都有几万到几千万不等的粉丝,超过60%的购买也由粉丝们贡献。

他们每个月可以更新60万个新款,年销量比任何国际快时尚巨头都多,是Zara全球市场的两倍多。

他们,就是中国快时尚的灵魂。

本期显微故事就讲述了一群淘宝原创潮服品牌店主,他们之中:

有95后女孩,却将甜美和暗黑融合,创造蕴含芒刺与刀锋感的朋克Lolita风格潮服;

有人趁年轻去折腾,从重点大学辍学做国潮创业,大学就能开奔驰,每年营收2000万,帮助数十名大学生就业,找到理想安顿。

蛰伏多年放弃国企铁饭碗的青年人,为设计的每款衣服做出编号,记录创作的过程,为寄出的每件衣服手写一封信。

从“时尚之都”意大利留学归来的新锐设计师,用3D打印和新型材料制作“未来风”饰品,将云朵与冰山挂上耳朵。

在无形电波构成的互联网世界里,这群年轻人正在重新定义中国人的审美。

女孩内心,应有芒刺与刀锋

淘宝店铺:“齿痛研究中心”

iFashion类别:原创潮服

店主:米牙 女 25岁 安徽蚌埠

那时, 我已经成了别人眼里羡慕的网红,可是然后呢?

我从小在安徽农村,父母工作忙,我就经常寄宿在亲戚家,好处是,我也养成了独立的性格,坚信自己长大后,能比父母走得很远。

然而高远的志向没能让我走得更远,高考失利,进安徽一所普通二本大学,读的是动画设计和影视特效专业。

在我印象里,这个专业的未来就是格子间和电脑,每天拼命建模,简直跟“码农”没什么两样。

这种生活,我一点儿都不喜欢。受到别人的关注,站在这个世界中心,这些才是我的sense。

于是我开始利用课余时间分享穿搭照片和视频,在各种网上平台传播。

可能因为我的穿搭比较有特点,每次发照片或者视频,粉丝都蹭蹭往上涨,逐渐积累几十万,很快,我就成了大家眼里的网红。

但其实有段时间我一直很困惑,网红身份到底对我意味着什么?更多的关注,偶尔的打赏,大量投入的时间,然后呢。

最终还是粉丝给了我灵感,每次我发搭配照片,很多女生都会留言要淘宝链接。我于是意识到:机会来了。

我可以把设计衣服、卖衣服当成事业来做的,而这正是我在迷茫中苦苦寻找的理想生活方式。

2017年左右,我开始做淘宝店,给自己取名“milk tooth”,卖的第一款衣服就是我亲手设计——一件可可爱爱的毛绒兔子外套,又长又大的耳朵让它显得少女心十足。

虽然是第一次创业,我心里却很踏实,因为淘宝针对我这种原创设计者,其实有个定金模式,就是我可以先在店里发预售,再根据这个情况来生产,这样就不至于压库存亏本。

心情虽然忐忑,结果却完全超出我的预料,毛绒兔子外套很快被预定100多件,供不应求。

直到今天,它已经成了每年秋冬季的经典款式。

2018年夏天,我大学毕业,别人都在忙着找工作时,我却已经有自己事业。我来到杭州做淘宝创业,准备大干一场,报培训班学设计、学制版,陆续招兵买马,建起属于自己的工作室。

可能别人很难想象得到,我最初创业每天最重要工作是翻淘宝。

对做服饰的人来,潮流就是生命线,而淘宝就是一个流行趋势的晴雨表,我会根据每个时期的热点来做设计,比如两年前是Lolita,今年是JK。

这个创业的过程,却比我原本想象中难得多,最可怕的事情是“网络暴力”。我逐渐看清那种所谓站在世界的中心的感觉,它远没有想象中的美好和浪漫。

有人会说我做的衣服不好看,有人说我拿粉丝赚钱,甚至说的话很直接、难听,委屈的时候只能自己躲在屏幕背后流眼泪,或者从直播镜头前走开。

渐渐能面对这些东西,是因为自己也想得越来越清楚:我靠的是自己的努力,且,我的存在并不是为讨好所有人。

我内心的叛逆和不羁也冲撞出来了。

今年5月,继我的Milk tooth在两年多时间里,成为三皇冠原创淘宝店后,我又创立Evil tooth。

如果说,Milk tooth是青涩懵懂的小女孩,那么Evil tooth则象征另一种活在世界的方式。

我把Lolita元素和地下朋克融合在一起,甜美而又暗黑的,这其实也已经是我们当下的现实:女孩们虽然外表柔美可爱,但内心却有着芒刺与刀锋。

Evil tooth的衣服做出来,我并没有怎么特别去推,但淘宝却可以帮我把微小的创意落地,变大。

通过平台“千人千面”的推荐算法,我的作品自己就飞到了很远的地方;小众原创女装的量小、工艺高,工厂难找,但通过“淘工厂”,就能迅速找到合适的代工。

短短几月,这个新品牌的销售额就达到50多万。

现在,我有了一个更远的小目标:把Milk tooth和Evil tooth继续做大,然后,手再伸得更长一点,尝试开发其他产品。

我很庆幸大学时没有选择格子间的人生,我也感谢那些曾嘲笑、讥讽甚至辱骂过我的人,反而是他们才帮助我认识到,什么是真正的自己。那些杀不死你的,只会让你更强。

山不过来,我就折腾过去

淘宝店铺:“FRLMK Brand”

iFashion类别:原创国潮

店主:古月 男 24岁 浙江金华/ 友明 男 24岁 浙江杭州

我大一就辍学了。不是因为成绩不好,而是因为一股的冲动:趁年轻,就该去折腾。

我来自浙江金华,这里的人,天生就有闯劲儿,高中起我想“做生意”,做什么没想好,但我有一点却很明确,我拒绝普普通通,要活就活轰轰烈烈。

虽然脑子有些野,我其实成绩也还不错,考进一所重点大学。有了大学的自由,我开始实践那些轰轰烈烈的想法。

时间是在2016年,先跟我老爸借了笔钱,1万块,当是启动资金,开始搞电商。

彼时国潮正在兴起,各种汉服,翻新的秀艺,经过创意转化的传统元素,这些东西即是潮流,也打动了我,我们应该穿得更像自己。

我最开始做的是国潮代理,也学习起淘宝运营。完全没有想到的是,第一个月我就赚了一万元,接下来的事情则更奇幻,一年以后收入就够买一辆奔驰,然后,我买了。

年轻气盛,做事也浮夸,在学校进进出出都开着豪华大奔,这事在学校还传过好一阵子,就说某某同学“做一年淘宝,买一辆大奔”。

现在想起来,挺幼稚,也是经历,算是轰轰烈烈过了。

正当我在创业路上高歌猛进,打击却不期而至。

因为做事太忙,成绩直线下滑,很快,一个至关重要的抉择就摆在我面前:淘宝店做起来不容易,辛辛苦苦考上的重点大学也不容易。

要创业,还是要学业,这是一个问题。

犹豫了很久很久,还是做了决断,选了那条更不确定的路。另外的考虑是,即便大学出来,要走的路,其实仍还是这一条。折衷的方案是休学。

决断后,我的创业方向也做出很大调整,首先是给淘宝店改了名字,叫“FMK大头先生”,做国潮集合。

最困难时,我也没有怀疑过当初选择,心里想,既然出来了,路,就要自己蹚,山不过来,我就过去。

因为市场饱和等原因,我开始逐渐经历亏损,直到后来已经欠了外债。郁闷时,我找淘宝小二做过很多交流,想通了些问题,接下来就是静待东山再起。

遇见设计师友明是转折的开始,他也在浙江读书,学服装设计,谈下来,觉得我俩想法很像,一拍即合。18年,我们合作成立FRLMK Brand,继续征战淘宝。

那段时间,我还结识了同在浙江念书的服装设计师友明,我俩一拍即合。2018年,我们成立“FRLMK Brand”, 定位于新式运动复古风格的原创国潮品牌。

名字其实就是funruly monking的缩写,翻译成中文就是“桀骜不驯的猴王”。我们都太喜欢这个名字了,因为它就是我们冲撞生命的隐喻。

这次,借着“猴王”的气势,我们开始坐上筋斗云。FRLMK的第一个爆款,是一件“串标”风格潮服,头个月,就卖了30多万,当年11月,销量则窜升至100多万。

很快,我申请的淘宝ifashion标签也获得认证通过。不是淘宝商家,可能很难意识到这个标签的珍贵,它意味着你已经得到了消费者和商家的认可。

到今天,我们的年销售额已经超过2000万,淘宝团队也逐渐扩大,帮助数十位有想法年轻人找到他们的事业方向,为那份“猴王”的情怀投注青春。

山没过来,我折腾过去了。

存在的意义便是,不被定义

淘宝店铺:“GEL啫喱”

iFashion类别:配饰

店主:陆倩茵 女 25岁 广东广州

啫喱,在广东话里的意思是“果冻”,没有形状,没有规则。这也是我在品牌名里表达的东西:有自己独特的形态,不被随便定义。

2018年,我从意大利米兰理工大学毕业,因为兴味相投的缘分,与我现在的搭档相遇。我们都喜欢新材料,在现代艺术里,它象征着更多的东西。

我们都了解,在现在艺术里,新的材料和形式曾带来过重大的改变,杜尚在纽约街头发现的小便池,开启了万物皆可成为艺术材料时代。

在平时,我们经常在一起研究3D打印。现代人并不缺乏传统的宝石、珍珠、金银等首饰,但却很少见到那些很有想象力的首饰。

我们从蒸汽朋克风格里汲取灵感,设计了很多具有“未来风”元素的作品:比如像人体手臂的耳环、像人体手指的项链等,再用3D打印的尼龙、树脂等材料制作。

因为风格新奇,聚集在淘宝店里的粉丝,几乎每天都有人来催上新,但也因为太过“超前”,遭到很多人吐槽。

面对负面评价,不难受是不可能的。我也犹豫过放弃,或者改变风格,但还是过不了心里的那道槛儿,不想违背自己的理念。

如果不是自己喜欢的、认同的事情,赚再多钱又有什么意义。

今年1月,我毕业回国,两个人碰在一起,终于下定决心要把GEL啫喱淘宝店进行重新梳理和升级。

6月份,我们推出骷髅头、海浪等元素饰品,上新5天,销售额就达到近5万,虽然不多,却是对我们很大的鼓舞。

某种意义上,淘宝跟我们在气质上有一种深刻的共振,我们虽然是家小店,但仍然获得了iFashion的认证标签,我们都对那种别具一格的理念充满认同。

今年8月份的“淘宝造物节”,我们成为被主推的原创品牌,首发的“异星启示录”系列里,加入了云朵、冰山、机械手臂等外太空元素,淘宝店单天访问量达到了10万。

被众人目光聚焦的感觉,甚至一度让我们感到惊惶,像从一个星球,走向宇宙。

世界似乎也变了,像在淘宝这样的地方,反而是这样的东西,才越来越容易被看见,小,而且美。

在茫茫世界,愿每个人都真实而具体

淘宝店铺:爱国人士

iFashion类别:原创潮服

店主:安然 28岁 山东济南

如今再回想一年多以前,真是有恍若隔世的感觉了。

那时,我在一家国企,一年就能望到退休。现在,我却在淘宝做潮服。

我出生在山东一个国企家庭,父母对我的期望是,好好读书,将来进国企,平安喜乐过一辈子。

但相比风平浪静的生活,我更喜欢某种躁动不安的状态,高中时就追逐潮服时尚,对陈冠希的东西印象尤其深刻。

大学填志愿,胳膊拧不过大腿,听父母意见选了电气工程。作为置换,我得到八万块做创业基金。

当时做淘宝,主要是海外潮牌代购,积累运营经验。毕业按部就班进国企,朝九晚五,温水煮蛙。

我要跳出来。

几乎每个周末,我都去宁波前辈的公司取经,他在淘宝做潮牌很有心得,这些年尤其节节上升。

那段时间,吸收运营经验,研究潮服设计,边工作边筹备开店。

蛰伏两年,我终于决定跟父母摊牌。他们的激烈反对,在预料之中,父亲说:“你只是一个激进的冒险主义者!”但我心意已决。

2019年底,我的淘宝店正式开张,取名“爱国人士”,自信满满上了几款自创新品,销量却迟迟不见起色。

随即又赶上疫情,雪上加霜,却也正好留下空荡调整,于是下架所有新品,重拍图,设置详情页,调整整体视觉效果。

隔离在家那段时间,我一直在思考如何将潮服贴近生活。

只要静下来,这些创业也不难想到,我为每件衣服都设计了独立的编码,象征每个独一无二的人。设计每一件衣服时,我都为它记录一个故事。

比如一款基础的打底衫,我在领口写“这是一款基础的打底衫”,目的是提醒每个人,回归本质。

记得2019年杭州有个新闻,外卖小伙骑电动车逆行,被交警拦下后,崩溃大哭。

我理解后背那些情绪,于是我设计出一款口袋拼接条纹衬衣衬衫,左胸下方的隐形口袋里,写了心酸文字,都是成年人的心酸不易。

我做衣服,不把它看成批量生产的流水线产物,每一件衣服都有自己的灵魂和生命,要认真去对待它。

我还喜欢为每个买家写封手写信,内容常是有感而发,自己当日的感悟,与顾客互动时的安慰,有时又是一些鼓励的话。

我喜欢那种感觉,在这个茫茫的世界里,每一个人都具体而真实地存在着。

后记

冀玮、米牙、古月、GEL啫喱,只是3万淘宝iFashion时尚原创店铺的缩影,在未来,这群年轻人还会让中国快时尚的灵魂变得更为庞大。

9月22日,淘宝在犀牛办了首场工厂时装秀,还宣布推出“IF计划”,将在3年内孵化10万新的iFashion商家。

年轻人也将越来越以他们自己的方式生活在这个世界上,他们热爱生活,雕琢生活,有着独特的审美主张,多元,垂直,钟爱自己向往的一片天地。

他们不仅只为喜欢,也为认同买单,他不只为市场,更为自己而创造。

垂直而多元的世界才是年轻人生活的乐园, 它需要专注,也需要包容,“各美其美,美人之美,美美与共”,这样的生活美学理想正在这一代人身上变成现实。

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